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第五部分专题研究•商住公寓•服务式公寓商住公寓•北京市商住公寓概况•商住公寓类型•市场竞争•价格确定•客户确定•产品确定•结论•CBD商圈–供应量约100万平方米–项目规模比较大–产品形式上偏于写字楼配置–价格比较高，总体均价约在13000元/平方米左右•代表性个案——住邦2000–位于CBD商圈边缘，高性价比项目–规模大、配套全–后期对于本项目造成直接竞争北京市商住公寓概况•项目占地5.4公顷，总规划面积60万平方米•规划中有星级酒店、酒店式公寓、商住公寓、高档写字楼•二期为4栋建筑，销售面积14万平方米•二期标准层面积：1300平方米和1490平方米•单元划分：200平方米左右•结构均为框架剪力墙，层高3.45米，毛坯房代表性个案住邦2000•配套设施：600平方米地下员工餐厅、870平方米会议室、健身中心；银行、餐饮等•停车：停车位地上19个，地下300多个•设备情况：电梯为德国蒂森高速电梯，板楼配备5部，塔楼配备6部；空调系统为中央空调制冷系统及新风系统；集中供暖；配备5A智能化系统•价格：一期整体均价11000元/平方米左右；二期目前均价10700元/平方米•销售情况：1期2002年5月入市，已基本销售完毕。2期2003年7月入市，目前销售了约60％•客户：客户行业较为广泛，购房客户多为自住，投资客户约占1/4左右代表性个案住邦2000•三元桥商圈–供应量在20万平方米以上–产品上除第三置业，其余项目仍有住宅产品的痕迹–主打高性价比，价格集中在10000元/平方米左右•代表性个案——第三置业–位于燕莎商圈边缘，高性价比项目–住宅产权写字楼部分已售完，因此不会对本项目造成直接竞争–产品与销售情况对于本项目都有借鉴意义北京市商住公寓概况•项目占地2公顷，总建筑面积20万平方米•规划中包含写字楼、商业、酒店•一期两栋公寓产权写字楼建筑面积60000平方米，一栋6层写字楼建筑面积5200平方米•准层面积：A座1165平方米，B座1020平方米•单元划分：100-200平方米•结构形式为框架剪力墙；层高3米；办公区域为初装修代表性个案建筑外观第三置业建筑平面•配套设施：商务中心、金融中心、商业街、健身中心、员工餐饮中心（400平方米）•停车：地下停车约500个•设备情况：每栋楼配有4部富士达电梯；空调为分户空调；喷淋设备为侧喷淋；采暖为市政热力系统；烟感报警系统；隐式综合布线，支持100兆宽带入户标准•价格：最后价格达到11500元/平方米•销售情况：项目一期写字楼部分已全部售完；300-500平方米的户型最好卖，投资客多数购买98平方米•客户：项目客户多数购房自用，20%用于投资；行业特征不太明显，区域也不太明显代表性个案第三置业•亚奥商圈–总供应量大约为24.5万平方米–建筑形式基本以高层塔楼为主；主力户型面积在100～200平方米之间；外立面均按照写字楼标准–价格差别较大，从7800元/平方米到14000元/平方米北京市商住公寓概况•中关村商圈–总供应量大约为90万平方米–产品大多采用框剪结构，空间可自由分割；–早期产品可商可住，新产品对为纯粹的公寓产权的写字楼–平均售价约为8000元/平方米•代表性个案——财智中心–位于中关村商圈边缘，已入住–区位上与销售上对于本项目都没有竞争–产品以及使用状况对于本项目有借鉴意义北京市商住公寓概况•项目占地8700平方米，总建筑面积60000平方米•为一栋U型20层建筑，分为3个独立的楼座•准层面积：A、C座层面积在900平方米左右，B座层面积780平方米•单元划分：60-130平方米•结构形式为框架剪力墙；层高3和6米；毛坯房代表性个案建筑外观财智中心建筑平面•配套设施：地下员工餐厅；中餐、西餐、会议室、健身中心、商务中心•停车：地下400多个车位•设备情况：分户空调。•价格：3米层高均价在9000元/平方米左右，6米层高均价16800元/平方米左右•销售情况：已经全部入住，客户购买面积以100多平方米为主••客户：投资客户所占比例较大，有近50%；在行业上以科技发展与IT业为主，占到60%；有相当数量的公司与清华、北大存在一定的依附关系6米层高单元使用实景财智中心3米层高单元使用实景•依据产品类型分类–商住两用型公寓——住宅没有本质区别，办公与居住混杂在一起–商住过渡型公寓——更多考虑了办公需求，但是仍容纳部分居住的功能，比如套内保留了卫生间–住宅产权写字楼——基本按写字楼产品要求设计商住公寓类型•依据所处位置与核心商圈的关系分类内部——形象高、配置高、价格高边缘——要求形象高、交通好、性价比外部——要求交通好、价格低商住公寓类型•周边办公市场概况–在售项目个数：30多个–在售项目供应量：353万平方米市场竞争–CBD商圈21个项目以纯写字楼为主价格较高，写字楼15000-25000元/平方米；商住公寓在13000-14000元/平方米大规模综合项目，配套齐全，形象较好市场竞争•周边办公市场概况–朝外商圈7个项目以纯写字楼为主写字楼13000-16000元/平方米；商住公寓9500元/平方米规模多在7-8万平方米市场竞争•周边办公市场概况–燕莎商圈3个项目集中在三元桥附近均为商住项目价格在10000元/平方米左右规模比较大市场竞争•周边潜在市场–项目数量较多，有16个–涵盖了从公寓、办公、商业到公建的各种物业–办公类物业的项目比例大–由于拆迁等费用的存在，土地成本比较高，因此相应的建设的物业也会是比较高端的产品市场竞争•结论–项目周边的办公氛围浓郁–在售以及潜在办公类项目也非常丰富–无论是价格还是产品上的竞争都是激烈的–环境以及自身土地成本决定了要做高端产品–配套以及规模效应上的优势不大–产品自身做到高端配置，高性价比也是竞争所必需的市场竞争商住公寓价格普遍低于所属或临近商圈的写字楼产品CBD商圈商住公寓价格在10000-14000元/平方米三元桥以及朝外的商住公寓价格在10000元/平方米价格确定•本项目价格应低于CBD商圈而高于三元桥附近的项目价格确定项目名称所属商圈均价（单位：元）规模（单位：平方米）楼型及层数装修级别住邦2000CBD10700总体300000，一二期2500001栋21层（一期），4栋15-21层（二期）毛坯房第三置业（一期）燕莎11500总体200000，一期商住560002栋28层精装修时间国际燕莎95001000001栋28层塔楼，1栋12层板楼、1栋13层板楼、3栋18层板楼精装修财智中心中关村9000（3米层高）16800（6米层高）60000U型ABC三座，地上20层，地下3层毛坯房位于核心商圈边缘的住宅产权写字楼重点可比项目列表项目名称区位交通周边配套设施项目自身配套硬件设施水平形象空间设计物业管理其他综合住邦2000--++////+/第三置业//++/+//++时间国际/-+----/--财智中心-/+--//---重点可比项目与本项目的优劣式比较位于核心商圈边缘的项目都是性价比高的项目本项目在综合评估上与住邦2000持平，优于时间国际与财智中心，而略逊于第三置业价格确定•价格应处于11000-11500元/平方米左右价格确定写字楼销售价格11000元11500元12000元总成本54361万元54590万元54819万元销售收入61248万元63660万元66073万元税前利润6886万元9070万元11253万元税前成本利润率12.67%16.62%20.53%税前销售利润率11.24%14.25%17.03%可售面积单方成本8986元9024元9062元写字楼不同销售价格测算结果比较•当售价为11500元/平方米时，收益水平合理，符合市场价格•办公类产品客户的分类–从企业性质分类国企通常规模较大，重视形象，偏好中高档写字楼；但办事处性质的国企公司是适合商住产品的客户群外企对于形象普遍比较重视，由于规模大小不一，在选择物业档次上会涉及比较广泛民营企业通常比较重视性价比，相应的对于形象等方面要求较低客户确定•办公类产品客户的分类–从行业构成分类IT科技类公司发展变化较快，讲求效率和实用，对于形象方面关注较少，对于办公配套要求较高金融、贸易类的公司对于办公地点有较高的形象要求服务类的公司对于办公空间的个性化要求较高电机、制造业公司实力相对比较雄厚、稳定，对于办公物业的档次等方面比较务实客户确定•办公类产品客户的分类–从企业的规模分类中、大规模企业偏好高档次、大规模的写字楼小规模企业对写字楼档次敏感，更关注小规模的写字楼客户确定•办公类产品客户的分类–小结性质上较适合民营企业与办事处性质公司在行业上适合贸易业、科技发展等行业，金融与电机制造业也存在一定的市场规模方面适合中小规模的公司客户确定•适合本项目的目标客户群–商住公寓客户特点对于项目的位置100%的关注对于与价格相关的因素非常敏感对于形象相关的因素比较在意对于与设备相关的因素关注程度相对较低–商住公寓的客户是一些经济能力相对有限但是注重形象品质的公司客户确定客户确定住邦2000行业类型分布比例图3%5%14%2%11%6%6%2%1%6%14%17%13%IT业服务业机电业、制造金融贸易媒体传播广告咨询房地产医药装修设计科技发展其他住邦2000企业性质分布比例图91%0%5%1%0%3%国有民营外企办事处机构协会团体其他住邦2000客户购买用途分析75%25%公司自用投资•住邦2000的客户–行业分部均匀–自用客户为主–民营企业为主客户确定•企图ATT客户–以小公司为主–行业分布广泛，以商贸、IT为主–投资客的比例很大11.8%14.2%18.9%17.3%13.4%24.4%10人以下10-15人15-20人20-30人30人以上其他3.1%53.5%19.7%2.4%0.8%0.0%0.0%4.7%0.8%15.0%0.0%金融、保险、证券商贸IT行业传媒医疗卫生律师教育运输机关单位自由职业者其他24.4%55.1%20.5%公司自用投资自用及投资•适合本项目的目标客户群–项目用地自身的特点对于客户的影响商务商贸气氛浓郁，商贸、服务类公司会占比较大的比重近邻农业部，与农业部相关的企事业单位也是不可忽视的一类客户群客户确定•结论–以民营中小型公司为主–以金融、贸易业，服务、咨询业，设计，办事处为主，预计占到70%–科技类占到5%–教育文化业占到10%–其他行业占到5%–投资客的比例大概在10%客户确定•住宅产权写字楼的定位–规模：达到次甲级甚至更高的水平写字楼要求–市场条件：区位满足高端产品要求–功能完善：框架或者框架剪力墙结构；设备、商业配套按照甲级写字楼标准产品确定•独立形象写字楼–不排除大集团整购可能性–在产品设计上为若干个相对独立的小规模塔楼的形式–3-4座塔楼，面积在1.2万-1.6万平方米之间产品确定•单元划分–客户需求最小单元的划分控制在100平方米以下主力单元的面积在200-300平方米左右单元之间可以自由组合–总价控制–标准层面积：800-1,200平方米之间比较合适产品确定12.6%26.0%23.6%22.0%0.8%3.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.8%11.0%100平方米以下100-150平方米160-200平方米210-300平方米310-400平方米410-500平方米510-600平方米600-1000平方米1000-2000平方米2000-3000平方米整层其他企图ATT客户购买面积分析分类数量主力面积科技发展53100～200平方米IT业2150～150平方米贸易业1540～60平方米咨询业1340～60平方米媒体传播6100平方米以下设计7100平方米以下或较大面积其它3财智中心现状使用客户办公面积•本项目位于CBD、朝外、燕莎商圈之间，属于核心商圈边缘的项目•来自市场上竞争，无论是价格还是产品上的，都十分激烈；•本项目在区位、交通上有优势条件，但是规模相对较小，产品在配套以及规模效应上的优势不大。结论•在产品上本项目定位为商住公寓的高端产品-住