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好美家房产杭州大世界五金城推广提案杭州策动广告2005年4月第一部分项目SWOT分析优势●规模优势：规模取胜。大规模才有大配套的可能，才有旺人气的可能。本案近200亩的占地规模，19万方的建筑体量，在杭州五金机电类市场中独占鳌头，本案将成为杭州乃至全国的专业市场旗舰。●规划优势：领先的开发理念，本案设置了物流贸易、品牌展示、信息交流和技术研发中心四大专业板块，与传统的以零售或批发贸易为主的专业市场相比，本案可提供更多扩展功能，体现了未来专业市场发展的方向。●品牌优势：本案实行品牌经营战略，未来市场中将以各类品牌商品的经营为主，高起点的经营内涵将塑造起高品质的高档精品市场的形象。●产权优势：本案有别于一般的专业市场，每个物业都拥有40年的完全产权，在满足业主对物业产权的需求同时，也为投资者提供了全新而可靠的增值新平台。优势（续）●配套优势：智能化配套，轻松建立现代商务平台；高比例车位配套，规划超前，地下4万方，地上也有车位，有别于一般的没有地下车位的市场；同时设置了一些服务于商业经营的配套，如银行、便利店等。●区位优势：项目所在地杭州，具有全国排名靠前的城市竞争力，在长三角地区也具有良好的区位优势，本案能借此获得较强的辐射力。●交通优势：交通发达，距离沪杭甬高速、绕城公路、火车东站、汽车东站等交通干线和枢纽，仅需几分钟车程。距离市中心，也有发达网路可供快速抵达，可谓是内外通畅。●政府支持：这是杭州市政府招商引资的明星项目，本案将获得政府在宣传、政策、配套等方面的支持。●返租经营：业主购买物业之后，可交由经营管理公司进行统一出租，获取稳定回报。劣势●产业支持：杭州缺乏较强的五金产业来支撑此类市场，推广范围、时间跨度、推广成本等都将相应加大；●地块现状：地块处于杭州主城的边缘，城东北区域也缺乏现代居住区的开发，目前的人气、消费水平和影响力不理想。●品牌弱势：本案为好美家房产的第一个开发项目，缺乏的开发经验与品牌信任度，对后期的销售、招商将形成一定的销售抗性，同时，推广成本也将增加。机会●住宅开发带来的机会：未来杭州城东北将形成笕桥大型居住区和丁桥大型居住区，而周边的天都城等大型住宅社区也正在建设中，居住的发展会带来相应的零售需求和市场人气。●城市新规划带来的机会：杭州城区内的市场外迁。随着城市的发展，杭州各类专业市场包括五金市场在内，将陆续由市区迁移到郊区边缘，老市场的迁移过程，客观上产生了整体市场格局的重新调整，对于新生市场来说，是一个切入的良机。●城市配套跟进带来的机会：后期市政规划的跟进，如设立公交汽车始发站、派出所等，将是未来市场获得人气的有力辅助。这些也将成为前期销售的利好消息。威胁●同类物业的威胁：杭城十余家大大小小的专业或综合市场，同类物业竞争相当激烈，有些市场存在一定的空铺率，这对本案是一个考验。●竞争对手的跟进：针对本案的出现，将引发新一轮激烈竞争，竞争对手将会进行相应调整，甚至是革新，激烈竞争将随时跟进。●来自市场接受度的挑战：本案除了传统的贸易之外，如展示、信息、科研这些先进的功能，在目前的市场认知水平下能否形成热点，还有待市场检验。●来自政策方面的威胁：银根收紧，宏观调控。抑制房产投资的举措将首先影响到大众对商业地产的投资行为。综上，可以看出，本案的优势与特色十分明显，同时也不乏挑战与威胁。总体而言，项目本身的品质是优异的，地段与时机也俱佳。我们的推广工作，将在充分考虑以上项目的分析基础上（有待补充），扬长避短，尽量展现项目的魅力与价值，从而为后期的销售、招商和经营创造良好的铺垫。第二部分项目研判项目定义——本案将集贸易、物流、商务、展示、信息、技术、会展等多重功能交织、多种配套互补，形成聚集区域内人流、物流、信息流和资金流，并辐射杭州周边乃至全国和世界的新一代五金商贸平台。特色优势整合概括——●先进理念打造4个功能区块。除传统贸易功能外，还体现展示中心、技术信息交流中心和科研开发中心的功能。●全产权物业。物业有40年独立产权，可上市交易、办理银行按揭，也可交由大世界五金城管理公司打理，获得稳定回报。●设施配套。高比例配套用房，解决商务和居住问题；综合楼配备六国语言同声翻译的多功能会议室；配套智能化网络系统。综合配套上体现了本案较强的先进性。●服务配套。为市场提供丰富的服务性配套，解决商业活动的各项实际需求。事实上的产品分层——本案的产品（除中央商务楼），其实可以简单划分为2类：●第一类是1—2层的商铺类商业用房，●第二类即3—5层的商务办公用房（另类住宅）。在现实使用中，第二类物业既可以作为商务办公用房，也可以作为住宅用房，在推广中通过巧妙的方式促成此类物业的销售。项目的核心概念——关键词：信息、技术、前沿、平台、中心展示、品牌、商务、桥梁、物流描述：本案更象是一个极大综合的中转站：贸易物流在这里形成，品牌在这里形成和展示，信息技术在这里展示与交流，科技成果在这里诞生并得到应用，无形与无形的财富流在这里生成……这里是桥梁、是平台、是价值的创造者，是财富动力的领导者。概念生成——1产业门户，财富中轴。先进理念打造的五金产业门户平台，品牌在这里得到成长并走向世界，财富也因此获得递增。只有具有领先的功能架构和领导性的业界地位，才能成就财富中心长久的价值凝聚。概念生成——2汇聚商业动力，领创财富楷模。聚集极大丰富而领先的功能服务，得以为五金产业提供源源不断的强劲动力，才能得以创造高速成长的品牌和财富。第三部分目标群分析这样的项目，将面对什么样的目标群？鉴于本案产品已经基本定型，广告公司中途介入，旨在为项目锁定确切目标客户群，配合产品优势卖点的挖掘和提炼，进行精准打击。以不同划分方式，我们来分析本案纵横交错的目标客户群。（一）从产品用途上分析的目标群类别依据项目产品功能的规划，我们分析其潜在的目标群，主要有3大类：•商业类客户：包括销售、展示、技术交流、科研类用户；•商务类客户：商业活动中需要配套办公场地的用户；•居住类客户：商业、办公活动中需要住宅配套的用户，以及外来的、与商业行为无关的纯居住类用户。1类与2类群体为主力目标群，3类目标群可作为适当补充。（二）从选择动机上分析的目标群类别不同的目标群，其选择本案的心理都具有特殊性。按照其选择动机，也可以分为2类：•投资者•自用经营者、自用办公者和居住者在实际行为中，自用类目标群与投资类目标群又会存在角色相互转化的可能。（三）以项目推广的终极目的来划分的客户类别以项目面向市场的终极结果来分析，我们面对的无非是2类目标群：•购买者（包括投资和自用者）•承租者（包括免租引进的科研机构）这是最根本的客户划分方法，当我们被很多具有各式各样需求的客户迷了眼的时候，其实归结起来，无非都在这2类客户之列。这些目标群的区域分布如何？我们除了知道目标客户是哪些，还得知道他们在哪里，如此，才能有的放矢。商铺目标群区域来源分析●投资者：主要可考虑杭州、温州、台州、义乌等地。旺盛的社会资本，在良好的项目前景的描述下，将爆发强劲的趋利性。●自营者：专业五金产业区域（永康）+杭州各个专业市场经营户。●承租者：各地知名品牌+杭州各个专业市场内品牌代理商+高校和科研机构（免租）商务办公用房（另类住宅）的客户来源分析●投资者：主要考虑杭州本地的房产投资者，兼顾外地投资者。●经营户：购买或租赁商铺进行经营的商户。●其它客户：迫于商品房的高房价，而选择于此的普通市民。第四部分推广策略的基础如何让我们的目标群选择本案？前提是，推广工作需解决2个方面的问题：●区域认同感●项目认同感●区域认同感（1）大区域认同感杭州市外围的客户，需认同杭州城市的吸引力，近年来通过政府的推广，杭州城市已经建立起相当高的影响力，无需一个企业再为此花费大力的宣传。（2）小区域认同感即本案的区块优势，由周边配套、周边市场氛围、交通状况等集合而成的区块价值，这是客户在认同杭州大区域的前提下所要做的选择考虑。●项目认同感本案的产品魅力的完全体现，是接下来的关键。在看好本案区块的客户中，必须以足够的产品优势获得他们的青睐。这将是我们今后推广工作的重点。第五部分推广策略一、推广方式不同的目标群，需要以不同的媒介和不同的诉求来一一打动。考虑到本案目标群的复杂构成，在具体的推广中，将采用有区别的推广方式与内容创作。分众推广+整合传播即：有针对性的诉求+有针对性的媒介和手段+基本诉求●基本的信息诉求：本案独特、创新、大气的品牌形象。推广载体为一切传播媒介。●针对投资者的诉求：描绘本案美好蓝图中，结合高性价比、高增值潜力、稳定回报等概念。●针对自营者的诉求：租不如买，租金买产权，并罗列产权物业的种种好处。●针对品牌商户的诉求：本案规模、功能规划、品牌经营战略等全面领先的优势，是品牌的最佳贸易和展示地。●针对承祖者的诉求：本案的定位、规划、规模、地段、管理和配套等所体现的先进性，是最有经营前途的专业市场，你不可错过这样的平台。●对于商务办公用房：概念上说明这是商务配套用房，配合具体的描述文字，同时以直观的户型图来暗示消费者，这是一个可以自由分隔的商务兼住宅产品。二、媒介组合1、主力媒介1——DM（直邮广告）①DM广告有助于提高广告的传播效率，能“精确打击”目标客户；②DM广告有助于提升广告效果，减少了其他信息对于广告的干扰；③DM广告有助于建立起客户关系。投放目标：五金行业经营者与商业房产投资者投放范围：杭州市区投放主题：品牌告知、项目详细介绍。2、主力媒介2——五金机电类专业杂志。专业类杂志如同DM广告一样，能锁定专业客户群，实现“精准打击”。投放目标：行业经营户、品牌厂家投放范围：全国覆盖省市一级投放主题：项目优势。如4大功能定位，品牌聚集和成长的平台。3、辅助媒介1——报纸广告配合报纸软文投放媒介：杭州主流报纸，如钱报、都快（覆盖全省），杭报为辅。投放目标：本案相关的目标群体、社会公众（未来消费群体）投放主题：分期分重点诉求，形成系列。4、辅助媒介2——大型户外投放范围：杭州主要入城口、汽车站和交通干道为主，市中心为次考虑；外地考虑在永康投放。投放目标：包括本案目标群在内的社会广泛受众投放主题：项目形象、精练特色。5、辅助媒介3——销售与施工案场包装投放目的：案场包装节省成本，又是项目最直接的展示。投放主题：项目形象告知。6、辅助媒介4——快客广告载体投放范围：杭州开往永康、义乌、温州和台州的快客。媒介可以是快客电视广告，也可以是座位布套。投放主题：项目形象和主要卖点。投放目标：潜在目标客户区域内的相关受众。三、公关活动1、专业市场研讨会借政府牵头举办，邀请政府领导、新闻媒介、商业专家等各路来宾参与，举办一次关于五金机电专业市场新价值的研讨会，以研讨产品研发和渠道建设之名义，高姿态推出本案，展现本案胜于他人的优势，确立本案在业界的主导地位。同时，通过研讨会进一步密切与政府的关系，争取获得政府更多的关注与支持，从而创造更有利的销售未来。2、五金产业论坛与研讨会类似，通过举办行业性的发展论坛，引起业内人士的关注，并获得新闻炒作的机会与素材，以及吸引相关的意向客户。3、商贸洽谈会由政府牵头，以市场为平台，举办区域性或全国性的商业贸易洽谈会，扩大自身影响，展现本案魅力，打造本案的品牌知名度和美誉度，并积累一批潜在的客户。很重要的一点是，本次活动可以将本案的“信息交流平台”和“科技研发中心”这2个功能完全展现，这将确立本案成为具有全国影响力的商贸平台的角色。4、招商说明会通过开招商会，将项目隆重推向市场，有助提升本案的商气，以及体现政府对本案的支持力度。通过此机会，可力争将部分知名品牌引入本案，进而造成各品牌进场的蝴蝶效应，也可促进投资者尽快下单。在外围的重点市场，也可逐个举办专场招商说明会，以求在短时间内成功吸引一批客户。第七部分视觉表现视觉表现部分，仅作为我们关于项目推广表现内容与形式风格的一种方向的展示，其作用在于给开发商一个直观的感受，并不代表今后的任何推广。插入表现第八部分目前推广形势分析本案将在5月份开盘，而前期几乎没有作相应的推广工作，项目的受众知晓度很低，随着开盘期临近，摆在眼前的任务是，必须在短时间内使项目快速形成一定的