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水墨清华溢价推广之道非常道广告(武汉)共识：两条产品线，一个形象面以别墅统领形象&利润（明星产品）以高层追求现金回流（金牛产品）别墅理应为整盘溢价关键之核！自观：二环半岛，一线临湖紧邻王家湾商圈、汉阳区政府稀有徽派别墅、地道苏州园林国标绿城物管……潜质不俗自省：知其风格者多，知其价值者少有别墅之实，无别墅之名形象包装落差于现场感受前期客群偏差于目标客群……为什么？客观1：水墨，众说纷纭别墅，讳莫如深推广，惜墨如金……客观2：联排市场竞争激烈联排总价期望较高联排客户认知较低……盲区：中式楼盘≠中心地盘宝安山水龙城、听涛观海千年美丽、水木清华……中式项目普遍颇远！知水墨清华者少，知其地利更少。洞察：中心地盘≥中式楼盘武汉二环内别墅不足1/10，中式别墅更不足1/30数据来源：亿房网例：大华锦园、南湖玫瑰湾、金地国际花园、翰城岸藏16等。别墅风格：风情多、中式少。别墅地段：郊区多，市区少。稀缺性有待强调王家湾商圈崛起——普通物业普遍升值！具有投资属性的别墅？投资价值≥居住价值但是：传统别墅价值在地段之外分野如山、湖、林、海、湾、岛等稀缺自然资源；又如高尔夫、五星酒店等高端配套……事实上客群惯性思维亦如此！客群1：买别墅，干脆就远一点，资源、环境、配套更好！图个清净。好在本案是近水楼台，无须离城即可离尘！客群2：住别墅，还是独栋好，够排场、有面子，联排不够一步到位。这一点是致命的关键，必须让联排的荣耀感丝毫不逊色于独栋！心理分析：就奢侈品消费而言，能掂起脚买更高端的品牌，绝不甘心俯身。他们不会考虑性价比如何，而更在乎生活中虚荣心得到满足的程度如何？（性价比预留给高层）陷阱：中式产品包装非常容易落入文化、民俗等价值感不高、又费钱的包装方式，在客户看来，他们需要得到的是虚荣心的满足。显而易见，本案与广州清华坊的中式别墅有着异曲同工之妙。但其缺点亦同，青瓦白墙，飞檐回廊过于朴素，缺少商贾世家、达官权贵的奢侈感！尤其是汉正街没有多少文化涵养，但出身市井的小商人来看，不够土豪！不够显摆！为什么？香港、上海到武汉LV旗舰店，抢购如白菜，中档品牌反而门可罗雀。好比：功能上劳力士与百达翡丽无二；心理上两者无法替代！瓶颈：从案名到调性，从价值到卖点，从线上到线下，从推广到活动，……定位无差异！形象太含蓄！价值无说法！自然没得到应有的吸引力和号召力。再自省：华中首席，半岛国宅立意够高，但价值链缺乏支撑（何谓国宅、何以国宅）且语调和视觉脱离了国宅意象的高度（无内涵无外延）更致命的是——诉求同质化！怎样的同质化?宝安山水龙城：中国院子千年美丽：别墅中的国粹水墨清华：半岛国宅存同求异，刻不容缓！都在叫板中式产品借鉴观唐：追溯先贤的庭院生活易郡：新北京四合院第五园：骨子里的中国万科堂樾：东方意境美墅华润平门府：古城望族，重归华门……中国方式很多？必须找准水墨清华的差异……说情结——骨子里的中国说境界——东方意境说产品——庭院、合院、院子说身份——名门望族……不同于郊区中式别墅（地段投资价值），不同于市区欧陆豪宅（风格稀缺），不同于城市别墅的水岸资源（景观优势），不同于现代中式（继承的创新）不同于本土传统（武汉的传统）……但是，这些和本土的买家有何关系？当本案面对买家时：也许，他是来自沌口外籍人士；也许，她是来自汉正街的商贾；……他们需要一个耐人寻味、无法拒绝的理由！而非屡见不鲜的卖点！理由不等于卖点！理由不等于贴金，而是说服和证明。如何证明？关键1：地段如何升华？关键2：资源如何链接？关键3：身份如何界定？关键1：地段升华论中心地段的别墅是本案最大优势也是稀缺性的最大化体现但直白诉求地段，在高端产品竞争层面来看，过于物化，缺乏精神高度！因此换言之：大隐于市隐是中国千年文化的最高境界！也是中国人的最高哲学。小者隐于野，独善其身；中者隐于市，全家保族；大者隐于朝，全身全家全社会。——出自《道德经》大隐住朝市,小隐入丘樊。丘樊太冷落,朝市太嚣喧。不如作中隐,隐在留司官。似出复似处,非忙亦非闲。唯此中隐士,致身吉且安。——白居易《中隐》将地段的绝对优势转化为一种门槛“没有一定高度，不适合如此低调”大隐于市，就是这道槛！不是所有人，都有资本大隐于市。不是所有别墅，都有资格大隐于市。一方面，吸引了高端目标人群；另一方面，规避了与地段更优竞品的直接PK关键2：资源链接论水资源在武汉并不稀缺，即便是内环，长江、沙湖亦习以为常。能否让水资源成为一种精神意向，而且能令商贾、海归、雅士动心？中国人有一种品德观：上善若水。下海、上岸——是人生的方向，何从选择都离不开水，因为水可明心淡泊，宁静致远！水在五千年文化中的至高地位，向来无需置疑！风水、相地和堪舆，又将水文化升华为可以，左右世界、影响家族、决定命运的玄学！其实从当代科学已经找到证明，建筑生态学中，向度、高差、气流、动线等研究，与千年风水结论有着惊人的一致性。也难怪古往今来，无数达官权贵、历代先贤对风水如此痴迷。关键3：身份界定论我们显然无法界定目标买家究竟是什么模样？达官权贵、海归华侨、市井商贾……名头或许迥异，来头必定系出名门。贵族、血统、世袭……聊、听、看，我们都已深感厌烦。有一个词最适合他们的出身，以及深宅大院不彰而显的气质：门第所谓门第：历来有书香门第、乌衣门第、簪缨门第之说……意指民间别于皇家、皇族的显赫身份及家族。规避诸如贵族、豪门的通俗说法避免暴发户式贴金之嫌同时又间接暗示其家族背景、出身大有来头！价值定位隐市·泊岸·门第推广语大市隐门第大隐门第的形象演绎隐市佛说顿悟，道说放下。中国五千年的文化涵养，不过一个隐字！小隐山林，独善其身；大隐闹市，兼济天下。泊岸堪舆相地，藏风聚水。历代先贤的风水精髓，即人与自然的高度和谐！师法自然，上善若水；天人合一，止于泊岸。门第经世流传，门第显赫。自古以来，达官巨贾无不引显赫门第为荣！纵观东西，非深宅大院无以匹配百年世家。大隐门第的价值归纳隐市：二环枢纽，城中静界，拥王家湾商圈，邻汉阳区政府门第六珍相地：坐北朝南，前低后高，负阴抱阳，藏风聚气，上风上水民筑：徽派民居，苏州园林，五岳朝天、四水归堂、曲径通幽、移步换景世家：百年门第，三进四合，前庭后院双天井，地下窖藏，至臻传世奢享：绿城物业，全天时专供，管家式、定制化贴身服务礼序：翰墨绕梁，江汉大学、外国语学校等著名学府近在咫尺在以上望族门第的共性价值背后我们洞察了一种共性文化这些出身民间的商贾、权贵和士族都有着相同的家族理念——追求家族兴旺发达而约定成俗的礼数！而正是这些望族文化影响门第繁荣兴衰达——货通天下百年老店望族文化之一无论是晋商、徽商还是汉商，都追求一个达字！一曰，财达三江、货通四海二曰，百年老店、世代相传商业之达，离不开繁华市井（大隐于市）因此，置业上多求城央、口岸旺——家旺、财旺、业旺望族文化之二无论官商，追求家族、事业兴旺，必论风水、相地、堪舆！（泊岸）传统文化认为住宅基地，对财运、官运、家运有盛衰凶吉影响。俭——开源节流，俭以兴业望族文化之三纵览晋商、徽商和汉商，多数商贾于小本买卖起家。如《客商规略》中所言“居安佚而志在勤俭，处盈余而身甘淡泊”故其置业，不重面上奢靡，善于估价宅院之稀缺本质！（地段）德——仁义恭谦，诚信为本望族文化之四古代商贾，尤其是百年字号不仅重视管理中的信用机制更重视人的任用机制“十年寒窗考状元、十年学商信加难”“宁奉法而折阅，不饰智以求赢贸”（徽派民居的内涵传承）和——以和为贵、和气生财望族文化之五商贾作为社会中间阶层，常年漂泊在外，人地两生，险恶难测，非常重视群体团结力量！例如汉口徽商曾建立会馆“紫阳书院”而其中更优秀者是“红顶商人”以获取商业利益最大化，善与官府结交（区政府）儒——贾而好儒，儒贾相通望族文化之六自古以来，中原不乏儒商商贾信奉“礼乐、仁义”提倡“忠恕”“生财有道”“五谊并重”“极重礼数”商、官、儒之间互通有无“崇文、重教、孝亲、讲礼”凡大富之家尤其重视子女教育（配套）达、旺、俭、德、和、儒大宅六道称之为深宅大院中望族文明毫不为过门第图腾【麒麟】古代传说虚幻动物。集合龙头、鹿角、狮眼、虎背、熊腰、蛇鳞、马蹄、猪尾于一身，乃吉祥之宝，体现中国人的“集美”思想；比喻才能杰出的人，被后人描绘为含仁戴义、行中规矩，集合优秀品质、礼教和儒家风范于一身的仁兽；为四灵之首，麟凤龙龟。后由于封建皇帝对龙凤的褒扬，麒麟被排挤到民间，为民间祥瑞的图腾，代表祈福、丰年、福禄、长寿与辟邪；麒麟文化是中国传统的民俗文化，如麒麟送子，又如天上麒麟儿、地上状元郎；清代官员朝服中一品官的补子徽饰即为麒麟，其地位仅次于龙；其纹理多见于民间建筑、配饰、祝词、印章等。从这些商贾、权贵、士族的家族可以找到共同的家族文化——即中国之意从他们的门第之中可以找到共同的门第价值——即中国之形大宅六道门第六珍隐市货达天下相地旺家旺族民筑俭以兴业世家德仁恭谦奢享以和为贵礼序儒贾相通中国形式中国内涵即便目标客群不符合以上任何一点也没有关系！我们不推崇面子上的附庸风雅更不主张形式上的淡泊名利在贩卖境界、身份、品味之外我们还可以贩卖一种生活：处中心而别于喧嚣居中式而别于传统……仅能处于这种中国形式之中，方能领悟中国方式的精髓所在！中国方式的精髓1）舍&得不舍不得，大舍大得没有人可以象你一样：舍摩登时尚豪宅地标，得江南水乡深宅大院中国方式的精髓2）进&退利万物而不争，方进退自如没有人可以象你一样：进一步宝马洋装，绚丽于镁光灯之下，为人仰止；退一步舟楫泊岸，不开机、不应酬、无拘无束。中国方式的精髓3）予&取将欲取之，必先予之没有人可以象你一样：予市井以灯红酒绿，取世外以泊岸桃源中国方式的精髓4）格物&致知推之于四海，传之于万世没有人可以象你一样：格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、平天下……冰冻三尺非，一日之寒关于这种中国门第文化的渗透：我们需要长期在现场策办！并假大师、泰斗之口，为我所用。诸如：邀约国学泰斗如南怀瑾、饶宗颐前来现场开启《国粹大学堂》授课！又如：邀约古玩收藏家马未都、张宗宪前来现场开办《古玩大讲坛》讲演！视觉表达VISION.1视觉表达VISION.2意犹未尽Tobecontienu通过第一次沟通磨合，我们反思初次创作过于“深入深出”！于是补充了另一个角度的思考与表达。策略核心：一明一暗明线：稀缺金字塔，稀缺价值叠加！（最大化）暗线：稀缺漏斗，稀缺身份过滤！（精确化）传播最大化：稀缺金字塔（明）城市别墅半岛宅院有价天价无价++城市别墅足以把阅读门槛降到最低，把稀缺价值拔到最高区隔90%以上的竞争者吸引90%以上的目标客……在此基础上，我们才有资格做溢价文章！溢价精准化：稀缺漏斗（暗）家族望族门第一代人三代人物质积累文化积累门第的家族溯源，如《白银帝国》门第的建筑溯源，如《恭王府》创作核心产品定位：城市别墅形象定位：城央半岛，稀世门第创作形象1：地位（第一唯一）城市别墅没有不被超越的第一，只有不可替代的唯一二环枢纽，墨水湖畔，半岛之巅，稀世门第，倾城问鼎。创作形象2：价值（居住和投资）城市别墅稀世、传世、盖世城市别墅稀世有价，城市半岛传世天价，城市门第盖世无价。创作形象3：产品（深宅大院）城市别墅世界不可复制的城央门第一座城市的所有配套奢享于此，一个国家的所有文明传承于此。创作形象4：生活（绿城物管）城市别墅源自皇室行宫中的管家一脉相承的府邸，围合不同的朝代；世袭百年的管家，服务不同的门第。软文炒作六个角度：1）价值连城的别墅在哪里？（价值）2）身价过亿者何处藏身？（隐市）3）什么别墅得以匹配海内孤本的古董？（收藏）4）什么别墅方能延续百年望族的底蕴？（文脉）5）成功者的财富究竟如何保值增值？（投资）6）名门望族的风水如何形成？（风水）视觉表达VISION.3不吝赐教Endthanks