某电器客户研究调研项目建议书

某客户研究项目建议书目录项目背景与研究目标研究思路与方案设计执行流程与质量控制项目团队白电行业服务及部分案例介绍项目成果与预算博纳国际资讯集团介绍项目背景•xxxx公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强•自2005年xx收购xx电器以来，成为xx成长中最重要的里程碑之一，为xx打开了现代化与专业化管理的大门。今天，xx已逐步成长为一个中国新加坡合资的国际品牌•为了研发出更加符合消费者需求、市场发展趋势、更具有市场竞争力的新产品，xx电器希望能够在全面了解客户行为及需求的基础上，挖掘产品新概念、探索未来产品的发展趋势，以便为自身产品开发、市场营销措施的制定提供参考•北京博纳支点企业顾问有限公司作为专业的市场研究及咨询公司，受xx委托，特制作本项目方案研究目标1.消费者最易接受的购买渠道和传播渠道2.xx产品与竞争品牌产品优劣势比较，分析高、中、低端产品的功能卖点及发展趋势xx电器需求博纳支点的理解1.了解目前消费者最易接收的购买渠道1.1了解购买渠道1.2了解影响因素2.明确目前消费者最易接受的传播渠道2.1接受的传播渠道类型2.2传播渠道评估4.高、中、低端产品研究4.1功能卖点4.2未来发展趋势3.xx产品与竞品产品优劣势研究目录项目背景与研究目标研究思路与方案设计执行流程与质量控制项目团队白电行业服务及部分案例介绍项目成果与预算博纳国际资讯集团介绍项目研究思路—基本理念•使用价值：客户所寻求的希望在购买、使用xx电器产品及服务时所得到的效用•社会价值：给客户情感心理的体验•感知点：客户评价自己的需求是否得到满足的关键环节和关键时刻•利益点：xx电器所提供的能够满足客户需求的那些产品设计、服务设计、传播等•品牌定位：在明确客户价值关注点与zx电器结合的基础上，进行产品及品牌定位xx电器价值体系BVCV客户价值体系结合点：能够将需求点和利益点结合在一起的逻辑推理，使得客户相信新飞电器是可以满足自己的需求点的•通过研究客户价值体系，发现品牌定位基础及核心•通过品牌建设及管理，建立起价值平衡项目研究思路—研究内容框架以购买竞争为核心的品牌行动矩阵研究客户接触的信息渠道类型有哪些？不同的用途，对功能的需求？针对不同档次产品，未来发展趋势如何？客户购买时考虑因素有哪些？以品牌资产为核心的品牌现在研究如何使用冰箱？如何看待冰箱？未来生活形态如何？一般在什么场所购买家电？为什么？信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型考虑因素研究3购买场所研究4品牌行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌现状研究5这些信息渠道对消费者的影响如何？产品发展研究购买行为产品卖点研究区域选择•本次调研执行范围覆盖全国：•横向维度：–覆盖三大经济圈（环渤海、长江三角洲、珠江三角洲），同时关注非三大经济圈–七大区域：华北、西北、东边、华东、华中、西南、华南•纵向维度：–1-3级城市•以上执行内容为博纳支点建议，实际执行时与xx电器协商后确认环渤海长江三角洲珠江三角洲调研方案设计xx电器调研项目•根据调研对象及内容差异，结合项目特点，博纳支点建议以定量调研为主，结合定性研究的方式执行此项目客户定性研究客户定量研究内容：信息渠道研究购买场所研究优劣势研究产品卖点研究未来发展研究主要解决客户“为什么”的问题，为定量研究输入信息点内容：信息渠道研究购买场所研究优劣势研究产品卖点研究未来发展研究在获得定性内容的基础上，对客户行为的群体性特征进行研究，最终为新飞电器产品发展提供参考定性样本设计及配额—客户执行区域冰箱用户高端中端低端北京1场1场1场上海1场1场1场合计2场2场2场总计6场•执行方式：FGD，8人/场•执行城市为博纳支点建议，具体执行时与新飞电器协商后确认•客户被访条件：1.购买决策者或主要参与者2.主要使用者3.背景要求1.亲朋好友中没有在家电/市场研究等相关行业任职的2.近3个月没有接受过访问4.其他相关条件定量样本量设计—设计原则用户样本量设计博纳支点根据统计学中的样本容量估算方式，利用统计专用计算机软件EPI5.0对访问城市受访者进行样本量的抽取本次抽样依据的统计学中系统随机抽样计算公式为：n：此次访问城市的应抽取样本量N：访问地域目标受访者的抽样总体，即当地人口总数Z：概率保证程度为95％p：最大允许误差范围P：客户可能使用该产品的市场比例，在未进行市场调研前，博纳支点公司建议采用最大化样本估计，即市场比例选用0.5NPPzPPzp)1()1(222)1()1(222PPzNPPNznp定量样本设计及配额—客户执行区域执行城市冰箱消费者高端中端低端环渤海北京100100100大连505050长三角上海100100100杭州505050珠三角广州100100100非三大商圈武汉505050成都505050样本合计500500500样本总计1500•访问方式：电话访问或中心地定量面访•以上城市为博纳支点建议，具体执行时与新飞电器协商后确认•客户被访条件：1.冰箱购买决策者或主要参与者2.主要使用者3.背景要求1.亲朋好友中没有在家电/市场研究等相关行业任职的2.近3个月没有接受过访问4.其他相关条件研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型考虑因素研究3购买场所研究4品牌行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究消费者日常接触到的信息渠道有哪些？不同信息渠道关注的内容有哪些？新飞电器宣传品及礼品销售及售后服务中心环境设施设计关系行销活动行销公关活动大众媒体广告合作伙伴“新飞电器对我的意义”活动内部“新飞电器对我的意义”活动互动媒体赞助活动研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型考虑因素研究3购买场所研究4品牌行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究这些信息渠道的能效如何呢？接触的便利性：平均每天能接触的频率、接触成本……影响力：是否作为进一步行动的依据、是否进行传递……信息渠道研究信息的可信性：信息内容、内容的完整性、信息的可信性……研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究购买时，下列因素对决定购买的重要程度如何？1-10分打分，1分表示根本不重要，10分表示非常重要在使用过程中，对下列因素的满意程度如何？1-10分打分，1分表示根本不满意，10分表示非常满意•价格因素•性价比•促销等•品牌因素•国内知名品牌•合资品牌指标•产品因素•性能，如节能、噪音等•功能，如杀菌、保鲜等•外观•易用性等•服务因素•售中服务•售后服务，如年限、费用等•其他因素研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究•在哪些场所购买的冰箱？购买场所影响因素未来购买场所影响因素•为什么选择在这个场所购买？•未来有可能在哪些场所购买？•影响因素是什么？综合商场家电卖场如国美大型超市………研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌-产品行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌-产品现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究对于不同品牌的产品，消费者是如何定位的呢？PriceLevelHighLowBrand’sreliabilityLowHigh研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌-产品行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌-产品现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究消费者购买行动矩阵如何？哪些是产品因素影响的？转入？%机会？%流失？%实现？%是否购买（最终决策）否是品牌预选转入是用户在购买前预选品牌里没有新飞电器或无品牌倾向，结果最终购买了新飞电器实现是用户在购买前预选品牌与最终购买的品牌一致流失是用户最终购买的品牌不是购买前预选品牌机会是用户在购买前预选品牌里没有或无品牌倾向，最终也没有购买该品牌研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌-产品行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌-产品现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究应用场景123使用行为功能需求目前冰箱在什么位置？如厨房、客厅等理想的位置在哪里？为什么？目前，冰箱都用来存储哪些东西呢？如饮料类蔬菜类水果类肉食类海鲜类等针对每类物品：以什么样的方式存储？如根据品类、存储时间、物品形态等一般存储时间为多长？存储温度为多少？研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌-产品行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌-产品现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究针对不同档次冰箱，功能卖点是什么？高端•客户一般存储哪些东西？•对现有存放方式及功能是否满意？•需要哪些功能？如保鲜、易用、节能等中端低端•客户一般用来做什么？•对现有存放方式及功能是否满意？•需要哪些功能？如环保等•客户一般用来做什么？•对现有存放是否及功能是否满意？•需要哪些功能？如容积等研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌-产品行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌-产品现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究•外观–颜色及影响因素–材质等•新产品开发总体趋势•功能–功能需求–实现形式等•性能–使用成本–性能–环保需求等总体上，了解消费者对未来生活的想像或需求是什么？从产品角度，如何能满足消费者未来需求？研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌-产品行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌-产品现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究在了解客户总体需求的基础上，通过客户细分，了解产品卖点及发展趋势，并判断我们的主力客群无论采取哪种客户细分的方式，其目的都是为新飞制定市场营销战略的形成服务；然而随着市场竞争的加剧，简单细分虽然便于操作，但已经不足以帮助xx在激烈的竞争中获得更多的竞争优势。在本次研究中，我们将在单一维度细分研究的基础上，采用综合维度将客户进行细分30岁左右，年轻家庭；注重健康理念；产品注重高质量，环保等倾向于购买高质量产品大学学历为主，企业白领居多集中在三大经济圈城市举例举例举例举例用户分群带来的竞争优势地域/基本背景特征产品购买/使用行为综合维度实施的难度低高低高本次分群推荐采用的方法研究内容信息渠道优劣势研究2信息渠道评估1信息渠道类型购买因素研究3购买场所研究4品牌-产品行动矩阵研究6产品功能卖点研究8客户使用行为研究7产品发展研究9品牌-产品现状研究5产品发展研究购买行为产品卖点研究我们将从不同角度尝试细分，以便全方位的了解客户对功能的需求用户1、自身特征•地理位置•收入•学历等3、使用行为特征•产品档次•用途•产品指标等4、产品需求特征•功能•外观•性能等5、客户关系特征•满意度•与新飞关系等6、推广需求特征•信息渠道•促销选择2、购买行为特征•购买动因•购买需求及关注因素•购买预算研究内容然后从如下方面衡量客户功能需求对新飞的价值与意义可到达性渠道确保现有渠道能够把产品转移到细分市场的主体附近不符合细分确定符合可识别性促销确保能够找到细分市场的主体，并通过特定媒体沟通行动可能性