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华润·凤凰城市场报告2008年6月1日产品定位市场定位客户定位目录1234营销推广PART1:市场定位一、城市格局项目所在的积玉桥板块是城市核心居住区，东看沙湖，西望长江，是唯一一个同时拥有湖景和江景的区域；同时被四大商圈环绕——司门口商圈、徐东商圈，中南商圈和江汉路商圈。二、自然环境积玉桥板块是武汉市唯一一个同时拥有江景和湖景的区域，景观资源得天独厚，整个板块面眺长江，背倚沙湖，是武汉市内水环境最好的区域之一。而且随着武昌江滩三期的改造和内沙湖生态公园的完工，滨江绿色观景休闲带的形成，整个区域滨江滨水特色显著，居住环境相当宜人。临江或者滨湖历来就是豪宅板块形成的必要条件，而积玉桥却同时拥有了江景和湖景，这是武汉市独一无二的不可复制的豪宅天生的血脉。三、人文环境独一无二的昙华林革命历史古迹如果说临江滨湖是豪宅板块的血脉，那么深厚的人文沉淀则是豪宅板块的灵魂，积玉桥是武汉所有区域中最为得天独厚自然和历史的恩赐。四、交通格局轨道交通：地铁2号线在此区域设有站点，预计2012年全线建成；过江隧道：目前已贯通，预计今年年底通车，届时武昌至汉口只需7分钟；公交：20多条公交线路，畅达武汉三镇；轮渡：中华路码头（至江汉路），汉阳门码头（至集家嘴），给出行居民提供了另外一种选择。区域的交通体系异常发达，整个区域将形成武汉市唯一一个同时拥有轨道交通、过江隧道、公交和轮渡的立体交通网络，可以说，它就是武汉滨江地区的门户。五、周边配套教育：湖北省实验小学、实验中学，武汉中学，十四中、武汉小学、中山路小学，粮道街中学、三十三中、三十九中、四十九中、中华路小学，昙花林小学，武汉音乐学院，湖北省中医院，湖北省美术学院，湖北大学，航海学院金融：中国工商银行湖北省分行，中国银行，中信银行，中国建设银行，招商银行，光大银行，上海浦东发展银行，中国农业银行，华泰证券，康泰人寿，长江证券医疗：湖北省人民医院武汉大学人民医院，武汉市三医院，湖北省中医药，湖北武警医院，玛丽亚妇产医院，武汉市妇幼保健院儿童医院武昌门诊部药房：老百姓大药房，刘有余药堂，康福药堂医保定点餐饮：艳阳天，鑫华园大酒店，醉江月，惠苑酒店，浦项皇冠大酒店，清江饭店，湖锦酒楼，三五淳酒店三国英雄，锅加锅，傣妹，尚好味火锅店，028香辣虾，凯威啤酒屋，小乐川火锅豪客来，豪客嘉族，万客来，豪享来，麦当劳，肯德基，华莱氏区域目前的生活配套已是相当齐全，但是整个板块的高档商业比较缺乏，特别是一些高档的娱乐休闲场所。随着临江大道商业的规划，整个区域的配套提升到与豪宅板块完全匹配。六、城市规划——区域总体规划•“武昌总部区”规划中，东至沙湖，西至长江，南至中山路，北至规划的武车路过江隧道是武昌总部区的重点扩展区域。而积玉桥板块的功能定位就是以长江、沙湖为背景，重点建设高档写字楼、住宅小区、完善商贸、旅游、娱乐、休闲等配套设施，形成商贸旅游、办公居住一体综合服务中心。城市规划——环境建设规划•根据《武昌临江地区二期环境及景观建设规划》，下游段“中山路-新生路”全长1.8公里，大部分都位于积玉桥片区内。它的规划目标为建成滨江滨水特色显著、亲和宜人的绿化亲水观景段，目前该规划已经付诸于实施，积玉桥已经形成了适宜的人居环境。城市规划——商业规划•根据《武昌千年古城保护与复兴规划》两轴五片的规划，司门口商业将定位不同于中南路商圈的传统特色商业步行街区。规划将解放路（中华路—彭刘杨路）段建立单向半步行街，向东西两侧纵深拓展。民主路西段，局部引入内街，形成以户部巷为核心的汉派饮食文化步行街区。城市规划——交通规划•武汉市轨道交通规划中，从汉口长青花园通往鲁巷的地铁2号线一期工程设有积玉桥站，预计2012年全线建成，同时过江隧道目前已贯通，预计今年年底通车。七、区域后期预见八、区域价值分析地理中心，交通便利绝版的江景和湖景，独一无二深厚的人文历史沉淀完善齐全的配套城市规划的利好，政策的引导积玉桥区域定位：滨江、高尚、核心居住区，具有武汉市中心城区的绝版居住价值九、区域竞争环境分析楼盘名称总建筑面积（㎡）容积率建筑密度绿化率总户数建筑类型销售报价（元/㎡）金都汉宫30万2.110．6%65%12003栋小高层，5栋高层17000融侨华府35万3.4——50%310016栋高层7700金地国际花园19.47万3————18769栋高层，8栋叠拼别墅7500区域在售楼盘一览表：九、区域竞争环境分析楼盘名称供应套数供应体量(㎡)供应类型金都汉宫300套5.6万高层融侨华府3000套31.8万高层，精装修小户型金地国际花园1876套19万高层，叠拼别墅，SOHO合计5066套57万区域未来供应量分析：九、区域竞争环境总结1.片区内开发项目皆定位为高端产品，目前区域内的楼盘项目市场售价均在7500元/平方米以上，成交均价水平居江南之首。2.各项目之前产品各有差别，各有特色，互相补充，并不存在同质化现象；3.区域未来供应量约57万方，都是目前在售项目的后续供应，近几年同区域暂无土地供应，所以，竞争不是特别激烈。十、市场定位中心城区绝版居住价值竞争项目的高端定位未来首个国际化文化居住社区创新市场定位建筑的高品质和高品位社区居住阶层的高地位生活格调趋同国际潮流领先市场定位•项目与周边竞争楼盘共有的竞争优势:区位+环境本项目独特竞争力产品建筑，园林人文人文关怀，精神家园目标客户品质＋创新十、市场定位PART2:客户分析客户分析——片区辐射性分析积玉桥片区武昌临江片司门口，中华路片阅马场片武昌火车站片三层楼片洪山广场中南片徐东片沙湖片武昌-洪山汉口直接辐射中强度辐射辐射有潜力辐射客户分析1.区域分布客源区域分布图湖北省内其它城市2%上海、深圳等外地1%武汉其它地区5%青山、洪山区10%武昌中心城区82%武昌中心城区青山、洪山区武汉其它地区湖北省内其它城市上海、深圳等外地客户分析2.职业分布区域客源职业分布图其它1%政府公务员29%私营企业主40%高校教师10%企事业单位高级主管16%高级职员4%政府公务员私营企业主高校教师企事业单位高级主管高级职员其它客户分析•3.客户购买力分析面积（㎡）总价万元首付万元贷款七成30年月供≤30％的家庭月收入家庭月收入元家庭年收入万元93.69－95.3990276340461348616.5104.78－104.94100307044971499018137.74－138.68133409359731991024142.07－143.27138429661662055325从以上的客户细分和购买力分析表中可以看出，购买凤凰城的客户家庭年收入至少都是在16.5万元以上。客户分析•4.主力客群物质属性•武汉中高端消费群•收入：个人月收入6000元以上;家庭月收入12000元以上•年龄：中年人为主，30岁以上•家庭结构：大多为三口之家，少部分家庭带老人•来自区域：客群区域属性明显，主要客群来自武昌中心城区客户分析•5.客群精神属性分析•人生态度：爱城市也爱风景，能拼搏也会享受，有文化也懂生活，善交流也很独立，尚尊荣也重细节，爱艺术也爱自己私营业主——这部分人是社会中先富起来的人，他们有雄厚的经济实力，并且有许多已是多次购房，投资观念强。他们家庭收入稳定，大部分年收入在30万以上，有相当的经济承受能力；注重社区的名气和档次，讲究品位，注重生活品质和小区环境。公务员——这类客户有较为稳定的职业和可观的收入，他们是社区中坚阶层，事业繁忙，追求高质量的生活空间，注重生活品质和环境，对配套服务要求高，非常重视子女的教育教师——教师文化水平高，收入也在不断提高，注重社区的名气和档次，对自然环境和人文环境比较重视，对社区的配套和服务要求也非常高。企事业主管及职员——收入稳定，对社区的交通和其它配套相当重视，物业升值的潜力也是他们考虑的一个重要因素。PART3:产品分析产品——地块分析项目地块位于武昌区和平大道与中山路的交汇处，东至规划城市道路（宽约25米），西临和平大道，距地铁出口50米，距过江隧道约500米，南临中山路，北临城开·玉桥新都，北至规划城市道路（宽约15米）。地块地势，地貌总体较为平整良好，临和平大道略高,具有自然的居住气息。地块形状不规则，包裹另一小地块。临中山路面少，并有绿化带隔离。临主干道的噪音影响主要来自和平大道产品——基本经济指标•总占地面积：63562.59平方米（约95亩）•净用地面积：50464.45平方米•总建筑面积：141300平方米•容积率：2.8•建筑密度：20%•绿地率：53%•建筑类型：10栋33层的高层板式建筑，1栋6层的花园洋房•总户数：1051户•车位比：1：0.59；车位数：625（地上：125，地下：500）产品——总规整个小区采用了“一环，二轴，三区域”的总体布局一环：所有的建筑依地块周边环线而建，呈围合状二轴：道路轴和景观轴三区域：居住区，商业区和绿化区产品——外立面最经典板式超薄高层——华润·凤凰城立面风格：现代简约建材：面砖，部分基座采用了天然石材外加砂岩石条勾勒颜色：咖啡色功能：外墙内保温技术创新：聚苯板特点：沿袭华润置地成熟的中高端产品线——凤凰城系列，线条简单明快产品——园林园林面积：28000㎡园林风格：泰式园林景观设计单位：创翌高峰核心景观：中央双层水景景观内容：泰式建筑小品，庭院绿化，架空层绿化，丛林绿化园林——中央水系在华润凤凰城的皇家泰式园林中，以中央水景为中心，设置喷泉、叠泉等形式丰富的水景。潺潺曲溪引领居住者的审美视线，经平展砂庭，绕挺拔竹丛而过，开合起伏间向下沉水院跌落，双层水系，立体感由此而生，展现出一副动态的画面。园林——中央水系园林——中央水系园林——建筑小品充满泰国风情的小品、雕塑和图腾——大象、鳄鱼、莲花，蟾蜍，侍女雕像，孔雀等等，各种做工精致，神态各异的园林小品，组合了一个神奇而令人向往的多彩多姿的异国文化空间。建筑小品在本身作为风景的同时增加了实用功能，蟾蜍和孔雀都是水景中小瀑布的制造者，而休憩娱乐场所——纳凉亭、园林小径都是热带园林中不可缺少的元素。园林——建筑小品园林——建筑小品园林——庭院绿化每步皆风景，每步都换景，从走进小区的大门开始，各种景观就一直延续到入户大堂，注重端景的营造。园林——架空层绿化架空层高达5.1米，在架空层绿化，令更多绿色深入建筑，在架空层内设有精致的木质休闲平台，艺术雕塑，花钵饰品，葱郁的绿色植物等等，建筑与景观相辅相成。园林——丛林绿化大量采用浓密的热带植物和天然石材，植物多选用常绿灌木和小乔木，园林面积大，热带风情浓郁，仿佛置身于一个神奇的植物园。产品——售楼部售楼部是华润置地斥资千万打造的凤凰艺术馆，是武汉第一个国际级艺术社区。进入售楼部是需要穿过一条长约5米的通道，墙壁上就是陈列着许多世界名酒CHIANTI，里面也是布置了相当多的名画，处处散发着浓厚的艺术气息。产品——大堂五星级入户大堂，大堂由玻璃围合而成，里面摆放雕塑，花钵之类的装饰，加上沙发等休息平台，显得相当的高贵典雅产品——电梯间整个电梯间金碧辉煌，非常的精致与尊贵，考究的用材、银色和铜色的完美结合，每一个细节的打造，都折射出了相当高的品位和品质。产品——车库最大限度的将自然风、阳光及立体绿化导入车库，使得地下与地面园林景观浑然一体，告别黑暗潮湿的传统车库，使车库成了看得见风景的阳光车库。产品配套设施——商业商业街名称：尚邸会商业分布：沿和平大道商业楼层：独立的两层建筑商业面积：临街面长181m，近20m人行广场，总面积约6000平米，单间面积在50平米－300平米不等商业形态：世界顶级的商业物态，包括国际品牌服饰店，各类精装专卖店，豪阔气势突显商业品位商业经营模式：只租不售，方便统一管理产品配套设施——会所会从面积：会所数量：双会所，商业会所与运动会所会所分布：商业会所设在商业街入口，运动会所设在中央水系旁边，半隐于地下会所功能：商务会所商谈阅读，棋牌休闲，尽情享用城市资源；运动会所设有儿童活动室，老年人运动广场等，提供业主日常锻炼，桑拿美容产品配套设施——智能化小区安防智能化系统安