第六章药品营销中的心理学原则

药品营销心理学第一节药品展示中的心理学原则第二节推销与劝导心理学原则第三节商谈沟通中的心理学原则第六章药品营销中的心理学原则第四节营销者的心理沟通术知识要求：掌握人性化营销原则及沟通的理论和原则；熟悉推销中的劝导原则、消费者异议及转化等；了解处方药、非处方药等知识；能力要求：熟练应用所学知识，对开展药品营销活动进行有效策划。学习目标第一节药品展示中的心理学原则一、药品类型及价格（一）药品分类及对消费心理的影响1、药品的分类(1)处方药与非处方药指导思想:安全有效、慎重从严、结合国情、中西药并重遴选原则:应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便处方药及特点处方药（Rx）:系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品。特征:大多为刚上市的新药，对其活性或副作用还有待进一步观察；可产生依赖性的某些药物，如麻醉药品及精神药品；毒性较大的药物，如医疗用毒性药品和抗癌药物等；某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如治疗心脑血管疾病的药物、抗感染药物或使用方法有规定的药物（如注射剂）等。*特殊药品（毒、麻、精、放）。*非肠道给药的全身用制剂均列为处方药。*抗微生物药、心血管系统用药等也都属于处方药。警示语：凭医师处方销售、购买和使用(包装或药品说明书上)非处方药（OTC，OvertheCounter）OTC:指不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。特征:（1）疗效确切，适应症明确。（2）作用平和，安全，不良反应极低（3）治疗轻症，一般不治严重疾病或主要器官、脏器疾病。大多:对症治疗,非根治性的。（4）稳定，室温下2年不会变质，不需特殊保存。（5）使用方便，剂型、规格便于自用与携带，常用剂型有口服和外用两种。（6）说明书详实、通俗、易懂，价格便宜。包装上有“OTC”字样，即国家非处方药专有标识。非处方药（OTC，OvertheCounter）乙类:安全性更高，可在经药品监督管理部门批准的超市、宾馆、百货商店等处销售。（二）按药品剂型分类液体注射剂小容量注射剂注射剂输液剂固体注射剂（注射用无菌粉末）固体制剂：如片剂、胶囊、丸剂、滴丸剂、颗粒剂液体制剂：如口服液、芳香水剂、糖浆剂、乳剂、合剂固体或半固体制剂：如软膏剂、眼膏剂、栓剂等液体制剂：如搽剂、洗剂、滴眼剂等气雾剂和喷雾剂：外用喷雾剂和口腔喷雾剂新剂型：分散片、缓释制剂、控释制剂、微型胶囊、脂质体、单克隆抗体等口服制剂外用制剂2、药品类型对营销人员及消费者心理的影响（1）处方药和非处方药分类对营销人员的影响在一般情况下，非处方药的价格是开放的。药品营销人员特别重视品牌的作用，尤其在非处方药市场上品牌起着很大的作用，决定其价格和销量。因此应不断利用传播媒介向消费者宣传，重视不断创新以提高知名度，并严格控制质量以确保形象，形成著名品牌并产生市场效应，以便提高市场的销售额。（2）处方药和非处方药分类对消费者心理的影响处方药的销售对消费者心理的影响：药品营销场所如能针对药品消费者的心理，提供专业医师，提供相应的服务，为消费者提供便利，对于处方类药物经营可以起到促进作用。非处方药的销售对消费者心理的影响：由于药品的专业性，部分药品消费者在购买非处方药时会有不确定的情况，须经咨询、经药师介绍或阅读药品说明书后，才能确定购药种类。因此，在销售非处方药时应主动了解消费者的具体情况和需要，然后再推荐相关的非处方药。（3）药品剂型对消费者心理的影响药品销售人员应当了解剂型知识，并能够向药品消费者介绍各种剂型的特点，为药品消费者提供多样化、人性化的服务，从而提升药店的销售业绩。比如，软胶囊剂型的药品容易服用，对服用舒适性有较高要求的消费者就会明确选择该剂型类的药品；儿童服用的药品，选择溶液类剂型要比片剂药品服用安全，所以儿童家长比较青睐。二、药品价格的影响目前，我国对纳入《国家基本医疗保险药品目录》的药品、少数生产经营具有垄断性和特殊性的商品，实行政府指导价或政府定价，其他药品则由企业自主定价。1、药品作为特殊商品，其价格对消费者的影响与其他商品不同一般商品的议价现象在药品购买过程中几乎看不到。在营销活动中，如果采取降价、打折销售不利于药品的销售，人们会对降价、打折的药品质量持怀疑态度。2.药品价格虚高对药品消费者的影响药品价格虚高直接增加了消费者的药费支出。药品消费者是价格虚高的直接受害者，因而，消费者有希望降低药品价格的心理。切实降低药品销售的价格，使消费者以更少的支出购买相同的药品，尤其对慢性病患者及需要长期服用药物的消费者受益更为直接和突出。保护商品便于使用方便运输促进销售商品包装的作用提高品位（一）外观包装二、外观包装及药品陈列包装设计色彩形状字体商标1、外观包装对消费者心理的影响（1）包装的人性化（2）包装的个性化（3）体现情感需求（1）包装的人性化“以人为本”安全性便利性环保性如果药品包装能充分把握患者的人情人性，真正做到人性化关怀，不仅使人感到亲切温馨，还增加了药品的可信赖度，并在一定程度起到减轻患者心理压力、增强其治愈疾病信心的心理辅助治疗的作用，达到药未到病已三分除的功效。（2）包装的个性化对于儿童类药品，包装上可以采用儿童喜欢的卡通或动物图案，采用活泼亮丽的色彩，降低儿童对用药的恐惧感。（3）包装体现情感需求对于适用女性病症的药品在包装设计上则应体现出柔美、圆润的特点。2、外观包装设计在药品包装方面要注重颜色的象征作用。如蓝色、绿色表示消炎、退热、止痛、镇静;红色表示保健、滋补;橘红色表示兴奋、强心、开胃;黑色表示有毒等。在药品包装设计上要因色制宜,益于身心,达到辅助治疗的效果。而不协调的包装色彩,可使人发生心理、生理紊乱,加重病情。具有消炎、解热、镇静功能的药品包装宜采用蓝色和绿色进行设计，使人感觉凉爽、安静。对保健滋补药品包装则宜采用红色和黄色，使人充满活力，产生积极向上、生机勃勃的联想。（二）药品陈列按照《药品经营质量管理规范》的要求，必须首先遵守以下规则：1、药品与非药品分开（根据商品批准文号，可以区分药品、食品、保健食品、消毒药品、医疗器械）2、处方药与非处方药分开。3、内服药与外用药分开（外用药品包装盒有特殊标示“外”红底白字。4、中药饮片、易串味药品与一般药品分开。5、处方药和易串味药闭柜销售。更多的考虑到药品包装盒的形状大小，颜色,考虑卖场空间、卖场色彩协调、卖场照明以及卖场产品搭配能力，富有艺术性和感染力的陈列将大大增加顾客的视觉美，合格的陈列可以提高顾客的关注率、进店率、成交率，提高药店的综合形象与档次。第二节推销与劝导心理学原则一、人性化的原则人性化营销原则就是将人性心理学理论应用于营销活动，按照人性基本属性来策划和设计药品营销活动的过程。以人为本、以人为中心传统营销和人性化营销的区别（1）传统的营销着重单一的商品交易完成，人性化营销则重视培养顾客的重复购买及其对企业或品牌的忠诚。（2）传统的营销着重产品的性能，人性化营销则重视产品能为顾客所提供的利益。（3）传统营销只为顾客提供有限的服务，人性化营销则为顾客提供全面并体现人文关怀的高素质服务。（4）传统的营销与顾客只存在有限的接触，人性化营销则强调与顾客建立全面的接触及长久的关系，人性化营销的精髓就是“待顾客如亲人”。二、商品为主的原则从药品方面看，直接影响消费者的因素：作为营销人员，应注意的几个方面：1•商品的优劣由消费者决定三、公关促销的原则四、推销中的劝导原则劝导原则信息传递交际与融通利益比较促进与强化情景因素五、消费者异议及转化日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。序号借口真实原因1我考虑考虑再说没钱；目前不需要；价格太贵；对产品、公司、推销员不信任2没钱有钱，但不舍得买3我要和（领导、妻子）商量商量自己拿不定主意4给我一点时间想想没有其他人的同意，无权擅自购买5我还没有准备要买认为别处可以买到更合算的6我们已经有了不想更换供货厂家7价格太贵了想到处比价8没打算要买此时忙着处理其它事情，没时间常用的处理消费者异议的方法（一）转折处理法当消费者的评论不便于直接反驳时，采用该办法减缓顾客戒备，然后纠正异议。这种方法在多数情况下都可采用，主要适用处理顾客提出的无效异议，使用中应转折自然，理由充分，有特点，尽量语言委婉，以免引起反作用。请比较下面两种说法：A：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的……”B：“平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该……”A：“您的想法不正确，因为……”B：“您有这样的想法，一点没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后……”一位顾客在购买药品时提出：“这个品牌的补钙药价格太贵，几乎比另外一个品牌贵了一倍。”销售员回答到：“先生您说得很对，这个品牌的价格确实是比较高。但是它的功能也是其它品牌不能相比的，它用量小，含钙成分多，吸收好，用的时间也比较长，这样一算，价格也就不算贵了”。潜在客户：“这个金额太大了，不是我马上能支付的。”销售人员：“是的，我想大多数的人都和您一样是不容易立刻支付的，如果我们能配合您的收入状况，在您发年终奖金时，多支一些，其余配合您每个月的收入，采用分期付款的方式，让您支付起来一点也不费力。”（二）反驳处理法（直接否定法）当顾客对公司或产品有误解以致阻碍推销时，用直接否定法。这种方法最好用于回答以问句形式提出的异议或不明真象的揣测陈述。如，买主可能焦急地问：“这种颜色在阳光下褪色吗?”业务员即可回答：“不，绝对不会，试验已经多次证明，我们亦可担保。”必须直接反驳的情况：客户对企业的服务、诚信有所怀疑时客户引用的资料不正确时客户：“你们企业的售后服务风气不好，电话叫修，都姗姗来迟！”销售人员：“我相信您知道的一定是个案，有这种情况发生，我们感到非常遗憾。我们企业的经营理念，就是服务第一。企业在全省各地的技术服务部门都设有电话服务中心，随时联络在外服务的技术人员，希望能以最快的速度替客户服务，以打成电话叫修后二小时一定到现场修复的承诺。”（三）补偿处理法美国推销专家约翰•温克勒尔在其著作《讨价还价的技巧》中指出：“如果客户在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务；如果对方在服务上提出挑剔，就和他们谈条件；如果对方在条件上紧逼，就和他们谈价格。”“这个皮包的设计、颜色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品质不是顶好的。销售人员：“您真是好眼力，这个皮料的确不是最好的，若选用最好的皮料，价格恐怕要高出现在的五成以上。”客户嫌车身过短时，汽车的销售人员可以告诉客户“车身短能让您停车非常方便，若您是大型的停车位，可同时停二部车”。（四）利用处理法能处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，特别是客户的一些藉口。利用处理是将顾客的异议转化成购买产品理由的一种方法。最大的目的，是让销售人员能藉处理异议而迅速地陈述他能带给客户的利益，以引起客户的注意。转化法应用实例保险业：客户：“收入少，没有钱买保险。”销售人员：“就是收入少，才更需要购买保险，以获得保障。”服饰业：客户：“我这种身材，穿什么都不好看。”销售人员：“就是身材不好，才需稍加设计，以修饰掉不好的地方。”儿童图书：客户：“我的小孩，连学校的课本都没兴趣，怎么可能会看课外读本？”销售人员：“我们这套读本就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的。”处理价格异议的策略先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格