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2019/9/71攀枝花仁和区老黑地项目地块定位及物业发展建议报告（汇报版）•谨呈：万友地产9/7/20192区位优势明显住宅市场潜力大但竞争环境惨烈！！！9/7/20193源起………………………………………………………4PART1项目本体条件解析…………………………5PART2区域宏观经济政策浅析……………………13PART3住宅市场竞争环境分析……………………15PART4住宅市场客户机会点分析……………………20PART5项目发展战略…………………………………26PART6项目整体定位…………………………………32PART7营销推广建议…………………………………43目录content9/7/20194源起区位交通：位于攀枝花炳仁线通道中端。外部环境：靠近炳仁线，等五条主干道，交通通达性优越，未来能够享受出行，商务，生活配套等服务支持。竞争环境：周边有鹭栖花园、银泰泰悦居等多个大型住宅区和城市综合体，同质化产品未来竞争惨烈。9/7/20195PART1项目本体条件解析9/7/20196“三轴”:以花城大道为主要骨架的发展轴，传递城市环山延伸的发展动力，并成为产城联动重要组成部分；以攀枝花大道、阳光大道为主要骨架的新区发展轴，串联新区的主要功能，整合新区城市空间。“四廊”：背景山体向仁和沟和金沙江延伸，由山体和沟谷构成的生态廊道。“五片”：流沙坡片区、炳草岗片区、渡仁片区、沙沟片区、总发片区。“双中心”（干坝塘、炳草岗）9/7/20197项目区位位于攀枝花仁和区未来城市发展区域，紧靠城市主干线炳仁线，交通便捷，拥有五条城市干线公路网支撑，享有都市中心区各类配套，发展潜力巨大。区域优势突出-------项目位于仁和区和花城新区接壤的腹地，享有两个区域未来城市发展各类配套的优先权，地理位置优越。9/7/20198周边环境项目北侧，与炳仁路一路之隔将规划建设一个超大型综合体，至此，将满足区域的生活配套需求。项目西南方，紧临攀枝花大道银泰集团确定建设的总建面40万平米综合体，随时间推移，未来周边城市商务区中心化的进程将完美呈现。本项目地块规划建设一个占地25亩建面22000平方米的农贸商场，保障项目生活配套。9/7/20199项目四至西北北东北西中东西南南东南北：地块北侧临炳仁线；南：地块内部有高差，目测约5米以上，整体规划应依地势，强调突出层次性；西：地块西侧紧靠鹭栖花园和规划路；东：项目东侧为山墙，高差较大，整体规划应依地势，强调突出层次性。9/7/201910周边竞争金海世纪城位于攀枝花市炳三区机场路旁，占地350亩，是类城市综合体项目，集结了金融、商务、政务、购物、主题商业，住宅等产品业态。银泰泰悦居将高层产品和多层品分为两个组团，高层以围合点阵式规划布局，多层以兵营式布局，1603个车位。另外项目还规划有40万平米的商业综合体。波尔卡城邦围合式布局，周边高层中间多层洋房，水景园林，建筑面积18万平方米由高层小高层构成，总户数1533户。9/7/201911项目本体分析/总结区位交通区位交通交通优势突出周边环境项目所在区域是已正式批准的攀枝花未来城市居住中心区域；靠近炳仁线快速通道，能够享受通达现有城市中心商圈区的便利，享有相关服务支持。市场竞争激烈周边竞争周边目前已有在建或规划的住宅社区多个，未来竞争激烈。未来是规模最大品种最全的住宅集中发展地。项目四至通过对区位交通、周边环境及规划的分析，奥维百特认为本项目作为普通住宅市场未来竞争惨烈，如何与周边住宅市场产品形成差异化竞争，突出我们的优势尤为重要。项目地势陡峭，内部相对干净；紧邻炳仁线快速通道、鹭栖花园，能够聚集一定的居住市场氛围。地块利于打造住宅居住区集中地9/7/201912首先，我们先看看市场宏观面——9/7/201913PART2市场宏观面浅析9/7/201914市场宏观面浅析攀枝花GDP逐年呈递增，2011年GDP同比增长23%，处于高速发展阶段。攀枝花2011年消费增长率为11.7%，历年消费均增长率为10.6%，高于全国均9.2%增速。攀枝花城市人均增幅历年持续增长，2011年达到19735元/人，接近成都2010年时水平。攀枝花人口数量大大低于成都、资阳等城市，目前人口增长率有限。城市GDP消费支出收入增幅人口数量通过上述情况的分析，奥维百特认为普通住宅市场未来竞争惨烈。但是，有限的人口和高消费的的收支比例，为准高端住宅市场兴旺提供了物质基础和市场潜力。9/7/201915PART3住宅市场竞争环境分析9/7/201916住宅市场竞争环境分析•市场总量的判断2011年，攀枝花全市房地产总共成交面积约565857.57平米。2012年1月-4月，总共成交181317，86平米。根据2011年的成交量分析判断：目前攀枝花市的增量房去化周期达到63个月，其中东区达到46个月，存在存量房过多的问题。仁和16个月，该增量房去化周期目前较为正常但是并不保险，未来开发的体量未进入。通过上述情况的分析，奥维百特认为普通住宅特别是高层物业同质化在市场上表现的非常严重，虽然通过户型更改会有所触动，但是巨大体量化带来的是市场未来竞争惨烈，风险的扩大。突围的战略，应该首先考虑在物业形态选择的预判和调整。9/7/201917住宅市场竞争环境分析•竞争市场的浅析产品形态：产品形态丰富——高层、小高层为主，多层、联排、独栋等属于稀有类产品。建筑风格：欧陆风盛行，但是大多数仅有表皮文章，多为“画虎不成反类犬”的作品，欧陆风格实质的精髓难以呈现。园林景观：各楼盘均注重小区园林景观的打造，但打造的水平取决于园林专业技能的有效运用。户型区间：户型区间满足消费者要求，核心户型区间在80——120㎡刚性需求，且户型设计方面多能达到客户居住要求，实现提升居住品质的功能性缺乏。9/7/201918分析结论9/7/201919住宅市场竞争环境分析产品业态确定市场前景，谁优先进行业态调整，谁就能成为市场的主导奥维百特认为普通住宅物业同质化在市场上表现结果就是存量房大增，开发商资金链受到影响，企业生存受到直接威胁。在目前的行业背景和政策影响下，同质化产品在很长一段时间内，市场竞争惨烈，降价血拼是最终选择。我们要突围，就要首先考虑在物业形态上进行前瞻性规避，规避什么？规避-------不要进入同质化产品竞争，让自己成为领跑者而不是追随者。9/7/201920PART4住宅市场客户机会点分析9/7/201921住宅市场客户机会点分析•调研方法•定量访问时间长度20分钟•定量合格被访者条件：12是现有住宅需求的主要客户群未来2年内考虑购买改善性住宅房屋的客户群项目执行方法定量——潜在客户——预约/住宅小区拦截拦截区域：炳草岗片区渡仁片区流沙坡片区沙沟片区炳三区现售住宅楼盘随机访问客户数量：100组客户9/7/201922住宅市场客户机会点分析奥维百特根据万友老黑地项目地块的潜在客户进行了定量调查，从多维度进行了解，从而给予项目潜在客户对于舒适性住宅产品设计偏好提出意见和建议。客户会考虑在本项目拓展，主要是仁和区作为攀枝花自然人居条件最好的发展集群区域，所以建议本案打造要结合客户诉求进行针对性塑造。客户比较看重目前市场产品的物业风格调性，同时还注重产品设计实用性，所以如何实现吸引不同层级客户对本项目产生认同是我们思考的重点之一客户拓展需求分析客户产品需求分析客户定量分析9/7/201923调研结论9/7/201924住宅市场客户机会点分析客户背景及需求现状年龄/性别/户籍：客户年龄段以36-45岁为主，占比66%，男女比例差距不大;客户主要来自四川攀枝花本地居多占比高达71%，其次是外地人。住宅现状分析：客户主要基本居住条件均已满足，绝大多数被访者拥有二套以上住宅；但是多为单位分房和早期购买的房屋，房屋结构比较陈旧老化。从以上总结和分析来看，只要是产品述求准确本项目不缺乏客户群，而且目标客户具备较强的经济实力，如何引导目标客户，以帮助项目获得市场认同是我们思考的重点之一。客户背景结论9/7/201925住宅市场客户机会点分析客户产品需求客户产品需求从以上总结的各项分析看，客户比较重视产品形态差异化的要求，联排双拼等多层类别墅物业更能符合目标客户市场品位取向和价值观，城市别墅的概念更容易成为市场关注焦点。客户认为实用100-250平米的住宅面积是较为理想的面积区间，其次是实用面积80-100平米住宅；客户比较倾向物业类别墅的住宅，占比为68%，产品要求：具备别墅基本形态，主卧，客厅，厨卫保持舒适性为主；客户对住宅配套的需求方面更看重交通便捷性、社区商业以及银行设施；而吸引客户的推广渠道和方式主要是报纸，网站和电视。9/7/201926PART5项目发展战略9/7/201927项目发展战略发展战略思考点（一）项目属性决定了项目的占位及承载的功能——独立配套完善的涵盖住宅，商贸为一体的大型居住社区雏形。攀枝花城区向仁和区发展，住宅将集中迁至仁和及附近区域；仁和区为攀枝花市规划的承载未来宜居城市发展区之一，成片住宅开发区域主要由区域承接。地块《拍卖说明》中提到：地块属性分为安置区及配套和商品房开发区综合住宅用地。该类用地主要是为区域城市改造迁出原住民商提供居住、生活平台。FOCUSFOCUS区域属性—城市宜居区域起步区、处于规划城市中心区中发展区内地块属性—二类居住兼商业金融用地、住宅类用地9/7/201928项目发展战略发展战略思考点（二）地块情况决定了项目所必须承载的客户集群——市区改善型舒适性需求客群。…..他们从哪来/where原城市中心区域内过渡型住宅向舒适性住宅转化的客户他们有怎样的需求/how理想适用住宅面积是100-250㎡客户更突出表现自己的独特品位的需求；客户对项目配套方面，更看重项目未来发展在城市中的位置…他们是谁/who住宅改善型客户、住宅投资客户目标客户聚焦向仁和区转移攀钢中干管理层政府公务员公用事业中高层干部私营企业中高层项目产品决定了项目所承载的客群，城市住宅容量说明了本案存在激烈的市场竞争，“精准”地抓住目标客群是本项目成败的关键。9/7/201929发展战略思考点（三）在如此激烈的市场竞争环境下，如何突破是项目发展战略制定的关键要素。价值突破模式——一般由最核心的部分开始突破，逐渐向外围产品转变。核心产品层核心产品——与注意客户群基本需求功能直接相关因素，项目发展初级最集中的竞争层面；外围产品——产品附加值，有助于提升项目整体品质及形象；外延产品——区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品层外延产品层价格产品形态质量规划宣传力度环境功能配套管理政策圈层知名度社区附加价值提升效应形成项目战略发展思路——从核心产品层开始敖突破，逐渐向外围产品层转变！9/7/201930项目发展战略形成因素奥维百特通过对规划、市场、客户的深入分析，最终给出项目的发展战略——开发时机紧密关注周边项目以及攀枝花准高端项目的开发时序，务必在其项目同质化产品启动前展开本案预热工作，快一步节奏。项目发展战略1、规划应紧密结合地块资源，突出“舒适居家”“享受生活”的居住理念，用“高占位”拉开与其他项目的差距；2、关注市场竞争，在产品及形象方面走差异化路线；3、挖掘客户需求，在产品设计中，整合产业链流程，最大力度得减少客户成本支出，以此作为项目重要的宣传亮点；4、注重配套物业、配套服务的设置，用软性服务为项目增值。9/7/201931确定了项目的整体定位——9/7/201932PART6项目整体定位9/7/201933攀枝花仁和区首席类别墅高端住宅群！未来CBD核心人居的标杆9/7/201934项目整体定位/客户定位客户来源•主要来源：攀枝花主城区改善居住性户•次要来源：看好区域发展前景的投资型客户客户特征•客户群：大部分由主城区外移，现有居住环境相对滞后，房屋产品相对过时，经济条件达到富裕阶层，部分客户看好区域发展机会和市政发展配套完善，愿意购买客户需求•类别墅客户：需要别墅性质的住宅物业，既可作为居家选择，也是他们在城市中实现自身价值的物质表现•高层部分客户：满