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重点个案•商务套房形式为主•60平米左右一居为主•大堂面积不大，装修豪华•配套设施少而精深圳三九（丹枫白露）•本区域酒店数量多、供应充足•出租率较高、经营状况好•档次较高、高档酒店盈利能力强•营业收入主要来自于客房和餐饮•竞争点：长包房的酒店客户与酒店竞争本区域高档公寓特点•可供使用的新项目不多•新项目租金水平高•供应量将有所增加•客户对于配套设施要求低•对有居家感的舒适房间要求高•对价格的因素不太敏感•竞争点：有日常服务要求的客户与高档公寓竞争规划限制•南侧为农展馆南路，临街的一面较喧闹，有一定噪音的影响。•东侧为高尔夫球场，有一定的景观优势。•根据东侧地块的设计限制，适宜的规模在2万平方米左右。产品配套•如咖啡厅、酒吧、西餐厅、茶餐厅、洗衣店、小超市、商务中心、精品店、美容美法店等。•采取对内服务、对外经营的方式。户型产品客户对不同户型偏好比例30%45%20%5%一居二居三居其它客户住房补助分布比例（单位：美元）5%19%5%14%10%24%10%5%8%1000以下1000-20002000-30003000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000以上•根据客户承租能力、客户偏好和其他酒店式服务公寓的户型状况，户型面积定为：1居—80m2、2居—120m2、3居—160m2产品代表项目不同户型建筑面积比较表户型项目数码银座（m2）雅诗阁（m2）财富中心（m2）嘉里公寓（m2）国贸公寓（m2）82~96105~12097~11110094107~177178~205127~146138~224132~171249204~211224~317211~267380287~401420~526303~543一居室二居室三居室四居室及以上•楼体：中央空调、网络接口、保安系统、防火设备、浴室通风系统和热水系统、卫星电视系统、智能化系统等•房间：高档次的家具、洁具，高品质的生活用品等产品设备•旺座中心开盘均价17000元/平方米目前均价22000元/平方米•湖南大厦（通程国际）市场报价22000元/平方米实际均价16800元/平方米•泰悦豪庭开盘均价11000元/平方米目前均价13000元/平方米价格售价2004年二季度不同档次的酒店式服务公寓租金及空置率水平如表所示•高档次酒店式服务公寓供应量有限，同时高品质酒店式服务公寓又较受客户欢迎，因此高档项目的空置率最低，租金最高。价格租金空置率高档$26.6/平方米.月12.50%中档$18.2/平方米.月20.90%低档$12.3/平方米.月23.30%总体$20.1/平方米.月18.10%租金对于本项目的酒店式公寓单方成本测算基于下述前提：•全部都是酒店式公寓•考虑地下的建安成本，但未计入销售•建安成本单方造价按2000元/平方米估算，含公共部分装修•装修标准单方造价按1500元/平方米估算酒店式公寓单方成本近10900元/平方米，售价不得低于此价格价格影响因素成本市场•高档公寓售价本区域高档公寓实际单方售价约为12000~14000元。服务式公寓单方售价水平在13000元将很有竞争力。价格影响因素项目名称单价棕榈泉国际公寓16000公园大道13000维多利亚公寓15800京达国际公寓12500北京GOLF公寓16200龙阁10000•服务式公寓案例项目与本项目的比较应将项目自身因素控制好，以弥补外部因素的不足，以达到较好的价格、租金水平。价格影响因素项目区位交通周边配套设施综合雅诗阁++++福景苑//++丽舍+//+旺座中心//++泰悦豪庭----发展商•销售利润=销售收入–总成本销售利润随着酒店式公寓规模的缩小而降低。经济测算当酒店式公寓规模为24000平方米时当酒店式公寓规模为20000平方米时当酒店式公寓规模为15000平方米时总成本55397万元55262万元55094万元销售收入67261万元66661万元65911万元税前利润11864万元11398万元10816万元税前成本利润率21.42%20.63%19.63%税前销售利润率17.64%17.10%16.41%可售面积单方成本9158元9135元9108元发展商•经营收入=经营所得的净收入-承诺小业主的回报额获利——经营所得的净收入高于承诺回报额时损失——经营所得的净收入低于承诺回报额时经济测算投资者•举例测算户型：80平方米售价：13000元/平方米期房在1年后入住按揭贷款：8成20年单方月租金：165.2（按20美元/月·平方米）空置率：20%（中档服务式公寓市场状况）年净收益：15086年收益率：4.78%投资回收期约为20年经济测算租金、出租率敏感性分析•出租率敏感性假设租金保持$20/月.平方米，当出租率为70%、80%、90%时的年收益率为：•租金敏感性假设出租率保持在80%时，当租金为$18/月.平方米、$20/月.平方米、$22/月.平方米时的年收益率为：经济测算出租率70%80%90%年收益率1.56%4.78%7.99%租金182022年收益率2.21%4.78%7.35%经营者管理费：包括基础管理费和奖励管理费•基础管理费：一般按照总房租的2-3%收取•奖励管理费：当营运利润率（GOP）达到60%时，将收取总房租的8%左右，超过部分有更高奖励（最高可达40%）。（GOP）=（出租收入减去人工、水电、折旧等成本后的利润）/总房租•酒店式服务公寓主要经营的内容就是客房，配套较少，同时，如果不考虑折旧问题，经营成本将在22%-28%之间经济测算酒店式服务公寓与住宅产权写字楼的关系•形象、档次——容易达到统一•客户——相互支持•功能——相互促进、配套共享•产品设计——通过框架结构使二者达到统一•交通组织——人流、车流、物流分离•销售——捆绑销售的推广方式，促进销售结论•虽然酒店式服务公寓这种产品在日后的经营管理上有一定的风险，但若妥善经营相应也会带来较高的利润。•两种物业类型相结合，在很多方面都能相互促进，相互支撑，获得更好的市场表现。酒店式服务公寓与住宅产权写字楼的关系•有一定市场发展空间•配套设施能弥补一定的区域配套不足•适宜在地块东侧建设•服务式公寓规模不宜过大•配套设施将少于酒店的配套•销售价格略低于周边高档公寓，租金达到或高于中档服务式公寓的价格结论商业•周边商业概况–本项目位于几个大商圈的辐射区，周边小区域内没有大型的商业设施，以配套商业为主商圈项目名称产品形式规模售价铂宫商铺1000020000昆泰国际中心环绕商业街1600030000泰悦豪庭底商700033800写字楼底商800050000商住公寓底商1000040000华贸中心大商城160000——建外SOHO商业街90000——龙阁底商100025000棕榈泉国际公寓商场10000——三元桥商圈第三置业底商750018000朝外、工体商圈CBD商圈北京万达广场朝阳公园商圈商业•朝外商圈–本项目与朝外商圈距离较近，商业受其影响最大–以朝外大街为核心的朝外商圈，商业种类齐全、氛围浓厚–朝外大街规划建筑面积100余万平米，已建64万平米，其中商业占1/3–目前朝外大街酒店餐饮面积约11万平米，文化娱乐面积约5万平米，百货约12万平米百货娱乐餐饮休闲批发专业市场超市朝外商圈商业百脑汇旺市百利数码广场……雅宝路市场……钱柜麦乐迪华普俱乐部工体100三里屯酒吧一条街……保利剧院紫光影院东创影剧院翻斗乐富国海底世界……丰联广场蓝岛大厦太平洋百货……陶然居潮好味水上人家麦当劳肯德基……华普超市旺市百利……•本项目商业面积地上约3300平方米，规模不大，以本项目偏商类物业的配套型商业为主•商住公寓配套型商业内容有——餐饮、银行、邮局、机票代理、打字复印等•服务式公寓配套型商业内容有——餐饮、银行、超市、美容美发、洗衣店、音像书店、酒吧等•本项目周边有多家政府机构和文化单位，因此可以作打“文化概念”的主题商业商业第六部分定位结论•方案一：住宅产权写字楼•方案二：住宅产权写字楼和酒店式服务公寓组合产品定位结论•住宅产权写字楼商住公寓的升级产品拥有住宅产权和写字楼配置住宅产权写字楼的开发相对比较稳妥不涉及过多后期经营问题通过销售可实现快速回款•组合产品服务式公寓的一种介于酒店和高档公寓之间的产品销售面向投资客户利润会比较高后期经营问题开发前期需与酒店管理集团进行沟通。规模上不宜过大定位结论——住宅产权写字楼•市场定位功能定位本项目住宅产权写字楼的产权虽然是住宅产权，但是其功能为办公。因此最终的使用者就是用来作办公，而非居住档次定位本项目住宅产权写字楼的均价建议在11500元/平方米客户定位本项目住宅产权写字楼的目标客户以民营中小型公司为主。按行业性质划分，则主要以金融/贸易业、服务/咨询业、设计、驻京办事处为主，有少量投资客。定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议销售周期预留位置较好的一栋，保留其整售的可能性“准现房”销售销售期控制在自开盘后1年左右定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议营销策略旗舰公司入住租客变买家计划利用手中高端客户资源直销置业“1＋1”，自用一套，投资一套，两套挨着，企业壮大后将投资的一套收回连成一套定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议推广主题“强强联手，欢迎大公司入主本项目”“广义投资概念”定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议价格策略“高开高走”突出总价，弱化单价对旗舰公司在价格上给予适当的优惠定位结论——组合产品•市场定位功能定位住宅产权写字楼功能为办公酒店式服务公寓的产权同样是住宅，但是从经营方式上更偏于酒店物业。档次定位住宅产权写字楼均价为11500元/平方米（毛坯）酒店式服务公寓均价为13000元/平方米（精装修）定位结论——组合产品•市场定位客户定位住宅产权写字楼的目标客户以民营中小型公司为主按行业性质划分，则主要以金融/贸易业、服务/咨询业、设计、有少量投资客。酒店式服务公寓客户分为两种购买客户最终使用客户周边商务区的企业高管人员外国政府工作人员驻京办事处投资客户或机构定位结论——组合产品•市场定位商业部分定位商业部分可分为配套型商业和主题式商业配套型商业是住宅产权写字楼和酒店式服务公寓的相关配套商业，主要分为餐饮（中式餐饮、西式餐饮、快餐、咖啡厅、茶餐厅等）、银行、邮局、健身、超市等主题式商业主打文化主题，如书店、办公用品、画廊等。可以利用周边的农业部、朝阳区法院、朝阳体育馆、中国美院等带来的影响带动这类商业的发展。定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议销售周期同期开工先推出酒店式服务公寓，后推出住宅产权写字楼销售期控制在自开盘后1年左右写字楼预留位置较好的一栋，保留其整售的可能性并“准现房”销售酒店公寓先谈大机构，然后才考虑散售定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议营销策略鼓励商住分离计划住宅产权写字楼与酒店式服务公寓捆绑销售给予优惠定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议推广主题“强强联手，欢迎大公司入主本项目”“全新SOHO理念——今天要商住分离”定位结论——住宅产权写字楼•营销初步建议价格策略酒店式服务公寓——“低开高走，热销市场”住宅产权写字楼——“高开高走”第七部分经济效益分析测算原则•结合实际及经验原则•市场原则•客观原则•谨慎原则•方案一-住宅产权写字楼•方案二-住宅产权写字楼＋酒店式服务公寓•方案一经济技术指标•方案二各种面积面积（㎡）占地面积10715总建筑面积70459地上建筑面积51572住宅产权写字楼48251商业3321地下建筑面积18887地下车库10985地下商业3776地下设备4126可售面积66333各种面积面积（㎡）占地面积10715总建筑面积70459地上建筑面积51572住宅产权写字楼28251酒店式服务公寓20000商业3321地下建筑面积18887地下车库8920地下商业5841地下设备4126可售面积66333•方案一销售率敏感性分析敏感性分析•方案二销售率100%90%80%70%均价11500115001150011500税前利润额90704049-973-5995税前成本利润率1