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龙源期刊网故宫文创品牌启示录作者：赵雅兰来源：《青年生活》2019年第10期故宫博物院的文创产品研发工作始于2007年，此前故宫文化衍生品多为馆藏文物的复制品，如瓷器、金属器皿和书画作品等，原创文化产品则不多见。2013年，台北故宫出品的一款名为“朕知道了”的纸胶带引发海峡两岸的抢购热潮。近年来，故宫博物院在文创领域持续发力，推出了原创的和纸胶带、仿蜜蜡朝珠耳机、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列热销产品。2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”（官方店铺）和“故宫淘宝”（民营企业运营的店铺）推出了彩妆系列，获得巨大关注度，众多网友显示出强烈的购买意愿。本文将从故宫文创产品入手，分析故宫文化创意产业的发展现状和文创产品市场定位，思考故宫文化创意品牌的建设路径和营销策略。一、分析受众需求，明确市场定位故宫文创产品的设计围绕中国传统文化展开，它对于受众的吸引力不只停留在器物层面，真正令其在众多功能近似的产品中跳脱出来的是其承载的文化意涵。故宫的文创团队将传统文化精神移植到日用品当中，提炼古典元素并利用现代手段进行重新演绎，赢得了广大消费者特别是年轻消费群体的关注和喜爱。因此，故宫文创的消费者追求的不只是产品的实用性，他们本身对故宫文化是有足够的理解力和心理上的亲近感的。据媒体报道，2017年故宫文创产品的总收入为15亿元，这是一个非常庞大的消费市场，但基于年龄、职业、性别、收入、教育程度等各方面因素的差别，不同群体的消费倾向会呈现差异化态势。在故宫相关彩妆产品面世之前，“故宫文创馆”的官方店铺与“故宫淘宝”这家由民营企业运营的店铺均销售有故宫系列文创产品。其中“故宫文创馆”定位于中高端日用品和工艺品，包括丝绸、陶瓷、香器、茶具等，做工精制、价格不菲。“故宫淘宝”的商品类目则更为广泛，包括文具、玩偶、饰品、日常器具等，价格从不足十元至上千元不等，为消费能力不同的受众提供了多样化选择。两家几乎同时推出彩妆，也基本遵循各自的市场、消费群定位。二、优化产品类目，塑造独立品牌截止2018年初，故宫现有的文创产品已经突破一万种，并且每个月都在不断设计生产出几十上百种新产品。这些文创产品类目繁杂，涉及高端工艺品、家居陈设、文具、首饰、服饰、彩妆、生活用品等各个品类;产品价格也有很大差异，从几元到几万元不等。这样广阔的价格区间虽然具有强大的市场覆盖能力，但也削弱了市场对故宫文创核心产品的认知。溯其根源，由于故宫博物院内部的人力、物力不足以独立建构和经营体量庞大的文创产业链，自营、合作经营、品牌授权等多种模式并存便成为了故宫文创产业发展的必然结果。这样龙源期刊网的模式是一把双刃剑，一方面民间资本的进入令故宫文创在初创阶段有了较为充足的资金准备，开发、互动的开发模式为创造者提供了广阔的创意空间，激发了文创产业工作者的热情和活力;而另一方面，不同的经营主体缺乏统一调度，各自为阵，产品类目交叉、重叠。想要解决这个问题，首先要整合文创产业资源，优化产品类目，对文创产品进行多层次地开发，利用价格区间将产品定位设置为高、中、低三档。逐步砍除市场反应不佳、销售利润微薄的产品品类，着力打造文化特色鲜明、具有市场竞争力的核心产品。其次，在彩妆、食品、儿童用品等对于产品质量和安全要求极高的业务领域，选择与技术先进、管理规范、实力雄厚的生产企业合作，或者与成熟的知名品牌联合出品，甚至跨界合作，严格确保产品质量，赢得消费者的长久信赖。最后，分别为高端工艺品、文具、生活用品、服饰、彩妆等区分度较大的产品类别建立新的品牌名稱，使每一类商品都拥有相对应的品牌，再根据不同品牌制定具有针对性的营销策略，即便某一品类经营状况不佳，也不会累及其余品牌的信誉，令品牌价值得到最大化的保护。三、管理公共关系，提升品牌形象故宫能够穿越历史的烟云，以全新的姿态走入现代公众的视野，很大程度上得益于出色的公关关系管理能力。故宫的历史文化典藏浩如烟海，这对受众的知识储备和教育程度提出了很高的要求。“故宫淘宝”文创团队为了打破大众与历史的隔阂，用极其通俗的口语化表达和解构历史的叙事方式，不断以“不好好读书”的皇帝，比“剪刀手”的宫女等一系列幽默的人物和受众进行沟通。“故宫淘宝”在社交媒体上的惊艳表现，直接带动了其淘宝店铺内文创产品的销量，但是不得不承认，在文化挖掘上，依然是不够丰满的、不可持续发展的。不过不久前，故宫基于对年轻消费群体媒介接触情况的了解，将文创产品的开发过程与综艺节目有机地结合起来，在爱奇艺视频推出了首档电视节目《上新了，故宫》。节目邀请明星作为嘉宾进入故宫未开放的区域，探寻历史人物和馆藏文物背后的故事，并与知名设计师和高校设计专业学生联手打造一款与节目主题相关的文化创意产品。这样直观的呈现，令受众对于文创的设计过程有了更强的参与感。而娓娓道来、抽丝剥茧的历史讲述方式，在承担推广文创产品的功能之外，更起到了教育公众的效果，是一次非常好的尝试。为了使受众从更深层面理解故宫文创的创作思路，在消费需求之上与故宫产生情感化的共鸣，故宫在公共关系的管理上应继续进行这样的创新性尝试。参考文献高敏.博物馆文创产品的营销策略——以故宫文创为例[J].传播力研究，2018（14）龙源期刊网司逸凡，魏丹.中国传统文化创意产品开发策略与模式研究——由“故宫文创”到“达州巴文化开发”[J].中国民族博览，2017（9）穆筱蝶.互联网+背景下博物馆文创开发策略研究——以北京故宫博物院为例[J].新闻研究导刊，2017，8（21）林楠，张晓娜.北京故宫博物院：文创产品半年卖出7亿元[J].支点，2015（12）涂波.浅析北京故宫文化创意产品[J].北方文学，2017（11）[美]阿尔·里斯、劳拉·里斯.公关第一，广告第二[M]，上海人民出版社，2004