6第六章-中小企业营销战略

内容企业市场营销体系1中小企业营销战略实施2产品生命周期不同阶段的营销战略3第六章中小企业营销战略一、学习目的与要求了解市场营销的概念及其演化，熟悉市场营销策略组合的构成体系；领会中小企业营销的特点，并在此基础上掌握中小企业营销战略模式；具体掌握中小企业的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略的常用方法；理解企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择。二、考核要求识记：市场的概念；市场营销的概念及演化阶段；市场营销策略组合的内容；新产品的概念和类型；常用的定价方法；分销渠道的概念和类型；促销策略的构成；产品生命周期理论。领会：市场营销概念演化的背景；中小企业营销的特点；中小企业营销战略模式选择的依据；中小企业产品开发最适合的方式；中小企业具体产品包装策略的适用情况；不同定价策略的应用环境；企业选择分销渠道模式的基本原则；不同生命周期阶段的产品营销策略选择。简单应用：根据实际案例分析或论述中小企业企业在实施具体营销策略时应考虑的因素和应注意的问题。综合应用：分析中小企业企业在如何实施产品定价策略、选择分销渠道以及促销策略的现实案例。第一节企业市场营销体系一、市场营销的概念（一）市场的概念市场交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家商品交换场所市场=人口+购买力+购买欲望（二）市场营销的概念菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销观念的演化生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念客户观念1.生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2.产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。【业务链接】购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。3.推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。4.市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。沃尔玛公司奉行三大原则：①“顾客服务原则”——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。”②“三米原则”——顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。③“日落原则”——店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。【业务链接】沃尔玛公司奉行的原则5.客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。6.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。三、市场营销策略组合1-3产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy4PsABCD分销策略Placingstrategy促销策略Promotioningstrategy三、市场营销策略组合2-36P理论产品价格促销公共关系Publicrelations政治力量Politicalpower分销三、市场营销策略组合3-3消费者的需要与欲望customer消费者获取满足的成本cost4CABCD与用户的沟通communication用户购买的方便性convenience第二节中小企业营销战略实施一、中小企业营销的特点市场适应性强市场竞争力弱资金匮乏专业化营销队伍建设相对滞后二、中小企业音效战略思路与模式选择（一）中小企业音效战略思路避——避免与大企业发生正面冲突借——利用外来的资源发展自己联——中小企业自身的联合与支撑（二）中小企业营销战略模式缝隙营销策略虚拟营销策略聚焦营销策略卫星营销策略共生营销策略寄生营销策略三、中小企业的产品战略（一）中小企业的新产品开发战略新产品的分类：全新产品改进型新产品模仿型新产品较低成本型新产品形成系列型新产品重新定位型新产品（二）实用新型专利产品最合适中小企业开发市场实用新型专利产品的特点：新颖性，具有高附加值实施的技术难度小、资金投入不多实用性强，市场容量大（二）中小企业的品牌战略品牌的定义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的定义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2.我国中小企业品牌战略管理存在的问题品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念品牌管理水平低下，品牌运作手段单一对品牌的风险管理亟待提高商标被抢注，让我国不少企业在经营中苦不堪言。如同仁堂，这家已有320多年历史的老店监制生产的中医药品畅销中外，在颇信中医的日本却绝难觅“同仁堂”的芳踪。因为早在1983年，“同仁堂”商标已被一家经营食品和饮料的日本企业在日注册。同仁堂药品如果要进入日本市场，要么重金买回本属自己的商标使用权，要么“改名换姓”，再创声誉，否则将构成商标侵权。商标被抢注，已成了我国许多企业出口自己名牌产品的拦路虎：“青岛啤酒”商标在美被抢注；“竹叶青”酒在韩国被抢注；“杜康”酒在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“凤凰”、“蝴蝶”在印尼被抢注……【业务链接】商标被抢注，给企业经营带来的痛3.中小企业开展品牌战略的重要意义有利于保持中小企业的竞争优势有利于形成中小企业差别化竞争优势有利于提升中小企业的核心竞争力4.中小企业品牌战略的构建重视品牌创立丰富品牌文化扩展品牌延伸防范品牌风险（三）中小企业产品包装策略1.中小企业产品包装的两种错误倾向产品过度包装，只追求精美的包装形式，忽视产品的质量产品缺乏包装，包装简陋错误倾向（三）中小企业产品包装策略2.产品包装的形式1.类似包装策略；2.配套包装策略；3.改变包装策略；4.更新包装策略5.复用包装策略；6.附赠品包装策略；7.等级包装策略；8.分类包装策略。四、中小企业定价策略（一）常用的定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法心理定价法折扣定价法歧视定价法成本导向定价法1.总成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标收益定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平衡分析图亏损区2004006008001000102030405060【同步计算】例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100元，企业规定的综合加成率为25％，求该皮包的销售价格。解：100×(1十25％)＝125元。答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125元。例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220＝260(元)保本销售量＝40000÷（300－220）＝500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。【同步计算】竞争导向定价法随行就市定价法。产品差别定价法。密封投标定价法顾客导向（需求导向）定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？分析要点：该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。启示：企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可。从而实现其顺利开拓市场，占领市场的目的。【同步思考】“安静的小狗”牌便鞋心理定价法尾数定价声望定价习惯性定价招徕定价折扣定价法为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.职能折扣；4.季节折扣；5.推广津贴。歧视定价法（差别定价）所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价（二）各种定价方法的运用成本导向定价法是一种卖方定价导向，忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化竞争导向定价法是以竞争者的价格为导向的顾客导向定价法是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化最后价格需要考虑的因素最后价格必须同企业的定价政策相符合最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定最后价格还要考虑消费者的心理选定最后价格时还须考虑企业内部有关人员对定价的意见，考虑经销商、供货商等对定价的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应（三）新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握1.有专利保护的新产品的定价方法（三）新产