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第二章公共关系的起源与发展2.1公共关系的起源外国古代中国古代外国古代类公关活动（1）古希腊：贝壳放逐法击剑和演讲——武力与公关诡辩家：苏格拉底、柏拉图、亚里士多德亚里士多德《修辞学》：“演说者—信息—受众”三要素说，注重感情的要素，被视为人类历史上最早的公共关系著作总结：重视民众的意见；鼓励民众表达想法。外国古代类公关活动（2）古罗马：“公众的声音就是上帝的声音”推崇沟通技术，演说家常被推选为首领凯撒：官方公告牌《每日记闻》、战前散发传单、作战报告《高卢战记》被誉为“第一流的公关著作”总结：重视民意；引导舆论宣传。外国古代类公关活动（3）古印度国王特使：散布言论、刺探情报外国古代类公关活动（4）美国：塞缪尔·亚当斯：散发小册子动员美国革命本杰明·富兰克林：改变法国人对美国人的看法亚历山大·汉密尔顿：利用舆论争取美国1789年宪法获得批准外国古代类公关活动（5）教会：PR三要素：主体（教会），客体（教徒），传播手段（宣传品《圣经》、布道仪式）宣传（publicity）一词由教会所创1927年“美国宗教公共关系理事会”，是美国公共关系史上第一个正式的公关协会马丁·路德演说中国古代类公关活动（1）孔子：“己欲立而立人，己欲达而达人”“人而无信，不知其可也”中国古代类公关活动（2）孟子:“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣。得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔也。君之视臣如手足，则臣视君如心腹；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇分。仁言不如仁声入人心也，善政不如善教之得民也。为君之道，必须先存百姓，若损百姓举其身，犹割股以唤腹，腹饱而身毙。（源自《贞观政要》）中国古代类公关活动(3)春秋战国——中国古代公共关系的萌芽：合纵（苏秦）、连横（张仪）食客冯谖：公关投资子产不毁乡校：重视听取百姓言论苏秦张仪中国古代类公关活动(4)《尚书》：誓词和政府的文告勾践拜青蛙：内部激励秦国商鞅变法刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。刘备携百姓逃难李自成安民告示，不纳粮中国古代类公关活动（5）明清时期：“和气生财”，(店铺)名称。字号命名民国初年，钱彭寿的字号命名心得：顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正和生成广，润发洪源厚福长。人类早期公共关系的特征首先，从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。2.2公共关系的发展发端于19世纪末、20世纪初的美国大致经历了四个明显的阶段第一阶段：“公众受愚弄”时代巴纳姆时期——现代公共关系的发端代表人物：巴纳姆第一阶段的公关事例前提：报刊宣传代理（pressagentry）活动巴纳姆：海斯事件主张：“凡宣传皆好事”，“公众要被耍弄”愚弄公众的行为应受到谴责，但在客观上促进了现代公关的诞生。第一阶段的特点第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播；已带有一定的组织性和较为明确的目的性；已不局限于政治领域，而逐渐与谋利结合在一起。第二阶段：“说真话”时代艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始代表人物：艾维·李（“公共关系之父”）第二阶段的公关事例“扒粪运动”（清垃圾运动）：揭丑，讲真话塔贝尔《标准石油公司发迹史》艾维·李：1903年，开办了“宣传顾问事务所”，第一家公共关系事务所，第一个职业公共关系人员艾维·李的公关工作事例美国无烟煤煤矿工人大罢工：与最高决策层打交道；公开真相。宾夕法尼亚州铁路公司的事故：专列接记者。洛克菲勒：慈善捐款，生活照片。《原则宣言》“这不是一个秘密的新闻机构，我们所做的一切都是公开的。这不是一个广告事务所，而是旨在提供新闻，……任何一位编辑都将十分愉快地在证实事实方面得到我们的帮助，……简而言之，我们的计划是坦白和公开地代表企业及公众组织，对与公众有影响且为公众喜闻乐见的话题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。……我们认为，对公众有益的。从长远来看对企业也同样是有益的。”“讲真话”、“公众必须被告之”案例：杜邦公司的转变杜邦公司是靠搞炸药起家的化学公司，每当公司发生爆炸事件，原来均不让记者采访报道。但是，通过其他非新闻媒介渠道的传播，在公众中流行的谣言越来越多，最后甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：把杜邦公司与杀人联系在一起了。对此杜邦本人深为忧虑，向一位在报界工作的朋友诉苦。这位报界人士给他开了一贴“门户开放”的良药，建议他遇事干脆把事实真相告诉记者，由记者通过各种媒介告诉公众，这才有效地制止了各种谣传。后来，杜邦请他到公司担任新闻局局长之职。从此杜邦公司改变了原来把自己封在象牙塔中的做法，不但在发生事故的时候将真实情况告诉新闻媒介，而且平时也搞宣传，他们设计了一个宣传口号叫做“化学工业能使生活更美好”，就是为了矫正过去各种爆炸事件而形成的那些坏印象。第三阶段：“投公众所好”时代爱德华·伯内斯时期——现代公共关系理论化的开始代表人物：爱德华·伯内斯爱德华·伯内斯（EdwardBernays）1923年，第一本专著《舆论明鉴》问世，被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”，首次提出“公共关系咨询”的概念。提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。同年，他在纽约大学首次开设、讲授公共关系课程。1952年，他的一本教科书《公共关系学》出版，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。第三阶段的主张核心思想是“投公众所好”：以公众为中心，了解公众的喜好，按照公众的意愿进行宣传。公共关系成为一门独立的学科第四阶段：“双向对称”时代斯科特·卡特李普时期——现代公共关系的成熟代表人物：斯科特·卡特李普和阿伦·森特斯科特·卡特李普1952年，美国公共专家斯科特·卡特李普和阿伦·森特出版了《有效公共关系》，被称为公共关系的“圣书”。提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织。强调公众的参与和互动。第四阶段的事例1947年，美国公共关系学会成立1955年，国际公共关系协会在伦敦正式成立国际公共关系协会国际商业传播协会2.3现代公共关系产生的原因和条件社会政治原因——民主政治：获得民众的支持经济原因——市场经济：在竞争中获胜文化原因——人性文化：尊重人性、文化开放物质技术条件——大众传播技术根本动力——科技革命：信息技术的发展民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生繁荣的市场尊重人性的文化尊重个人情感和尊严的文化尊重人文的文化开放的文化2.4世界著名公关公司全球最早成立（1927年）的美国伟达公司(HillandKnowlton)。1991年，伟达受中国政府所聘，负责在美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，成为第一家被中国政府聘用的外国公关公司。美国爱德曼公司（Edelman）成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司。最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证。美国罗德公司(RuderFinn)成立于1948年，是世界第二大独立经营的公关公司。万博宣伟公司（WeberShandwick）是全球最大的广告及市场营销集团InterpublicGroupofCompanies(NYSE:IPG)中的一员，曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。1980年成立于美国纽约的奥美公司(Ogilvy&Mather)。斯沃琪（Swatch）2008年奥运系列表在北京的发布仪式、好时巧克力(Hershey‘sKiss)在上海外滩举办的大型公关活动。1953年成立的美国博雅公司（Burson-Marsteller）：是最早进入中国的国际公关公司之一。伟达、奥美、博雅都是国际传媒巨头WPP旗下的一员。日本普乐普公关公司是日本最大规模的国际公关公司。安可顾问有限公司(APCOWorldwide)成立于1984年，是美国精信全球集团(GreyWorldwide)下属企业，也是一家全球著名的咨询机构。美国福莱国际传播咨询公司(FleishmanHillard):有超过55年的历史，是全球最大的传播服务集团奥姆尼康集团（Omnicom）的子公司。美国凯旋公司（Ketchum）成立于1923年，也隶属于奥姆尼康（Omnicom）集团。霍夫曼公关公司（TheHoffmanAgency）是一家专注于IT领域的国际性公关公司，1987年由路•霍夫曼（LouHoffman）创办于美国硅谷。Google在中国的第一次公关活动就由其操盘。科闻100（Text100）是NextFifteen传播集团下属的英国第二大独立公关公司，1981年成立于英国，是全球排名前20名的公关公司。2.5公共关系在中国传入时期发展时期成熟稳定发展时期未来发展趋势(1)传入期（20世纪80年代初—80年代中期）以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端。1963年，一些跨国公司在台湾的分公司，将母公司的体制和管理方式引进台湾。1963年，香港出现了第一家专业的公共关系公司——韦特公共关系公司。1975年，台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司——联合国际公司。60-70年代，香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。中国大陆：合资企业的公共关系部1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司；1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部；1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部（承办了里根访华答谢宴）；1984年，广州中国大酒店设立公共关系部；中国第一家国有企业的公关部1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立。1983年，该厂已拨出年产值1%作为信誉投资，而世界上的高标准也不过8%。举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛；将广州歌舞团收之麾下。1984年《经济日报》刊发《如虎添翼》的长篇通讯，报道了该厂的公共关系工作；接着各报刊先后发文阐述公共关系的必要性。国有企业纷纷仿效，公关部如雨后春笋蓬勃生长。1990年播出的一部电视连续剧？？？最早反映改革开放，最早反映公关行业，最早反映都市女性群体生活的电视连续剧。该剧收视率曾一度达到不可思议的90%。将当年的飞天奖、金鹰奖等重量级电视剧奖项一举收入囊下。内地都市开始出现了“白领女性”的概念。女士们生活也逐渐由“土”变“洋”。该剧促使了内地公关行业的产生。被当做了公关教材，录音带一年内发行了60万盒。广大社会公众第一次听到“公关”这个名词。电视连续剧《公关小姐》《公关小姐》原型常玉萍1985年，就任中国大酒店公关部第二任经理；“微笑运动”；开业一周年的“中字全家福”；赞助“首届羊城青春美大赛”；1987年，常玉萍以出色的表现获得了“广州市十佳青年”的称号；时为暨南大学校长秘书的邝健人，据此创作了《公关小姐》剧本。(2)发展期（20世纪80年代中期—80年代末）国际著名公关公司抢先登陆中国市场：（1）1984年伟达公关公司在北京设立了办事处。（2）1985年合资公关公司----中法公关公司成立（3）1986年博雅与中国新闻发展公司合作成立了中国环球公关公司公共关系协会迅速发展公共关系教育、培训迅速发展公共关系理论研究迅速发展1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公关开始步入高等学府的讲坛。1994年中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的硕士研究生，从而使我