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黑龙江移动通信公司品牌实施项目终期报告二零零四年八月THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-本项目分为两个阶段，已经全面完成阶段2：具体设计(5周)BCG的作用分析与设计设计以及协助黑龙江移动项目组进行项目管理主要工作•针对黑龙江移动就市场环境、用户以及竞争等方面进行概要性的分析-对全球通、神州行和动感地带按品牌进行分析-针对其他本地品牌作整体性的分析（不细分到具体品牌）•在哈尔滨和大庆，对主要品牌按照6个品牌驱动进行概要性的评估•提出整体的品牌架构以及品牌管理原则•制定概要性的品牌整合（转换/迁移）计划•针对全球通和神州行提出全面性的、方向性的建议，并按照各驱动提出品牌建设的改进要点•结合6省品牌项目的经验,整理对全球通服务驱动的设计•针对哈尔滨和大庆，与黑龙江移动项目组成员共同对全球通的定价和服务、神州行的定价进行详细设计•针对哈尔滨和大庆，制定品牌迁移计划•针对品牌管理和实施，BCG提供指导以及项目管理的支持（项目组管理、项目计划以及监控）•制定实施计划/路径图阶段0：项目准备（1周）阶段1：快速评估以及概要性设计(4周)项目启动筹备•沟通渠道建立和工作组筹备•初步情况了解和分析•数据筹备本项目目前进度在项目的过程中，项目组根据黑龙江移动的实际情况对原有项目范围进行了相应性的调整-2-指导本项目进行的主要原则公司管理层对我们的要求品牌工作必须最终转化为对企业的价值，应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长•必须考虑增强中低端市场的竞争力•必须考虑降低离网率•必须考虑集团客户、大客户与品牌的关系•同时考虑网间结算成本问题•品牌工作必须最终体现在客户感知上•亮点的设计突出客户的可感知度•增强通过各接触点对客户的宣传方案必须是简单的可执行的•必须充分考虑一线人员的执行能力要结合资费的清理工作，要充分考虑竞争环境并结合KPI，使KPI与品牌并重1234我们将这些原则贯穿到了整个项目过程中-3-我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（一）省公司总经理–辛凡非省公司副总经理–刘晓宇省公司市场部经理–孙岩峰省公司市场部副经理–索世儒省公司市场部副经理–王晓伟省公司客服中心–苏静、张宏省公司集团客户中心–梁梦、于修和研发中心主任-戴毓丰客户发展团队信息分析团队广告促销团队渠道促销渠道访谈大庆公司总经理–潘景波大庆公司市场口副总–陈经明大庆公司市场部主任–周万钰大庆大客户服务中心、集团客户服务中心、数据中心、计费相关人员哈尔滨公司副总–战嘉欣哈尔滨公司副总–刘刚哈尔滨公司副总–王武军哈尔滨公司市场部主任–王继峰哈尔滨公司营销部主任–叶涌文哈尔滨集团客户中心-曲世彤渠道走访走访了哈尔滨、大庆两个地市的各类渠道，总计15个•自有营业厅•合作营业厅（包括校园营业厅）•零售店（包括号码贩子）同时进行了相关的访谈并收集了相关的资料•现场照片•宣传材料我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持-4-我们的分析是基于大量的数据、调研和访谈做出的（二）数据收集及分析黑龙江移动公司内部概况总结和市场竞争情况分析•竞争状况分析（存量/增量市场）•品牌结构变化情况分析•收入变化情况以及收入驱动变化情况•针对性的成本分析BOSS数据收集和定量分析(1)•分析各个品牌、各个用户群的ARPM特性•分析入网年限、ARPU、月租、品牌等多个因素，与离网的关系非资费驱动最佳经验总结及现状分析完成了对非资费驱动因素最佳经验的总结与归类，并与客服团队就服务亮点的可行性和优先级进行了初步讨论对黑龙江非资费驱动因素方面的现状进行了走访、访谈和分析作出非资费驱动因素方面的初步总结并与市场部同事在这些方面进行了沟通我们在整个项目过程中受到了黑龙江移动各部门的大力支持(1)对2004年1月份在网用户和2004年1-5月新入网用户的全样本进行1/50的随机抽样，包括用户状态、话费详细组成和消费量组成-5-集团公司制定的品牌架构这也是黑龙江移动进行品牌整合的长远目标全球通动感地带高端低端年轻神州行本地营销案神州行•针对中产阶级，突出“我能”的理念•针对ARPU100－150元以上的客户•以服务和回馈为主驱动力•用全球通VIP计划针对其中的更高端•针对25%的年轻人•以新业务、资费为主驱动力•保持品牌新鲜感是关键•给潜在客户以长久在网的便利•从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌•针对55％的大众客户•以资费为主驱动力•放开资费，灵活定价•把地方品牌逐步归入神州行的资费计划•本身是资费计划的名称，不是品牌•逐步萎缩-6-在第一阶段中期报告中项目组确定的第二阶段工作的整体框架具体工作包含五部分内容本项目第二阶段侧重点资费品牌形象新业务品牌策略及架构渠道服务奖励回馈客户发展客户保留我们会主要侧重于全球通与神州行•设计整体的品牌框架•品牌管理的基本原则•品牌整合的路径与思路（结合资费清理工作）•通过示例性的资费设计与分析将资费设计、管理的能力传导给黑龙江移动•对渠道提出方向性建议-与渠道项目组进行沟通，由其落实到具体项目实施中•确定服务差异化体系和亮点并结合黑龙江实际情况进行细化-需要服务团队的积极参与品牌整合工作框架具体内容•概要性地提出积分计划的原则时间投入50%20%10%10%10%-8-目录对黑龙江移动品牌架构的设计以及品牌整合方法对哈尔滨主流资费的分析以及示例性资费设计增强渠道管理的概要性建议客户服务提升规划对积分奖励计划的原则性设计对黑龙江移动三大品牌设计的概览及实施概述附录•对哈尔滨主推资费的分析：资费间相互关系分析及建议•对哈尔滨主流资费离网、欠费问题解决方案的探讨-9-品牌整合综述黑龙江移动的品牌整合有四方面的主要工作需要明确：•如何结合资费的清理与归类，对全球通、神州行进行品牌整合•如何基于现状以及在未来品牌架构之下，稳定和发展动感地带•明确个人大客户与品牌之间的关系•明确集团大客户与品牌之间的关系结合资费的清理与归类，对于全球通、神州行品牌整合的主要工作分为三步：•对小型资费的清理•资费的归类整合•将资费类别与品牌架构建立起对应关系，主要有两个层面的工作-根据ARPU（120元）与ARPM（0.4元/分钟)将资费类别与品牌建立起映射-第一象限的为全球通，第三象限的为神州行-对二、四象限的资费类别进一步地进行客户细分（ARPU=120元,ARPM=0.4元/分钟）个人大客户原则上全体归入全球通品牌，但对于VIP数量相对较少或优惠幅度过大的资费中的大客户则可以考虑不归入全球通，以避免又出现资费代码过多的情况集团大客户将来是叠加在个人品牌之上，同时在品牌的框架下应该逐步调整对于集团用户的政策•停止非叠加性资费的推出（明确集团客户的资费必须是在现有资费基础上的网内优惠）•严格阻止虚假型集团客户的发展•长远来看，需要发展全面的集团用户方案动感地带品牌定位相对明确，客户群相对清晰；因而当前的主要工作是进一步明确定位、充实内涵-10-本部分主要名词定义全球通：指品牌整合后的移动的高端品牌神州行：指品牌整合后的移动的低端品牌标准全球通：指品牌整合前的月租50元，基本通话0.40元/分的资费标准神州行：指品牌整合前的零月租，基本通话0.60元/分的开在智能网上的资费大客户/VIP：包括贵宾卡、银卡、金卡和钻石卡客户BOSS代码解释•SM_Code：hn或者gn，基本确定本地通话费0.40元或0.25元•Bill_Code：五位代码，基本确定资费的月租、套餐、优惠形式等因素•Rate_Code：四位代码，基本确定费率优惠幅度，即实际计费原则等信息•SM_Code+Bill_Code：确定具体的资费种类•SM_Code+Bill_Code+Rate_Code：确定具体的资费代码，也即每个地市公司层面所讲的“资费”-11-黑龙江移动品牌整合示意图包含四部分主要的工作BOSS系统智能网年龄ARPU低高低高本地资费动感地带标准全球通VIP用户集团客户标准神州行目前品牌架构动感地带目标品牌架构ARPU低高年龄低高全球通VIP用户神州行本地营销案集团客户注：集团客户作为叠加在个人品牌之上的用户群ADBC-12-基于黑龙江移动的现状，对不同部分会有不同的方法B工作内容黑龙江移动现状具体操作资费驱动非资费驱动C明确个人大客户与品牌之间的关系•完全按照ARPU划分•没有围绕品牌进行•结合在第一类工作之中•但确保原个人大客户成为目标全球通用户•在过渡期内沿用原有标准•在品牌整合完成后结合在全球通内针对VIP服务的规范中D明确集团大客户与品牌之间的关系•基本上独立于品牌架构•存在许多为集团而设的资费•同时又有部分叠加在现有资费之上•结合在资费的清理、归类于整合之中•中长期应该导入资费设计和管理的原则•对应与品牌进行相应的服务A结合资费清理，整合全球通与神州行1•标准全球通、神州行基数已经十分小•虽然主流资费清晰，但还是存在资费代码数量多的特点•本地资费占到主体，而且各种资费纯度不高•进行资费的清理、归类与整合；与目标的品牌架构建立映射•在需要的情况下进行资费的梳理•中长期应该导入资费设计和管理的原则•针对各驱动设立品牌区隔-在本项目中会有所侧重1注：在剔除目前动感地带资费的基础上进行巩固和发展动感地带•动感地带品牌相对明确-用户群也相对集中•资费也相对清晰•近期内不做资费的清理与归类，保留现有资费•中长期应该遵循资费设计和管理的原则•明确与全球通、神州行之间的区隔•主要依据集团公司指导意见，根据黑龙江实际情况进行-13-品牌整合的主要原则方案必须是简单的可执行的品牌整合应该充分考虑通过品牌工作带动收入增长•必须考虑降低离网率•必须考虑到对不同用户群（存量与新增）不同的解决方案•必须考虑欠费问题要结合实际并考虑竞争环境主要原则必须在精确度与复杂度之间找到一个合理的平衡点•需要在对资费进行一定的整理、归类之后再进行品牌整合方案势必具有一定的阶段性，必须是循序渐进的，不可能一蹴而就不能对用户进行强制性的迁移，不然势必带来更高的离网率，因而•对于存量用户，关键是如何建立与品牌之间清晰的对应关系，通过分流逐渐优化用户组成•对于增量客户，关键是考虑如何根据用户的特性将他们引导到对应的品牌，通过和“截流”完成对增量用户的引导为应对竞争，每个品牌下势必会存在多种资费；资费相对应于品牌更应该是动态的，主要应该确保品牌之下资费计划的用户群是相对纯净的•在各品牌下会存在主流资费与非主流资费以有效应对目前资费总量较多的现状主要启示-14-203040506070800.00.10.20.30.40.5资费整合将为品牌整合奠定基础资费整合过程示意0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050100150200250300350400450500550600650700750800用户数收入203040506070800.00.10.20.30.40.5动感地带中年以上年轻高端低端神州行VIP俱乐部本地品牌全球通黑龙江移动正在进行的工作BCG侧重的工作第三步：与品牌建立对应建立基于品牌的资费管理体系第一步：梳理小型资费借机建立资费代码的监控体制第二步：资费归类整合为品牌映射建立基础123资费监控体系-16-结合黑龙江移动的实际情况，我们将在BILL码的基础上进行归类并进行品牌映射BOSS系统的结构SMCode(gn)BillCode1BillCode2BillCode3BillCodemSMCode(hn)...RateCode1RateCode2RateCoden...•BOSS系统中只具备两类SM码，出发点是区分全球通与本地品牌；但实际已没有实际意义•以哈尔滨为例，在这个层面上有200多个•这个层面能通过资费结构自身的特性进行归类•以哈尔滨为例，在这个层面上有1000多个•根据抽样统计，每个BillCode中的主流RateCode能占到~85%的用户•整体而言，绝大部分属于同一BillCode中的RateCode具有很大的相似性地市公司实际操作中的资费概念对品牌整合实际操作的意义在RateCode基础上进行整合在精确性上很高，但是会带来很高的复杂度，同时最终导致地