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2010-12-30武汉朗诗龙阳大道项目定位报告区域环境分析宗地素质分析项目档次定位市场环境分析竞争市场分析项目竞争策略SWOT分析项目定位项目整体开发建议项目产品定位项目客户定位客户调研分析目录1项目与区位解析2投资环境分析3客户调研分析4竞争市场分析5SWOT分析与整体定位6客户定位7产品定位8整体开发建议9成本测算与经营分析10商业建议11定位报告结论和设计任务书要点1.1区域环境分析1.2宗地条件分析1.3宗地素质分析1.4结论1项目与区位解析处于沌口高新区和王家湾中间带；周边正值城中村改造阶段，未来区域规划升值空间巨大；四新大道规划（未来市政府所在地）已经成形，地块与四新近距离呼应；项目区位仍未获得多武汉人的强烈认同，板块成熟度有待打造。项目处于沌口和王家湾商圈的中间地带，版块还未获得武汉人的强烈认可，成熟度还有待打造。王家湾商圈沌口1.1.1区域环境分析-区位条件项目位于王家湾商圈辐射范围之内，但武汉人具有就近消费的习惯，项目周边基本生活配套匮乏。王家湾商圈:王家湾家乐福店年销额连续11年居华中地区各店之首；汉商21世纪购物广场将重新规划，丰富其现有业态，由商场、酒店、写字楼等构成;目前王家湾商圈一大型商业写字楼项目欢乐购正在开工建设中，其建成势必增强王家湾商圈的规模和集聚力。王家湾商圈王家湾商圈：21世纪购物广场、大洋百货、广百百货、摩尔城；家乐福、沃尔玛；金马凯旋、欧亚达、好美家；苏宁、国美；距王家湾商圈2公里距沌口2公里经开万达广场1.1.2区域环境分析—商业配套项目周边具备基本教育资源，但缺乏优资的高等教育机构，医疗配套资源相对落后。本案123451江汉大学11武汉外国语学校初中部231玫瑰园小学1妇幼保健医院汉阳门诊部二甲45中医院分院一甲1.1.3区域环境分析—医疗教育配套龙阳大道、芳草路、江城大道为三纵，汉新大道、四新大道、三环线为三横。三号线——汉阳和汉口，目前部分站点已开工，地块距离三号线王家畈站750米,预计2015年完工；四号线——汉阳和武昌，目前在一期武昌站-武汉站，未来将修建过江的永安堂-武昌站，二期工程预计2014年完工；六号线——汉阳—汉口，一期工程起点位于三角湖，距离三角湖2.1公里，预计2017年完工。4号线3号线6号线未来区域将呈现三横三纵的路网结构，周边路网将十分通达。汉新大道四新大道三环线1.1.4区域环境分析—未来交通条件六湖连通将六湖-汉江-长江相连，有效的改善湖泊生态系统，自然环境的改善使得片区的宜居性和居住价值得到提升。宗地汉阳大区域湖景资源丰富，但本项目周边无强势景观资源可利用。1.1.5区域环境分析—景观配套“十二五”规划战略：项目所在的武汉新区未来潜力巨大。新区规划“四新组团”布局以江城大道、四新大道为轴线，建设以汉阳新区行政管理中心、国际商务中心、武汉国际会展中心等为依托“十字型”发展轴，形成辐射华中地区的生产性服务中心。规划到2020年，该地区居住人口规模将达30万人。新区组团：汉江组团——规划面积59平方公里，打造武汉市市级文化旅游中心，目前区域内有世茂锦绣长江、华润中央公园；四新组团——规划面积46平方公里，打造市级生产性服务中心，目前区域内有金地澜菲溪岸、绿地国际花都；沌口组团——规划面积94平方公里，打造现代制造业基地，目前区域内有万科金域蓝湾。1.1.6区域环境分析—区域规划1项目与区位解析1.1区域环境分析1.2宗地条件分析1.3宗地素质分析1.4结论项目毗邻城市主干道，附近环境复杂、城市形象感差，但周边大部分城中村已全部拆迁完毕，未来区域形象将大为改善。四至关系：东—龙阳大道绿化带及加油站；南—规划中龙阳湖南路；西—龙阳湖小学体育场城中村拆迁；北—惠涛医药及拆净空地。南至规划中龙阳湖南路西至龙阳湖小学体育场东至龙阳大道绿化带及加油站北至惠涛医药及拆净空地地块内部地块南侧基站地块东侧加油站西侧城中村拆迁地块现状1.2.1宗地条件分析—地块四至综合用地指标总占地51095.55㎡总建面121607.4㎡商业24321.48㎡，住宅97285.92㎡容积率2.38可建面积实际容积率3.59用地性质居住80%、商业20%限制条件90/66总建面12万方，商业面积占总面积的20%，即2.4万方；地块主要为学校用地，地形规整，地势平坦；90/66的限制条件，使本项目规划受到一定影响。12万㎡，2.38容积率，商业面积占总面积20%，规划指标限制制约项目运作。地块平坦，内无水系及山丘，形状呈长方形，东西纵深较长、约300米，临龙阳大道面宽约70米，利于朝南向建筑的排布，会形成延东西向两排或三排的建筑排布；占地面积中包含17196㎡绿地面积，直接导致了地块实际开发强度增加，实际容积率达到3.59的指标；地块临龙阳大道附近有一加油站，需要对其进行视觉上的屏蔽，否则会直接影响项目的品质，这是后期规划需要重点考虑的问题；项目商业部分面积占比为20%，可规划为酒店公寓产品及沿街商业，并可以争取民用的水、电、气标准；限制条件上要求90㎡户型占比为66%，决定了户型配比的中小户型将占半数以上。1.2.2宗地条件分析—经济指标1项目与区位解析1.1区域环境分析1.2宗地条件分析1.3宗地素质分析1.4结论影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱本项目周边交通条件满足基本需求B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱本项目毗邻城市主干道，噪音、粉尘污染较大，朗诗产品可有效解决C、对大气环境的要求低不高高很高本项目周边大气环境一般，朗诗的新风系统可有效改善其状况D、对小区（菜市场）配套要求高很高较弱弱本项目周边缺乏菜市场等生活配套E、对周边自然及人文之要求低一般高很高本项目可以用的自然、人文资源有限F、小区物业管理的要求低不高高很高朗诗科技住宅要求高标准物管G、建筑、质量装修要求低一般高很高本项目旨在打造精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低本项目可通过良好的规划规避劣势I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高朗诗科技住宅要求休闲空间的匹配性J、景观要求无一般高很高本项目将通过内部景观的打造，弥补外部资源的不足1.3.1宗地素质分析1项目与区位解析1.1区域环境分析1.2宗地条件分析1.3宗地素质分析1.4结论通过土地属性的判断，项目符合中高端住宅的大部分要求，其他弱项指标可通过产品进行有力改善，整体土地适合开发中高端项目，符合集团绿色街区产品定位。1.4宗地素质分析—总结2.1宏观政策分析2.2宏观经济分析2.4全市市场环境分析2.5区域市场环境分析2.6总结2.3武汉气候特征2投资环境分析2010年存款准备金率8次上调“9.27”新政出台严格房地产开发贷款管理《物权法》正式生效2008年《关亍促迚节约集约用地的通知》出台“10.22”新政出台松绑二套房营业税征收5年减至2年2009年基调：通过房地产发展拉动经济发展4·15新政：新国十条9·29新政•信贷：首套三成，二套五成，三套停贷加息、上调贷款利率优惠幅度•限购：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要限定家庭购房套数；•税收：首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税5次提高存款准备金，目前已达18.5%10·20和12·26共加息两次2007年基调：遏制部分城市房价过快上涨政策打压期政策拉升期政策打压期2010年调控政策频出，政府调控房价态度坚决，2011年仍以严控为主基调。基调：促进房地产健康发展，抑制投机目标一：平抑房价，优化民生目标二：打击投资、投机需求目标三：政治挂帅、取信于民2.1.1宏观政策分析—宏观政策分析武汉市地方政策仅是执行中央调控政策，未出现限购令，信贷审批并不严格，因此在武汉拿地开发项目比一线城市风险性更小。9.29新政4.15新政2010年政策出台之密度、力度实属罕见，政策能够抑制部分一线城市房价过快上涨，但对于武汉市场并无较大影响，成交价格依然坚挺。对比深圳等一线城市的限购令，武汉市的地方政策仅是细化中央调控政策，未出现限购令，且信贷审批并不严格。因此，市场受政策调控的影响并不明显。2.1.2宏观政策分析—地方政策分析2.1宏观政策分析2.2宏观经济分析2.4全市市场环境分析2.5区域市场环境分析2.6总结2.3武汉气候特征2投资环境分析GDP增速与房地产发展关系：4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展武汉市总体经济持续快速发展，GDP年增长率连年保持在10%以上，2010年全年GDP有望超过5000亿，增速达到10.3%。城镇固定资产投资逐年增加，预计2010年将不低于3239.10亿元。资料来源：武汉统计信息网预计2010年武汉市GDP为5075.18亿元，同比增长10.3%；城镇固定资产投资3239.10亿元，并将保持高速发展势态，房地产开发具备良好的经济平台。经济的持续快速发展以及城镇固定资产投资的稳步增加为房地产发展提供了良好的宏观背景。按照GDP增速与房地产发展的关系，预计武汉市房地产市场未来仍将保持高速增长。0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年单位：亿元武汉市GDP及城镇固定资产投资水平武汉市GDP水平城镇固定资产投资2.2.1宏观经济分析—城市经济背景人均可支配收入持续快速增长，极大地提高了居民的消费能力，同时也是支撑房地产市场发展的重要保障。武汉市社会消费品零售总额在2001-2009年年间一直保持两位数的增速，到09年已达到2164.08亿元，同比增加16.97%，社会整体消费能力大幅提升。从2001年至2009年9年内，武汉市人均可支配收入年均增幅达11.42%，从2004年开始，城市人均可支配收入保持两位数以上的增长水平；至2009年，全市人均可支配收入为18385.02元，同比增加10.01%；按武汉市“十一五”规划，到2010年生产总值达到4200亿元，年均增长12%以上，人均GDP达到5000美元，相当于“中上收入国家平均水平”。到“十一五”末期，武汉城市居民人均可支配收入将达到1.75万元，年均增长10%。资料来源：武汉统计信息网2.2.2宏观经济分析—人均收入随着城市经济的发展，自2007年来，武汉城镇人均居住面积不断增加，住房需求仍有较大上升空间。资料来源：武汉统计信息网根据十一五规划，2010年末武汉市城镇居民人均住房建筑面积达到32㎡，而从实际居住情况来看，截止2010年11月，武汉市城镇居民人均居住面积已达35㎡，超过规划预期，但人均住房需求仍有较大的上升空间。26.8628.3732.243505101520253035402007年2008年2009年2010年单位：㎡城镇居民人均居住面积城镇居民人均居住面积（㎡）2.2.3宏观经济分析—人均居住面积政策方面，政府调控房价态度坚决，但武汉地方政策相对宽松，项目操作风险性较小；经济上，武汉经济的快速发展、居民收入稳步增长以及人均住房需求的不断提高，将为武汉房地产开发提供良好的契机。2.2.4宏观经济分析—宏观小结2.1宏观政策分析2.2宏观经济分析2.4全市市场环境分析2.5区域市场环境分析2.6总结2.3武汉气候特征2投资环境分析2.3.1武汉气候特征—武汉气候武汉整体气候特征与南京相仿，适合公司产品快速复制。2.1宏观政策分析2.2宏观经济分析2.4全市市场环境分析2.5区域市场环境分析2.6总结2.3武汉气候特征2投资环境分析武汉市商品房2010年竣工面积仅占施工面积的15.65%，未来两年还将有大量新增房源集中上市。武汉市商品房新开工面积连续四年向上，2010年1-10月新开工面积达2125.83万㎡，同比增加28.76%；商品房施工面积前10个月与09年相比基本保持平衡，全年施工面积将存在一定程度的增长；商品房竣工面积今年出现26.60%的大幅回落；明年或将出现集中放量。资料来