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-1-第一章旅游开发条件(SWOT分析)一、优势（Strength）1、区位条件优越古雷笔架山——菜屿列岛地处我国厦门、汕头两个经济特区之间，与台湾海峡隔海相望。规划区距厦门仅77海里，公路138公里；距汕头72海里、公路146公里；直线距离澎湖湾98海里、高雄港143海里、台中港140海里，皆是我国重要的旅游目的地和客源输出地，旅游客源市场前景广阔，潜力巨大。2、出入交通便捷规划区有良好的公路与外界相接。漳沼高速公路和省道漳东线横贯半岛。由区内到厦门或汕头机场仅需90分钟车程。古雷港是我国为数不多的可供建设20万吨以上泊位的深水港之一，具有水位深，不淤积，航道宽、风浪小、航泊条件好，紧靠国际航线和拥有锚地等突出优点。二、劣势(Weakness)1、传统旅游资源相对贫乏古雷半岛的传统旅游资源，尤其是自然山水风光和历史文化类资源相对贫乏。不足以对游客形成较强的吸引力。就我国目前的现实情况来看，传统旅游资源仍然是大多数地区旅游开发的重点和核心。古雷传统旅游资源的相对贫乏制约了古雷旅游业的发展。2、旅游产品体系尚未形成从旅游目的地角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的，用以满足其旅游需求的全部服务。古雷镇目前还没有较完善的宾馆、商场、餐厅、体育场馆等接待设施，更谈不上将景点和旅游设施通过交通组织形成旅游线，因此尚不构成一种全面的旅游产品（如最简单的一日游），形不成完整意义上的旅游生产力。3、社会知名度较低古雷笔架山——菜屿列岛旅游区尚在规划之中，与周边一些开发经营时间较长的旅游区相比，知名度还很不够。这就需要在较短时间里统一传播目标，整合各种传播工具，充分发挥各个传播工具的作用，进行宣传营销和市场推广。三、机遇(Opportunity)1、南太武经贸协作区的经济发展南太武经贸协作区具有承接国内外产业的梯度转移，连接长三角与珠三角两大经济圈，促进海峡西岸连片发展繁荣的重要作用，是福建省发展新的增长极和实现工业化的重要载体。古雷港口经济区瞄准台湾产业结构调整与转移，充分利用古雷港口经济区的区位与资源优势，努力创造条件，参与区域分工，使古雷港口经济区成为承接台湾产业转移的重要基地，成为海峡西岸经济繁荣带的新增长点，成为厦门一汕头经济圈的重要组成部分。2、沪浙粤旅游区的大发展与休闲度假旅游的兴起沪浙粤旅游区经济发达，实力雄厚，既是海外旅游者入境旅游的重要目的地，也是国内旅游和出境旅游的重要客源产出地。我国城市居民休假制度的完善、带薪休假制的即将推行，浙沪粤居民观光旅游的普及与休闲度假需求的增长，为古雷半岛重点开发休闲度假旅游产品提供了机遇。3、福建省政府对旅游业的扶持福建省旅游业经过20多年的发展，已基本上形成了吃、住、行、游、购、娱配套的产业体系，旅游发展内部条件成熟。全省各地区、各行业都把旅游业作为新的经济增长点和支柱产业来加以培育，旅游业的发展将受到政府的大力扶持。4、2008年奥运会给我国旅游业带来的新机遇即将于2008年召开的北京奥运会将对我国旅游业的发展产生重大影响，带来了新的发展机遇。第一，奥运会的召开将会引来更多的入境游客；第二，以奥运为契机，国内外先进技术和产品的广泛应用，将会解决诸多制约旅游业发展的瓶颈问题；第三，旅游业的进一步开发将为区域旅游发展注入新的活力。四、挑战(Threats)1、地处在厦门——汕头核心旅游链的边缘-2-在漳州市旅游发展总体规划中，古雷被定位于核心旅游链的边缘，使之在漳州市整个旅游发展格局中缺乏足够的重视和支持。2、周边高密度、高知名度旅游城市及景点带来的竞争古雷的旅游资源不具有垄断性。从省内看，同类滨海度假区如东山、厦门等的竞争压力很大，从全国范围看，北海、珠海、深圳、宁波等来热带滨海旅游城市，青岛、烟台、大连等温带滨海旅游城市以及其他国家级度假区竞争激烈；从南中国海来看，其他邻近国家的众多旅游城市都表现出了滨海特性，且设备完善、经营史长、市场占有率高。这些高知名度的旅游城市和景点对其客源市场形成极大的竞争压力。由上述分析可知，古雷的旅游业不能再走由观光旅游起步，向观光＋度假逐步发展的常规之路，而必须以立足漳州市，辐射福建省、广东省，抢占长江三角洲乃至华东地区城市居民的休闲度假市场。-3-第二章客源市场分析与目标定位一、旅游客源市场分析由于种种原因，漳浦县的旅游统计资料十分匮乏，考虑到其旅游吸引物与漳州基本同质，故在此借对漳州市旅游市场所作的相关分析，作为漳浦县旅游客源市场目标确定的参照性依据。㈠旅游客源市场地域分布1、漳州旅游客源的海外市场结构表1：2002年海外旅游市场结构市场范围外国人比例港澳同胞比例台湾同胞比例漳州997924.3%1040525.3%2074650.4%2、漳州市省内客源结构分布图1：漳州市省内游客地域分布图漳州市省内游客地域分布漳州25%泉州12%厦门51%福州10%晋江2%上图表明来自厦门和漳州本地的旅游者总量占据着非常重要的地位。㈡漳州旅游客源的基本特征1、年龄结构图2：福建省国内游客年龄结构示意图福建省国内游客年龄结构示意图1.30%25.50%48.70%18.70%5.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%14岁以下15-24岁25-44岁45-59岁60岁以上2002年全省国内游客仍以青壮年游客（25岁-44岁）为主，占48.7%，比上年上升1.6个百分点，是国内游客的主力军；青少年游客（15-24岁）居其次，占25.5%，45-59岁游客占18.7%，列第三，60岁及以上游客占5.8%，14岁以下的游客占1.3%。从分类游客看，在外省游客中，45-59岁的游客所占比例较高，占21%；在本省多日游游客中，25-44岁的游客最多，占49%；在一日游中15-24岁及25-44岁的游客相当，分别占35%和38%，成为游客主体。2、职业结构图3：漳州市游客职业构成图漳州市游客职业结构图教师19%公务员16%三资企业18%民营企业7%国有企业16%学生13%其他9%科研机构2%-4-从图中可以看出，教师、三资企业职员、国企职员和公务员由于每年都有固定的假期或休假，收入相对较高而且比较稳定，因此出游率较高，是漳州客源市场的主流，四者共占69.2%。学生除了法定节假日外，还有寒暑假，因而有充足的时间出游，这一部分市场占12.7%。民企职员、其他职员由于一直比较繁忙，出游的机率较小，因此所占比例均小于10%。3、文化程度图4：漳州市游客文化水平构成图漳州市游客文化水平构成图硕士及以上6%本科52%大、中专27%高中9%初中、小学4%未接受教育者2%上图显示出如下特征：以本科学历的旅游者占多数，大专以上学历的旅游者占85.5%，受高中和初小教育的旅游者比例明显比前者小，为12.7%，未受教育的旅游者仅占游客总数的1.8%。4、旅游动机构成图5：漳州市国内游客旅游动机分析图漳州市国内游客旅游动机分析商务29%观光游览28%休闲度假12%会议10%探亲访友7%其他14%从图中可以看出，来漳州的国内游客旅游动机以商务和观光旅游为主，两者占57%。5、出游方式的选择图6：漳州市国内游客出游方式抽样调查表明：以单位集体出游为主要特征，全家或与朋友一道出游者共占41.8%，跟随旅行社出游的占21.8%，独自出游的仅有5.5%。旅行社组织来漳州旅游的比例较高，这说明漳州市在旅游市场的开拓上已有了一定基础，且已与各旅行社初步形成业务上的对接和战略合作联盟。-5-6、信息获知渠道图7：漳州市游客信息来源结构表漳州市游客信息来源结构图电视广告19%报刊杂志20%亲友介绍24%户外广告15%其他22%分散的数据表明了漳州旅游宣传仍处于一个相当初始的阶段。伴随着漳州以及漳浦旅游业的发展，应逐步调整信息传播方式，合理地利用互联网、宣传小册子等更多的媒介宣传通路。7、停留时间图8：游客在漳州市停留时间分布图游客在漳州市停留时间分析图1天35%2天63%3天2%从图中可看出，游客在漳州平均停留时间多选择为1-2天，客观上与国人目前出游时间的选择大致相当。从整体上来看，游客在漳州市的平均停留时间为1.67天，，与相邻其他省内景区有一定差距。这主要是漳州目前旅游景点产品质量较低，对游客吸引力不够。8、消费结构通过调查表分析，七成以上的游客花费在500元以内，其次500-600元，最高消费达5000元。游客在漳州市的平均花费为535.24元，略高于全国平均水平(437.35元)。二、目标市场定位㈠旅游市场定位以漳州各县市及其相邻县（市）为基础市场，把厦门、泉州、汕头等周边大中城市及台湾地区作为重点营销对象，并将沿同三线南北各300公里以内的东南沿海各地城乡居民及以上海为核心的长江三角洲和以广州为核心的珠江三角洲作为主要的潜在增长极，幷服务于未来古雷经济开发区居民，结合滨海资源优势，以大海为吸引力核心，努力成为热衷于海洋一族的周末休闲、娱乐、度假的优选旅游目的地。㈡目标市场细分1、一级市场定位于漳浦、漳州和距离100公里左右的邻县居民及商务客人，由之构成为规划地当前的基本客源市场。2、二级市场定位于距漳浦100至300公里的周边大中城市，主要包括厦门、泉州、汕头、潮州等重点城市居民。海外市场则对应台湾地区来大陆进行朝圣、商务活动的游客，为其提供度假、休闲、观光等活动的场所，呼应福州市及福建省北部地区。3、三级市场定位于以上海为核心的长江三角洲和以广州为核心的珠江三角洲市场以及内陆纵深地区的常住居民，同时包含前来福建省各大中城市进行项目考察、商务洽谈、文化交流、短期工作的内地人士。-6-海外市场主要包括港澳市场以及印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家市场。三、游客消费水平预测1、一日游图9：旅游区一日游花费预测图一日游花费预测050100150近期花费中远期花费近期花费40303050中远期花费503050100游赏餐饮购物娱乐2、二日游图10：旅游区二日游花费预测二日游花费预测050100150200近期花费中远期花费近期花费5080805080中远期花费8015010080120游赏餐饮购物住宿娱乐四、发展目标定位㈠近期目标(2004-2007年)⑴通过初步建设，初步完善规划地的旅游接待功能，建立和健全旅游区管理机构及相应的投资开发机制，全面开展规划实施与管理工作。⑵通过旅游区的开发建设，优化当地产业结构，协调社会经济的平衡发展。⑶期末接待游客人数达18万人次，实现较为稳定的经济效益。㈡远期目标(2008-2015年)⑴完成景区项目的更新，进一步提升景区品位，形成牢固的旅游形象品牌。⑵旅游区由规模扩张型开始向效益型转变，经济、社会、生态环境效益获得同步和协调发展。⑶到2010年前后接待游客74万人次，全面达到国家AAAA级旅游区的相关标准。-7-第三章游线组织一、陆地游线组织游线A：榕树广场——问天广场——牌坊——天后宫——妈祖塑像——妈祖艺术展览馆——海滨广场——沙滩运动中心（海上运动中心）游线B：榕树广场——问天广场——登山俱乐部——野战排——林间小栖——石堡——观音寺——森林·海滨浴场——海滨广场——沙滩运动中心（海上运动中心）二、海上游线组织根据本规划区的各个海岛旅游资源的特点，通过规划将海岛重新命名，赋予各个海岛新的意义，形成海岛旅游的主题。沙洲岛命名为世纪岛，表达对过去生命的追溯；井安岛命名为行知岛，表现对生命意义探求领悟的过程；红屿岛命名为生命岛，象征着生命意义的开端；巴流岛命名为成功岛，寄托在生命过程中获取成功的美好愿望；菜屿岛命名为自由岛，反映对生命意义的反思后对自由追求。因此，海岛旅游的游线组织为：世纪岛——行知岛——生命岛——成功岛——自由岛三、游程安排1、一日游近期：主入口——榕树广场——野战排——林间小栖——石堡——观音寺——沙滩运动基地（海滨浴场）主入口——榕树广场——问天广场——牌坊——天后宫——妈祖塑像——妈祖艺术展览馆——海洋村次入口——海洋村——沙洲岛——井安岛中远期：可增加巴流岛、红屿岛、菜屿岛的旅游线路。2、二日游近期：榕树广场——野战排——林间小栖——石堡——观音寺