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半岛1号·毕露锋芒-半岛1号营销推广思路-推广总体策略推广目标分阶段推广铺排销售分段策略宣传推广费用项目定位总结提案内容项目定位总结新城市半岛1号气势、品质、内涵项目命名项目定位珠三角200万平米居住1号市场定位定位于两个市场：本土＋外地区域市场项目档次定位引领珠三角居住潮流的高端住宅一期项目形象定位国际体育公园城别墅级住区一个200万平米的超级大盘，首期开发战略目标是什么？不是仅仅要卖掉房子而且要创造经典！我们认为：•半岛1号是目前惠阳乃至珠三角市场上规模最大的超级大盘之一，开发时间长达6—7年,与普通小盘短期内回收资金的开发模式大不一样。•我们认为本项目推广的战略目标是，将“新城市.半岛1号”花园建成闻名深惠两地乃至珠三角知名的住宅物业——引领珠三角居住潮流，使之成为类似甚至超过碧桂园、星河湾的品牌物业。创造经典。•我们相信笑到最后才算真正的胜利。1、夯实“珠三角第一盘”项目品牌基础2、成功树立深圳市场影响力，为后期全面开拓该区市场创造前提3、快速、完销，留下营销之外持久美誉度一期营销推广的目标：本次推广总体思路：“一个中心，三个基本点”以“引领珠三角居住新模式”作为本次项目推广的中心一个中心：三个基本点：公园●产品●文化公园将体育公园全面升级两个方案：1、打包：与国际运动品牌合作，全面提升公园品质和形象力；2、化整为零：按照既定目标，逐步实现公园的提升。产品将别墅级生活进行到底•别墅，不仅仅代表有天有地的功能性产品•别墅级，代表的势尊荣和自我实现的心理需求•别墅级生活，是两个市场，不同客户所共同追求的目标。文化“半岛1号”生活文化烙印•不是建筑文化•不是风情文化•不是社区文化•这就是半岛1号，这就是半岛生活，一个我们想要地方，一个我们想要的生活公园、产品以及文化定位分项定位说明推广方式公园国际体育主题公园与国际（或者国内）著名的体育运动品牌企业合作，提升公园形象力。或：自身塑造自身的品质和形象力重点借助事件营销、公关活动营销以及软性炒作产品别墅级公馆针对本土高端客户以及深圳周边客户共同心理需求定位，围绕“别墅级生活”对项目产品进行高度涵盖通过户外平面以及影视广告的传达吸引客户，重点通过项目的实地展示，真正打动客户。用实地展示阐释项目的特质。文化半岛生活文化沉淀附加价值，一种项目的文化烙印，一种清楚的半岛1号标记性。主要在项目1期营销中后期，通过活动来加深客户对“半岛生活文化”的体验和感受。本次推广步调：一个项目两个市场三步曲推广包装及销售推广上的“三步曲”第一阶段：珠三角第一盘第二阶段：国际体育运动公园城第三阶段：半岛1号，体验之城”珠三角第一盘（主攻本土市场）时间：2005年7月——2005年10月下旬为什么是珠三角第一盘？•高举高打，彰显空降气势•树立物业形象促使本地乃至周边地区内的潜在客户对之产生浓厚兴趣•迅速占领本土市场高地•为后期市场的转变预留空间，埋下伏笔。国际体育运动公园城（巩固本地市场基础、扩散渗透到及深圳市场）时间：设定为2005年10月下旬——2006年9月•从珠三角第一盘较为粗线条的形象，深化落实到项目的核心卖点深化项目核心卖点，围绕公园的主题制造事件以及公关活动进行营销推广•目标的实现有赖于中原所设想的，项目的展示面以及局部达到理想程度，包括项目的主要景观点、公园、组团、园林、会所以及样板房•“高举高打”的宣传推广都落到实处，眼见为实、展示为王！“半岛1号，体验之城”（针对本土市场和深圳市场进入收官阶段）时间：2006年10月－•针对本土市场客户，是一种真正高端居住的体验•针对周边的市场客户，是一种深圳后花园、休闲运动、度假生活模式的体验。各阶段推广执行初步方案（可调改）1.市场预热阶段2005年6月下旬——8月中旬2005年6月下旬开始作形象宣传。进行户外广告展示，主要依靠户外广告、工地围墙展示；并同时展开缮稿炒作；2005年7月中旬，围绕项目重要工程节点：项目开工仪式，组织公关活动；8月中旬之前确定认筹场所、形式以及详细做法；8月中旬，中原销售进场（7月中旬开始当地的市场调查和培训）达致目的以“半岛1号，横空出世”的形象，携“惟我独尊”的气势进入市场，随后通过一系列市场炒作正式确立其市场形象。活动铺排时间及初步安排半岛1号项目动工新闻发布会（邀请当地政府官员、当地媒体记者、深圳媒体记者参加）详细方案另外探讨户外广告牌发布电视新闻及报纸缮稿炒作主要媒体配合报媒计划时间媒体版式主题7月15日（星期五）惠州日报半版软文热烈祝贺7月24日南方都市报“半岛1号”奠基仪式隆重举行7月19日（星期二）惠州日报软文炒作“珠三角居住一号即将起航”南方都市报7月22日（星期五）惠州日报软文炒作半岛1号，珠三角最大风景楼盘半岛一号周日奠基8月下旬开始正式派筹认购登记，开始试探本土市场反应以及积累基础客户；销售人员让客户派号，但是暂时不让客户进行选房，保持项目的神秘感，争取时间进行项目现场展示面的完善；9月下旬开展项目产品发布会，进行活动营销，进一步加温市场同时，借此将认筹推向高潮；开始软性宣传及新闻造势。2.项目内部认购阶段2005年8月下旬－2005年10月中旬达致目的•认筹数目的目标达到首批推售单位50％以上认筹数。•梳理市场客户对市场进行主动试探，了解客户，为公开发售策略寻找依据•这是项目最难受的阶段，项目无任何可展示，但是却承担重要的客户梳理和积累任务。必备条件地盘包装到位（包括工地围墙、路灯期、指示牌、繁华路段灯箱广告）户外广告（本地户外路牌全部落实，可进行强势户外封杀）车体广告（深惠线、惠淡线直通车车体广告）销售资料到位（待定）影视宣传片到位（已经洽谈合作中）外展场到位（继续找寻物色中）主要造势活动9月下旬进行产品推介会，邀请当地政府官员以及惠州、惠阳、深圳媒体，邀请积累的客户参与，全面剖析项目的特点以及优势卖点，增加市场营销力和市场认同度；组织公关活动（作为“产品推介会”活动效果作为补充性活动，视情况确定是否安排。）媒体配合户外广告更新，发布认购信息；电视新闻报道；报纸缮稿炒作；车体广告、灯箱广告9月下旬开始，影视广告发布，加快本地吸筹量。销售对象惠阳及周边辖镇，包括大亚湾客户推售单位（待定）3.项目公开发售阶段（2005年10月下旬－2006年5月）•公开发售阶段，也是项目全面展示条件具备、以现场打动客户重要时机，由于期间已经跨越了黄金销售周，包括本土以及深圳的秋交会都以及错过，因此，必须通过制造事件以及活动营销来主动吸引市场关注。•在项目推售方面，中原的观点是，建议发展商控制推售的货量和产品组合，分批次推售楼盘，制造“烟花效应”,保持市场持续热度。•因此本阶段是不断“推售－认筹－解筹－售磬－新推－认筹－解筹－售磬”的过程。必备条件公园如期开放公园合作方案如期确定（即明确与品牌公司合作的细节以及内容，若不能达致合作，自行提升的方案也必须确定）营销中心到位（包括销售功能性区域以及软性包装到位，尤其是营销创新型设施，如体验室）样板展示区到位（包括商业广场、推售组团、临时绿化、样板房）预售证办理到位按揭银行及手续到位看楼车到位电视广告出强势发布户外广告更新造势活动此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，中原结合本项目的特点及市场上大型楼盘的推售手法，建议突破常规落后的营销推广手法，而采用一种全新、立体整合的营销手法，通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目一开始就以“第一盘”的高姿态进入市场，随后通过一系列市场炒作正式确立其第一盘的江湖地位。主要造势内容事件：1、惠阳国际体育公园开园2、与运动品牌公司签约，珠三角第一个××国际体育公园活动：1、开盘活动周（开盘嘉年华＋名人营销、体育营销）3、06年2月春节联欢文艺晚会开盘嘉年华方案核心攻击点：1、展示中心外休闲环境+户外活动2、现场西班牙风情表演，斗牛士表演！3、展示中心庭院展示+咖啡廊4、公园环境展示5、别墅样板间开放6、公园环境展示+养鸟+喂天鹅市场攻击策略：1、开盘现场是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼见为实的市场攻击力，成为买家信赖感的关键；2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更多地感受未来的生活、未来的希望；3、希望非常优异的现场同时成为惠州地产的新指标，成为惠州地产或买家购买的标准，建立口碑传播，成为参观性的第一领导品牌；4、沿街面的环境与活动非常重要，其将建立项目的第一印象，建议不断加强大环境的氛围营造；活动铺排时间及初步安排10月下旬，公园开园；10月下旬，组织惠阳泗水公园与××运动品牌强强合作签约仪式；10月底配合公园开园以及签约仪式组织活动，10月底项目营销中心开放、样板区开放；10月底首批VIP客户解筹；11月份，样板房开放，第二次推售第二次认筹；11月份，配合样板房开放礼仪活动（具体活动内容待定）12－06年1月份，组织“首届××国际公园杯羽毛球大赛”，邀请知名羽毛球明星出席，指导本地羽毛球爱好者参与比赛，设立一等奖2万元、二等奖1万元，三等奖5000元，（具体比赛方案根据报名情况的实际确定）。由羽毛球明星颁奖并合影留念；2月份，围绕春节，组织公园节庆活动，如与政府合作主办大型春节联欢表演活动；配合春节活动，现场组织促销活动；4月份，筹备参加深圳春交会，为项目向深圳地区渗透打响头炮；媒体配合户外广告（包括灯箱、车体）更新，及时发布项目销售和活动信息；惠城、惠阳有线电视广告强势发布电视新闻软性报道炒作；报纸缮稿炒作；启动深圳地区的户外和网络媒体以及报纸软性炒作，进行项目进入深圳之前的预热。销售对象惠阳本地客户大亚湾客户惠城及周边客户推售单位（待定）4.项目持销阶段（2006年5月－2006年9月）在前几个阶段彻底炒热本地市场的基础上，从市场的热度反应上将进入一个相对降温的过程，因此，在现场的硬件越来越完善、项目展示力越来越理想的条件下，中原认为可以开始向周边市场的渗透，进行点式的推广。本阶段推广的目的：在本地市场热度降温，通过对深圳进行推广，保持项目持续热度，且在深圳开始建立项目的形象及品牌。必备条件深圳一线关、二线关、深汕、深惠高速以及深惠国道龙岗镇段等主要路段，户外广告发布；深圳巡展准备，预定场地，人员及物料安排，看楼车准备等报纸媒体软性炒作网络媒体炒作预定春交会展位、展场设计主要造势活动主要事件：深圳掀起惠阳置业潮主要活动：惠州房交会深圳春交会现场sp活动配合2006年5月份，参加惠州房交会。继续巩固本地市场的认同度；2006年5月份，参加深圳春交会；2006年5月份借春交会之机，举办“惠阳置业投资讲座”；报纸媒体以“惠阳，深圳后花园，掀起置业潮”软性新闻炒作；网络媒体“惠阳置业潮”软性炒作；2006年5－10月，定期从深圳load秀展场，用看楼专车组织惠阳看楼团；现场公关活动需配合深圳外地客户的品味和喜好，围绕公园生活、休闲度假以及异域文化风情组织相关的活动。配合深圳地区客户的喜好，定期举办sp活动，例如：香槟节、西班牙舞蹈秀、行为艺术展等活动，并进行持续的软行炒作宣传。初步活动安排计划销售对象龙岗客户特区内部分客户部分通过其他途径获知项目信息的香港客户中原网络客户媒体配合深圳及本地户外广告更新，及时发布项目销售和活动信息；增加深惠、惠淡线直通车巴士广告发布；报纸缮稿炒作；深圳网络媒体跟踪炒作启动当地小众媒体（包括酒店杂志、黄页广告等）本阶段项目进展按照计划进入交付使用阶段，社区的生活氛围开始形成，因此，推广的角度和主题从形象、展示深化到体验、感受上面。在造势活动上，围绕入住，体现管理和服务品质感，组织相关的社区活动来维系客户对本项目的更深的好感。为第二期项目的推售做好铺垫。重点在于客户关系维护，增强市场口碑和美誉度。4.项目尾销阶段主要事件营销：“998支香槟，与我们最诚挚的祝福”为配合项目二期的销售启动，针对1期销售本身的市场认同度需要由更具人文性的事件炒作，中原建议在推售过程中每成交一套单