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药品营销心理学03消费者的个性特点第一节消费者的个性心理特征导入案例在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。消费者的个性个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。个性个性倾向个性心理特征个性倾向性包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。个性的特点个性反映一个人的整体精神面貌稳定性倾向性完整性复杂性独特性社会性个性的形成和发展1、遗传因素2、后天环境3、主观努力总之，人的个性是非常复杂的心理特点的总和，是人与人相互区别的内在标志。是遗传因素、后天环境和主观努力共同作用的结果。1、遗传因素人格的形成离不开个体的遗传生物基础。个体的神经系统（特别是脑）的特性、体内的生化物质是人格形成的基础。个体差异与大脑两半球功能不对称性性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较为明显。除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧化有关之外，无论男、女，都有许多个性特征与大脑半球功能一侧化有关。遗传基因的研究表明人的23对染色体中的第23对是决定性别的，男性为XY，女性为XX，如果性染体的变异就会导致性别畸型和人格障碍。有一种人男性染色体比正常人多了一个Y染色体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好斗，凶暴。行为遗传学的研究表明对病态人格的家谱调查表明，此类人的亲属中病态人格的发生率与血缘关系呈正比，即血缘关系越近发生率越高。脑电图研究证明，这类人的双亲中脑电图不正常率较高。2、家庭因素父母的爱抚教养方式家庭氛围父母的爱抚教养方式家庭氛围父母的爱抚家庭中的亲情关系，对孩子人格发展的重要影响：父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋。59％的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系，青少年时乐于与父母以外的人交往，形成良好的同伴关系和师生关系，较少社交焦虑，成年期婚姻质量高。不安全型依恋型孩子中只有38％同伴关系良好，青少年时有更多的社交焦虑，容易对自己、对他人和周围环境产生不良认识和消极体验，并影响其与同伴和教师的交往，难以调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻质量差。教养方式父母教育态度与儿童性格的关系父母的态度具体表现特征儿童的性格民主的宽容的以朋友的态度对待孩子，善于了解、满足、限制孩子的需要，在对孩子保护的同时，注意社会和文化训练自尊，自信，独立，直爽，诚恳协作，亲切礼貌，机灵，谦虚，乐观，大胆，有毅力和创造精神。严厉的对孩子的一举一动严加限制，经常打骂和训斥。顽固，冷酷，暴躁，独立的或怯懦盲从，不诚实，缺乏自信心和自尊心父母教育态度与儿童性格的关系溺爱的把孩子视为掌上明珠，百依百顺，衣来伸手，饭来张口，过分宠爱、娇惯。任性、骄傲，怯懦，懒惰，自私，没礼貌，缺乏独立性，情绪不稳。过于保护的不让孩子独立活动，处处进行监视、保护。缺乏社会性，依赖被动，胆怯，深思，沉默，亲切的。忽视的父母离异或忙于事业，对孩子缺乏关怀和教养悲观，孤僻，妒忌，情绪不安，创造力差，甚至有厌世轻生情绪父母教育态度与儿童性格的关系支配的权威的总是居高临下地命令支配，不允许孩子提出意见和要求。消极，服从，依赖，缺乏独立性父母意见分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，无所适从。易生气，警惕性高；有两面讨好，投机取巧，好说谎的作风。家庭氛围儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响。在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿，前者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋，且言语落后，情绪冷漠等。弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛和问题行为。3、社会文化因素人际关系成长经历职业人类文化与人性：狼孩民族文化与民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）的研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人（Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。个性在消费中的作用消费者的气质与购买行为气质的概念（1）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“性情”。（2）从心理学角度来说，气质是指人的典型而稳定的心理特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。（3）气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件的影响下形成的。气质的类型-希波克拉底的体液说夏天春天冬天秋天以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。皮特斯特鲁普如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。（粘液质）2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（抑郁质）3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。（多血质）4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。（胆汁质）以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。以上四种消费者，各属于哪种气质的人？消费者购买行为中气质表现胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特点。多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，善于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为特点。黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往抱有审慎态度，体现出理智型的购物行为特点。抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点。气质类型胆汁质多血质粘液质抑郁质购买行为表现易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢多疑，动作迟缓，反复挑选接待注意事项要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方应主动接近，介绍（提示），交谈主动热情，要有耐心要有耐心，多做介绍，要允许反复对不同气质表现的消费者的销售策略消费者的性格与购买行为性格定义：性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。性格与气质理智特征意志特征情绪特征态度性格的特征性格的分类从人际关系的角度来划分：孤立型、攻击型、逊顺型从心理机能的角度来划分：理智情绪型、意志型从倾向的角度划分：外倾型、内倾型消费者性格的类型自由型节俭型顺应型保守型怪癖型消费者性格的类型慎重型习惯型挑剔型被动型A型人格和B型人格A型人格运动、走路和吃饭的节奏很快。对很多事情的进展速度感到不耐烦。总是试图同时做两件以上的事情无法处理休闲时光。着迷于数字,他们的成功是以自己获益多少来衡量的。B型人格很少有时间紧迫感或其他不适感。一般情况下，不表现或讨论自己的成就和业绩。充分享受娱乐和休闲，不会不惜代价追求卓越。充分放松而不感内疚。外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚；独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。美学创意工业设计精密技术需求本质的异化——手表是什么？汽车对美国人意味着什么？“汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的人……。它是一种便携式个性和地位的象征和标志……。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我的汽车的过程。”“购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”——《芝加哥论坛报》的一项研究报告轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少轿车的不同选择私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多性格小测验1、房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子，请问你会将窗帘涂上什么颜色呢?A、粉红B、蓝色C、白色D、黄色诊断：这是测验你的交际能力。选A的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆能愉快地相处。选B的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事感到苦恼。选C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招呼会予以回应，是—个重视社交场合表现的人。选D的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片，仿佛你们是认识多年的好友!只要有你在的场合无不热闹非凡。2、桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体是什么颜色?A、红色B、褐色C、蓝色D、透明诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。选D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常