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公共关系学第一章公共关系概述20世纪初叶，为适应工业化和生产的商品化、社会化的需要，一门新型的综合型社会科学——公共关系学诞生了。众多有识之士认为一个组织具有良好的公共关系是一笔珍贵的“无形资产”，经营好这笔“无形资产”可以使有形资产保值、增值，创造出仅靠财务力量无法创造出的效益。第1章公共关系概述1.1公共关系的概念1.2公共关系的起源与发展1.3公共关系的原则和特征1.4公共关系的意识1.1公共关系的概念1.1.1公共关系的定义1.1.2公共关系的含义1.1.3公共关系相关范畴1.1.1公共关系的定义1．介绍公共关系一词最早出现于英文之中，载于1907年美国《韦氏新九版大学词典》。英文是“PublicRelations”,缩写为“PR”Public一词有两种含义，一种可以翻译成“公共的”；另一种可以翻译成“公众的”。因此，公共关系也可以称为“公众关系”。2．定义各种公共关系的定义从不同角度去解释公共关系的本质属性，都有其合理性。比较分析这些定义，我们可以看出都包含了公共关系的三个要素：社会组织、公众、传播。这三个要素构成了公共关系的定义：公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象，运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。1.1.2公共关系的含义1、本质公共关系本质上是社会主体与公众对象之间的双向的信息沟通、信息传播关系。公共关系学作为一种经营管理科学，主要研究社会组织如何运用各种信息传播、双向沟通的手段，为组织发展创造良好的社会关系环境和社会舆论环境，是组织与社会之间相互适应，同步发展。2、含义第一，公共关系学是一种状态，即一个组织所处的社会关系状态和舆论状态。第二，公共关系是一种活动。第三，公共关系是一种经营管理思想或意识。第四，公共关系是一种职业。3．相关链接公共关系一词多义。公共关系到底有几层含义，目前还未达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。1.公共关系与“关系”公共关系是“关系”的一种，是一种特定的社会关系。因而，公共关系具有一般“关系”和社会关系的共性。1.1.3公共关系相关范畴（1）客观性（2）效能性（3）时代性（1）公共关系具有一般“关系”的共性（1）法律标准（2）纪律标准（3）道德标准（2）公共关系符合一般“关系”的评判标准2.公共关系与人际关系人际关系是指人们在相互联系、相互影响、相互作用的过程中所建立和维系的人与人之间的关系。公共关系与人际关系之间的区别有以下几点。1、公共关系和人际关系产生基础都包括业缘；人际传播是公共关系手段之一；公共关系是从广义的人际关系演化而来，需要借助人际关系的相关理论进行研究。2、公共关系的主体是社会组织，处理的是社会组织与公众的关系；而人际关系的主体是个人，处理的是个人与个人之间的关系。公共关系的客体是公众；而人际关系的客体是人与人群。3、公共关系以现代传播为手段，沟通的范围广，信息量大；而人际交往的传播手段比较单一，主要通过个人之间的语言或非语言符号进行直接的接触。所以，沟通的范围狭窄，信息量少。4、公共关系考虑的是社会组织的整体和长远的利益，要为本组织创造良好的公共关系环境作出努力；人际关系考虑的是个人的局部利益，要为改变个人的境遇和地位作出努力。5、公共关系产生的基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。3.公共关系与宣传（1）公共关系与宣传有相似和交叉之处：首先，在工作内容上，二者都要开展对内对外的传播活动。其次，在工作方式上，二者都要运用大众传播方式和传播媒介，进行新闻报道，开展信息传播。（2）公共关系与宣传的传播方式有着明显的区别：宣传工作的传播方式虽然也讲究信息反馈，但主要传播方式是单向传播，外部灌输。4.公共关系与广告（1）两者的目标不同。公共关系的最终目标是树立组织的整体形象，增进公众对组织的了解，使组织能够长期生存和发展。广告的目标很明确，就是希望以最小的花费在最短的时间和最大的范围内打开市场或推销出更多的产品和服务。用通俗的话说，公共关系就是要公众爱我，而广告就是让人买我。4.公共关系与广告（1）两者的目标不同。（2）两者的传播原则不同。（3）两者的地位不同。（4）两者的效果和评估方法不同。5.公共关系与市场营销区别（1）公共关系应用的范围要比市场营销广泛得多。公共关系的应用领域不仅在工商企业，还广泛应用于事业单位、社会团体和其他组织。（2）公共关系的工作对象不单纯是消费者，其他诸如内部员工、社区居民、政府机构、新闻媒介等都是社会组织的重要公众，都是社会关系的工作对象。（3）公共关系主要运作无形资产，以无形带有形，以塑造形象、建立信誉和导向来影响销售，是一种间接的促销。而市场营销主要运作有形资产。1.2公共关系的起源与发展1.2公共关系的起源与发展1.2.1现代社会的变迁与公共关系（1）现代文明与公共关系（2）市场经济的建立及其影响（3）科学技术和生产力的巨大进步（4）政治的民主化和法制化（5）人自身及其关系的变化1.2.2公共关系的起源现代意义的公共关系产生于19世纪末20世纪初。但，公共关系作为一种客观存在的社会关系，以及类似于现代公共关系的“准公共关系”或“史前公共关系”在人类的社会活动中早已存在。这种“史前公共关系”的不断发展，为现代公共关系的产生和发展创造了必要地社会历史条件。(1)现代公共关系的发端(2)现代公共关系的产生公共关系的起源【案例】现代公关的催生婆——西奥多·罗斯福20世纪初，美国著名的“揭丑运动”（扒粪运动）对公关职业的形成产生了催化作用，美国成为现代公共关系的发祥地。那么发生于1903——1912年的“揭丑运动”与第26届美国总统西奥多·罗斯福的任职年限1901——1909年仅仅是时间上的吻合吗？能与前任总统平起平坐的工商界、金融界的豪门巨富为什么会求助于新闻界？这是因为：1、罗斯福把“大棒”挥向托拉斯1901年9月13日，西奥多·罗斯福宣誓就职，12月，罗斯福向国会递交的首次国情咨文犹如一颗“轰炸托拉斯的巨型炸弹”。他要求在新内阁中设立反托拉斯的独立机构，对从事洲际贸易的各公司账簿和卷宗进行审查，下决心使最高法院把托拉斯绳之以法。在他任期内起诉的托拉斯案件达42起，为所欲为的托拉斯巨富们失去了昔日的靠山，如骨牌班倒下。2、罗斯福是揭丑反腐的斗士在揭丑运动中。罗斯福总统顺应民意，借助汇入这股改革的历史潮流中的民众的力量，发挥了别人无法替代的政权作用，功不可没。因此，人们给予罗斯福高度评价；建立美国的是华盛顿，维护它的是林肯，使它重新获得活力的却是罗斯福。3、罗斯福反对靠禁令来组织罢工罗斯福拒绝派兵和使法院下命令破坏罢工，而是通过平等的谈判解决了问题。由此可见，公共关系是社会走向自由、民主、平等、进步的产物，是改革的产物。西奥多·罗斯福总统为此写下了重要的一页。遗憾的是，人们在叙述公共关系的产生时，忽视了西奥多·罗斯福总统这种待根本性的作用。1.2.3公共关系的发展1945年至1955年的10年间，西欧、南美洲、大洋洲的主要国家和日本、加拿大都出现了公共关系职业，1955年，国际公共关系协会在伦敦成立。1958年在比利时首都布鲁塞尔召开了第一次世界公共关系大会。现代公共关系已经成为一个全球性的事业。（1）公共关系在中国的传播与发展早在20世纪50年代，现代公共关系就在我国台湾、香港地区兴起，并在这些地区的一些大中型企业设立公共关系部，聘用受过专门训练的公共关系人员从事公共关系活动。在20世纪70年代，港台地区的公共关系实务已经相当普遍，并达到了较高的水平。（2）国际公共关系发展趋势一、公共关系理论的系统化。二、公共关系活动的全球化。三、公共关系主体的多元化。四、公共关系客体的专门化。五、公共关系手段的高科技化。六、公共关系知识的普及化。七、公共关系人才的复合化。八、公共关系地位的战略化。1.3公共关系的原则和特征1.3.1公共关系的基本原则1.真实性原则2.平等互利原则3.科学性原则4.长期性原则5.全员公关原则1.3.2公共关系的特征1、公共关系学科规范化2、公共关系教育专门化3、公共关系工作职业化4、公共关系行业国际化案例分析FAA是美国联邦航空局的简称。上海飞机制造厂和美国麦道公司联合生产MD—82飞机，很快就领教了FAA检查官员的厉害。FAA在国际航空界颇有威望。它们颁发的生产许可证，是飞机厂家的金字招牌。上海飞机制造厂生产麦道飞机，首先要通过FAA检验关。第一次接受检查，上海飞机制造厂按照迎接国内检查评比团的经验，安排了一整套的接待。高级宾馆、丰盛的宴席…….可是，这一套全是白费功夫。FAA的官员们一不要厂家接送；二不住厂家预订的宾馆；三不听厂领导事先准备好的汇报。一切都是自己摸、自已看。休息时，吃一片面包，喝一杯咖啡，都是照价付现金。现场检查，铁面无私。而且严得令人心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对，便提出对100多名掌用印章的检验员全部进行一次视力检查，果然查出两名色盲。第一次检查当然没有通过。厂方领教了FAA检查的严厉，真正在管理和生产质量上做了扎扎实实的努力。经过这样一丝不苟的4次检查之后，上海飞机制造厂才获得了FAA颁发的生产许可证。事情并未到此结束，获得生产许可证之后。检查变成了更加严格的日常监管。FAA派代表常驻上海，一切费用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至。所有的结果都按月传送到FAA总部。总部又定期派检查组进行全面复查，而每次派来的检查人员都是厂方从未见过的陌生面孔。问题：一、通过案例，试分析公共关系与庸俗关系的区别二、通过案例分析什么是真正的公共关系1.4公共关系的意识公共关系意识，就是对组织运行过程中发生的各类公共关系的认识和态度的总和，是公共关系实践在人们意识中科学、系统的反映，是公共关系管理的基本原则、观念和思想。1.4.1公众意识公众意识是公关意识中的导向意识，以公众为导向不仅是公共关系理论中的基本观点，而且日益成为公共关系实践中的普遍意识。1.4.2形象意识形象意识是公关意识的核心意识。要树立公关意识，首先必须树立形象意识。这是因为在市场经济激烈竞争的今天，形象、信誉已成为一个社会组织谋求生存、争取发展的重要基础和条件，良好的信誉和形象可以赢得公众真诚的信赖、支持和合作。相反，则可能使组织失去公众的支持，使组织无法生存下去。1.4.3协调意识社会组织与相关公众之间的协调是公共关系的本质属性。组织公共关系的性质既有对立的一面，也有合作的一面。促使组织与其相关的公众建立信任与合作的关系，调节其对立性因素，并使其向合作方面转化是公共关系人员的重要工作。1.4.4沟通意识沟通意识是指管理者注重信息的双向沟通，主张依靠信息沟通去赢得公众的理解、信任、合作与支持。任何组织都需要公众的理解与合作。1.4.5开放意识开放意识倡导的正是要社会组织以开放的姿态和胸怀向公众、向社会坦露自己，这种诚挚的举措是实现公共关系协调发展的重要基础和条件，增强社会组织行为的透明度，可以使社会组织坦诚地、全面地融入社会、面向公众，以达成与公众、与社会的全面的双向交流。1.4.6创新意识创新意识是公共关系意识中的特征意识。它集中、深刻地反映和体现了公共关系的创造性这一本质特征。1.4.7互惠意识互惠意识是公共关系意识中的功利意识。公共关系活动是一种追求利益的活动，是有明确目的的活动，但公共关系追求利益的方式与最终目的跟其他单纯的利益行为有着明显的不同。技能训练1、简述公共关系的基本含义。2、公共关系的构成要素有哪些?3、公共关系的实施原则和特征有哪些？4、公共关系的意识有哪些？5、有人说：“公共关系就是争取对你有用的朋友”。此话对吗？6、你认为公共关系就是“说真话”、“讲实情”吗？7、试举两个所见所闻的实例，说明当前我国公共关系“误区”仍未消除案例分析35次紧急电话有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务精心为她挑选了一台未启封的