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汇鑫集团星汇阳光项目推广上海凡泽机构2008/07当IBM开始出版不带光驱的笔记本当SonyEricsson开始省略手机复杂的功能只为通话保留配置当忙碌的都市人忘记e-mail不能等于写信，键盘无法替代钢笔当纷繁的车水马龙中我们遗忘了生活原本的赤橙黄绿青蓝紫……我们是否知道我们需要停留？关于都市里的梦是风景吸引你脚步的停留不仅仅是酒吧的、咖啡，还有午后斜斜射下的阳光。关都市的梦还有很多，总需要征程。要造，就造属于自己的梦！【启梦，梳理项目情况】1、项目主要技术指标占地面积：20776平米平方米总建筑面积：45707平方米容积率：2.2产品类型：精装修高层住宅建筑风格：ARTDECO风格主力面积：90平方米绿化率：30%总户数：429户开发周期：2008年8月-2009年年底2、项目位置星汇阳光位于杭州市滨江区，距离杭州市中心仍有15公里。地块北临坚塔路，东临浦沿路，西与新浦河相接。地块周边农居散布，形象较差。虽然北侧有一商业超市，但生活配套设施较仍然存在不足。本案近郊性规模较小2.2容积率的高层产品问题区域市场走势如何？市场细分后最主要的客群在哪里？同类产品如何？第一步：市场调查第二步：概念主题第三步：市场推广造梦第一步：市场调查【我们面临怎样的市场？】【我们要重视的竞争对手怎么样？】【谁是我们争取的对象？】【我们面临怎样的市场？】一桥项目发布图老项目楼盘名字地理位置建筑类型可售套数主力户型销售价格（元/㎡）工程进度逸天广场钱江一桥西南侧精装公寓、小套房、写字楼100套40-9012000-13000现房观邸国际寓所新和路以北高层住宅13套130-15010500准现房贺田尚城六合路、新生路口多层、小高层、单身公寓少量单身公寓42-67、普通130-15012000现房六合天寓一桥南岸800米高层公寓30余套110-12012000现房新项目楼盘名字地理位置建筑类型可售套数主力户型销售价格（元/㎡）工程进度银爵世纪公寓华润超市边上高层90余套90、13285007-8楼天鸿君邑东信大道边精装高层公寓一期预计10月推出300套50%90预计13000开工中海钱塘山水东信大道南边高层、6月推出90预计12000-13000江南文苑滨文路和浦沿路交叉口板式高层待定30%120-135，70%90预计10000风尚蓝湾东信大道浦沿路口高层待定全装40-60预计12000钱江水晶城火焰大道东边高层100余套120普通1.25万、叠1.6万7-8楼彩虹豪庭紧临钱江一桥南侧高层6月推出250左右预计12000-13000区域主要项目列表板块现状分析：开发现状：区域内楼盘分布密集，有很大部分沿江开发；竞争现状：区域内在售别墅不多，只有钱塘山水的联排别墅；公寓市场竞争激烈，有银爵世纪公寓、天鸿君邑、江南文苑、钱江水晶城等。价格现状：江景房跟非江景装修大约在12000-14000元之间，如中海项目、天鸿项目；其他普通物业则在8500-10000元左右，如江南文苑、银爵公寓等。客源现状：区域内公寓消费主要来自于外来人口购安置、市区中心的外迁两大部分；结论：这个是一个短兵相见，血肉相拼的区块！【我们要重视的对手怎么样？】钱塘山水：中海品质，一线江景，15万方天鸿君邑：豪宅式，精装修银爵公寓：低廉的价格水晶城：江景，叠式结论：相对比，本案物理优势少！【谁是我们争取的对象？】消费者描述：》为企业金领阶层、主管、经理、代表、原居民以及部分自由职业者。年龄在25－35岁，注重形象与品位，追求高品质、精致有格调的生活，同时又不愿脱离城市生活概念的一群人。》认为板块越来越成熟。区域外认同浦沿板块的人群解决住房需求的区域内：浦沿原住户，更换居住品质通过对市场、产品及目标消费者分析，得出如下总结：1、市场面：区域项目众多，形象需要创新；2、产品面：项目体量小，优势薄弱，比配套、设施显然处于弱势，形象需要有个性；3、购买面：新区、户型紧凑，消费者年轻化，需要格调；以市场为基准，以概念为突破，采用多元化的推广及销售策略进行整合运营造梦第二步：主题包装【我们创意的品牌概念是什么？】【我们创作的主题口号是什么？】【我们创意的品牌概念是什么？】在对市场、产品及消费群分析后，我们寻找概念的方向——现在购买类本物业的人们大都属于中产阶级范畴，向往居住空间的突破，但又不愿意远离城市生活。因此近郊性公寓成为他们的选择对象。需求特征：（1）最终影响这部分人进行两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选；（2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚、优雅的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“格调的、有品位的”特征；（3）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；精神享受远大于物质享受我们的推广主题概念不只是宣传硬件——高层公寓更渲染一种独特的居住/生活价值观即与楼盘有关的居住文化我们这座城市里，不缺居住的地方，但缺少精神共鸣的理想居住地。星汇阳光的生活关键词——欢乐、格调、慢拍、品味从定位上说“星汇阳光”是“享受”生活的策动精炼，我们把星汇阳光的生活称之：“外滩”式样的生活“外滩”式生活让人陶醉，不仅在于它的国际跟时尚，而在于它折射出的生活观点，那是属于优雅和品味。信奉享乐的人们，总能在人声鼎沸中，享受阳光从梧桐叶子上滑下来的温润。于“外滩”的联想——百年外滩上海的外滩，早期的外滩是一个对外贸易的中心，这里洋行林立，贸易鼎盛，不同时期、不同国家、不同风格的建筑耸立。而今，这里更成为世界著名金融街道，是国际品牌云集地，古老的建筑与时尚气息共筑外滩的繁华；武汉的后外滩，100年前就是大人物的聚集区，老洋房、别墅、里分保留了原汁原味的汉口氛围，如今武汉最著名的酒吧、咖啡厅、KTV、私房菜馆等娱乐休闲场所又都林立其中。关于外滩的描述，总是充满质感的想象，一种“享乐主义”悠然而生，对生活格调的态度萌萌作响。【我们创作的主题口号是什么？】星汇阳光推广口号——后外滩里的百年生活•后外滩属于全新的区域，那是临江后退里的姿态。•后外滩充满资情，这里享乐透着繁华•后外滩的生活像它ARTDECO建筑一样古老，流转百年LOGO名片其他运用造梦第三步：市场推广【整体推广计划及策略？】【步步为营的广告战略如何安排？】【整体推广计划及策略？】08年9月08年12月09年3月概念导入期核心传播导入期核心传播升华期销售预热期第一波销售期核心传播延伸期第二波销售期09年6月09年10月09年12月清盘促销期四线一体整合推广策略一线[形象大使]二线[幕后解说]三线[后勤支援]四线[制造事端]硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。【步步为营的广告战略如何安排？】推广目标》充分利用品牌资源，注入”买办”文化》通过媒体炒作，让消费者对“后外滩生活”在杭州产生积极联想推广内容》系列“后外滩”概念报纸广告》软文炒作》户外广告》组织“媒体赴上海、武汉考察”，与当地媒体建立友好合作关系，传播外滩生活》“外滩文化”——汇鑫集团·萨克斯音乐会一、2008年09月—2008年12月关键词：先声夺人1、“后外滩进驻杭州”系列广告2、软文幕后解说“板块火热+文化演绎”软文策略《滨江浦沿板块开始摆谱》浦沿板块格调项目即将启动《聚焦滨江浦沿：酒醉之后的探戈》日益完善的配套使浦沿房产炙手可热板块火热《百年的买办文化》买办文化历史《外滩里面的生活》格调生活的描述文化演绎3、利用PR活动“制造事端”（PR活动以其他形式提报）外滩文化，百年文明——媒体赶赴上海、汉口访问2008年10月邀请组织杭州主流媒体去上海、汉口考察，感受外滩曾有的繁华。用软新闻对此进行介绍与炒作，传外滩文化，加强在杭州的知名誉度；《赴上海、汉口采访实录》《百年前的时代潮流》《格调地产，来到杭州》主题拟定：外滩文化——汇鑫集团·萨克斯音乐会时间：2008年11月地点：杭州歌剧院形式：音乐会目的：展示项目追求格调生活的理念，吸引相关客户。誉满全球的萨克斯音乐家将在杭州歌剧院举办一场名为“星汇阳光后外滩”的专场演奏会。悠扬的音乐，名贵的乐器将为杭州奉献一场高水准的纯公益音乐盛典。推广目标》强势宣传独具个性的“星汇阳光”以及它所倡导的“后外滩里的生活”，吸引消费者对项目的高度关注》建立“星汇阳光”与目标消费群个性、喜好的关联，并产生看楼的冲动推广内容》“星汇阳光”系列硬广告/开盘稿/电视广告杂志》与新闻媒体联动》“星汇阳光”生活杂志——报纸软文系列》“星汇阳光生活手册”——杂志或报纸夹附专刊》星汇阳光落石仪式》“后外滩文化，不一样的生活”——杭州“星汇阳光”推介酒会二、2008年12月—2009年3月关键词：雷霆出击1、现场工地包装——围墙、高炮2、现场售楼处包装风格建议对售楼处的印象，就是对未来生活的印象概念：外滩会馆立意：利用橡木材料进行风格装饰，橡木通造型烘托出浓烈的外滩生活品质，内部还可用橡木、酒桶等分割出接待区、展示区、销售洽谈区等各功能区。布置元素：橡木桶、琉璃、展板。3、样板房装修风格建议打破常规样板间老套的展示方式，通过模拟角色将主人的生活预现化，同时造成广泛的话题性。MR张对空间是极为挑剔的，要完成是个能完全适合主人秉性的空间。走廊、客厅、书房、卧室完全是流动的，丝毫没有割裂的MISS丁丁希望营造一个停顿的空间，可以让人从惯性的生活中停一下，这一下对生活很重要。在空间布置上，改变原有的结构，注重空间感的营造。4、利用PR活动“制造事端”梦起·星汇阳光——“星汇阳光”落石仪式时间：2008年12月中下旬地址：社区主入口处大道两旁（未来的梧桐大道）目的：提高客户群体认可度，邀请企业精英、业界名流、意向客户到社区主入口参与星汇阳光落石的典礼，并请出部分嘉宾亲手种植梧桐树，并同时请媒体新闻对此进行炒作。此举动也赋予了别具风格内涵，置入文化沉淀。时间：2009年1月地址：杭州雷迪森酒店目的：小范围传播邀请杭各大新闻媒体、小资潮体到场，进行星汇阳光的产品推介，引发新闻报道。印象·后外滩文化——“星汇阳光”产品推介酒会星汇阳光—“后滩会”俱乐部建立六主题格调季，在核心传播导入期间引入，以邀请业主参与和互动的主要形式打造星汇阳光的格调化的生活，通过各个主题格调季点出星汇阳光的缓悠品味。音运摄书涂怪乐动影香鸦味季季季季季季后滩会俱乐部“格调季”5、生活手册表现6、软文的幕后解说《外滩，只有格调人物游历前生后世》星汇阳光——杭州的首个格调住宅《星汇阳光，城市腹地，格调人物点燃的烟火》极具个性的中产阶级生活的代名词《驾驭生活，是的你权利》星汇阳光房型综合分析《内外兼美的建筑，后外滩百年生活》星汇阳光建筑风格与城市生活的共鸣7、报纸、杂志广告表现推广目标》深入挖掘产品精髓和细节，让业主感觉物超所值，增加自豪感》借助活动的高关注度，采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度，通过口碑传播刺激购买》配合开盘的销售引爆推广内容》“星汇阳光”开盘活动“后外滩生活绽放”》“星汇阳光”系列硬广告》“火热星期四”星汇阳光主题派对》星汇阳光“仲夏魅侣化妆Party”三、2009年3月—2009年6月关键词：深耕品牌1、平面、报纸表现2、PR活动地址：会所内目的：制造话题，集中引爆；打造项目高端形象，通过情意格调引发目标市场注意，与依波表专营店达成一定协议，提供该品牌精美手表，邀请企业精英、社会名流与下定客户到会所参加名表鉴赏派对。其间请名模佩戴展示，同时请媒体新闻对此进行炒作，借势开盘。星汇阳光开盘活动方案格调·星汇阳光地点：会所形式：女性Salon目的：与特定女性客户沟通，以达到销售目的活动是以女性形象设计及服饰点评为主题，并邀请了国际形象咨询师进行个人形象、服饰咨询。活动中，浪漫的提琴协奏使整个气氛显得格外轻松、高雅。形象咨询师进行了