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富基地产营销中心1目录至委托方函……………………………………………………………………………………………………2第一部分区域市场分析一、印象柳州…………………………………………………………………………………………………3二、宏观市场分析……………………………………………………………………………………………5三、区域市场分析……………………………………………………………………………………………8小结…………………………………………………………………………………………………………17第二部分项目地块解析一、地块区位………………………………………………………………………………………………18二、地块现状………………………………………………………………………………………………18三、环境景观………………………………………………………………………………………………19四、交通状况………………………………………………………………………………………………19五、生活配套………………………………………………………………………………………………20六、未来规划………………………………………………………………………………………………20六、项目SWOT分析………………………………………………………………………………………23第三部分产品定位建议一、产品定位方向及优选…………………………………………………………………………………24二、产品设计理念…………………………………………………………………………………………28第四部分营销及推广思路………………………………………………………………………………35保密声明编写说明………………………………………………………………………………………36富基地产营销中心2致委托方函尊敬的柳州市三源房地产开发有限责任公司领导：承蒙信任，能承接贵司项目（以下简称“本项目”）的市场调研及产品定位等工作。本项目位于柳州市新兴片区——“柳东新区”，与市区楼盘相比，属于挑战与机会并存的项目。希望此调研报告能给贵司成功开发此项目提供一份较有价值的参考，下面对报告的核心观点作一个简单的概括：一、深入了解地块及市场特性房地产项目开发一定要做到知己知彼，只有充分认识自身、市场环境及竞争对手，产品定位才有依据而不至于成为空中楼阁，在《报告》中，根据现有资料，对整个柳州城市特点、项目用地条件及市场环境进行一定分析，具体论述见第一、第二部分。二、产品定位三岁定八十，对于成功的房地产营销案例，产品规划定位至少占70％的比重，而形象推广及销售策略最多只能占30％的比重。《报告》中论述了产品采用不同规划理念的优劣势，具体论述见第第三部分。三、确定整体营销策略在房地产营销逐渐发展的柳州市场，营销工作是一项十分系统的工程，如何制定营销战略，如何选择媒体受众，在何时建立项目形象，何时造势进行媒体轰炸，何时“筑坝蓄水”，何时“开闸放水”等十分重要。由于目前处于项目开发前期，没有具体的开发时间表，故只提出项目营销推广的总体思路，在《报告》第四部分作出简单的论述。在每部分的主体内容中，通常列举项目组收集的市场信息及数据，而在“小结”中，会提出操盘人员对项目的理解与判断，敬请留意。深圳市富基投资发展有限公司2011年3月5日富基地产营销中心3第一部分项目市场分析一、印象柳州1、城市概况柳州，又称龙城，地处北纬23°54′—26°03′，东经108°32′—110°28′之间。东与桂林市的龙胜、永福和荔浦为邻，西接河池市的环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县和宜州市，南界新设立的来宾市金秀瑶族自治县、象州县、兴宾区和忻城县，北部和西北部分别与湖南省通道侗族自治县和贵州省黎平县、从江县相毗邻。柳州是广西重要的区域中心城市、广西最大的工业城市，同时也是一座底蕴浓厚的历史名城和文化名城。柳州属于典型的喀斯特地貌，形成了“拔地奇峰画卷开”的山水特点，柳江穿越市区，把市区环绕成一个“U”字形半岛。唐代著名文学家柳宗元在柳州任刺史时，曾用“越绝孤城千万峰”、“江流曲似九回肠”的诗句，来描绘这个座城市。2、行政规划柳州全市总面积18618平方公里，其中市区面积约为658.31平方公里，2009年建成区面积约为126.88平方公里。下辖4城区：柳南区、鱼峰区、城中区、柳北区；下辖数个新区和开发区：柳东新区、柳州市阳和工业新区、柳州高新技术产业开发区、旧富基地产营销中心4机场开发区、基隆开发区；下辖6县分别为：柳城县、柳江县、鹿寨县、融安县、融水苗族自治县、三江侗族自治县。3、人口状况截至2008年末，全市总人口约为364.90万人，总户数约为106.10万户；市区年末总人口约为102.83万人，流动人口约有59.06万人，市区总户数约为32.43万户。根据最近相关调研机构（非官方公布）统计数据，目前柳州市区总人口接近130万人，总户数约为40万户，属于中等规模城市。4、经济发展柳州为是中国西部的工业重镇，是广西最大的工业城市。全市工业涵盖30多个行业，2009年全市已拥有工业企业3400多家，其中规模以上430户，11家国家大型企业，柳州钢铁(集团)公司、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳工集团、东风柳州汽车有限公司、柳州五菱汽车有限责任公司等5户企业跻身工业企业全国500强。已形成以汽车、机械、冶金为支柱产业，制药、化工、造纸、制糖、建材、纺织等传统产业并存的现代工业体系，拥有一批在国内外市场上具有较强竞争力和较高市场占有率的优势企业和名牌产品。2009年工业总产值突破2000亿元大关，完成2011亿元，增长14.9%。2009年地区生产总值突破1000亿元，达1031.58亿元，同比增长16.3%，增速名列全区前茅。2009年财政收入达157.64亿元，增长12.5%。2009年全社会固定资产投资完成681.86亿元，增长58.5%，增速在全区排第8位。2009年城镇居民人均可支配收入15921元，增长10%，农民人均纯收入4365元，增长10.1%2009年社会消费品零售总额400.27亿元，增长19.1%，居全区第二位。5、交通状况柳州是西南地区的交通枢纽，也是中国西部区域性交通枢纽，更是沟通中国西南与中南、华东、华南地区的铁路中枢。柳州是中国45个公路主枢纽城市之一，境内有多条国道和高速公路交汇，公路运输3--4小时可达北部湾海岸港口。柳州是国家一类口富基地产营销中心5岸，柳江航运可直达香港、澳门。柳州白莲机场已达到国家4D级标准，已开通至北京、上海、广州、成都、重庆、深圳等多条航线。从柳州至桂林两江国际机场仅需1.5小时车程。完善的铁路、公路、港口及航空搭建了便捷三维交通网络，为柳州成为现代化城市奠定了良好的硬件基础。由于柳州市被柳江划分为多个片区，片区之间主要依靠跨江大桥连接。市区内共有十余座跨江大桥，分别是：柳江大桥、河东大桥、壶东大桥、壶西大桥、文惠桥、红光大桥、柳州铁桥、双冲大桥、文昌大桥、三门江大桥、阳和大桥、静兰大桥、洛维大桥及螺丝岭大桥等。二、宏观市场分析2009年末，中国房地产市场价格在一线城市出现了又一轮暴涨后，很快向二线城市蔓延，为稳定房价，中央及地方政府推出一系列“史上最严厉的”调控措施，使2010年房地产市场成为了“政策”之年。1、2010年至2011年初出台的房地产调控政策政策类型出台时间政策内容金融信贷1月10日国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理,首付不得低于40%。金融信贷4月15日国务院出台具体措施,二套贷款首付款不得低于50%,，利率不得低于基准利率的1.1倍。首套住房且套型建筑面积在90㎡以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。富基地产营销中心6金融信贷4月18日暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。金融信贷6月4日商业住房贷款中居民家庭住房套数，依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定二套房。行政手段9月27日国土资源部、住房和城乡建设部联合下发通知，开发商闲置土地一年以上禁拿地。金融信贷9月29日家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%。金融信贷11月3日全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。金融信贷2010年1月18日至2011年1月20日,累计上调存款类金融机构存款准备金率3.5%，使存款准备金率达到19%。金融信贷2010年10月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率一年期存款基准利率上调0.25个百分点，提高到2.50%；贷款基准利率上调0.25个百分点，提高到5.56%行政手段2011年1月27日各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。金融信贷2011年1月27日强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。富基地产营销中心7税收政策2011年1月27日调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。依照此项条例，普通住宅的营业税征收，将从以往对差额部分进行征收调整为对销售额全额进行征收。免征营业税的惟一条件为：这套房子是房东的惟一住宅，且购买年限满五年。税收政策2011年1月28日上海开展对部分个人住房征收房产税试点中，将应税住房计税依据确定为参照应税住房的房地产市场价格确定的评估值。试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为房产税的计税依据，房产税暂按应税住房市场交易价格的70%计算缴纳。征收房产税试点实行差别化的比例税率，即：适用税率暂定为0.6%，但对应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍(含2倍)的，税率可暂减为0.4%。征收对象具体包括两类：一是本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房(包括新购的二手存量住房和新建商品住房)；二是非本市居民家庭在本市新购的住房(以下统称“应税住房”)。2、2011年房地产市场走势预判全方位的调控政策多管齐下，阻击了房价的过快上涨和成交量的过热，但直至目前，房价还未呈现明显的回落，毋容置疑，2011年也将成为房地产市场的调控之年，在此背景下，房价该何去何从，在此进行初步判断。A、由于长期以来，中国的贫富分化二、八现象十分明显，20%的社会群体控制80%的社会财富，当城市土地资源成为稀缺时，释放出强烈的购买力，对房价形成大幅拉升，使普通工薪阶层难以承受。可以说，房价高位运行只是社会分配的表象，针对房地产市场的调控政策难以从根本上解决工薪阶层的住房问题。B、美国的货币政策使全球经济呈现过热现象，大国之间的金融博弈使货币过剩，资源不足的现象日趋明显，人民币内升外贬、通货膨胀还是近年政府须解决的主要问题。而房地产的保值特性使拥有资产的阶层不愿将相对安全的不动产变现为容易贬值的货币资产，使得近期内，“有产”阶层不会抛售大量的存量房产。C、房价下挫会衍生出银行断供、金融危机，对宏观经济及社会稳定造成较大影响，故富基地产营销中心8政府及金融机构不能承受房价大幅下跌，宏观调控的目标也是主要将房价控制在稳定运行的状态。D、由于政府已将调控房价作为维持民生及政策稳定的重要目标，故2011年将继续调控房地产市场，增加政策用房供给，同时压抑不合理购买需求，对成交量产生较大影响。E、投机及投资需求的打压及消费力的透支共同作用减少房地产市场热度及成交量。基于上述