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都江堰项目定位报告经营部呈报2010·05·20我们的愿景是：忘了中华园，开创青城山别墅高端价值新纪元。目录•青城山都江堰别墅市场现状分析•消费客群特征分析•项目SWOT分析•项目市场定位•项目形象定位•项目产品定位•项目案名建议•项目推广战略及表现•项目推广节奏（见附表）》》》青城山都江堰别墅市场现状分析青城山都江堰别墅市场现状分析1、该区域住宅的建筑形态主要是别墅，包括独栋、双拼、联排、叠拼、合院等，其中双拼、联排、叠拼三种建筑形态居多，新近开发项目中的低层合院产品及mini别墅得到市场的肯定。2、据调查该区域内的高端别墅物业设计风格多以中式别墅为主，40—400平米的“5+2”模式的度假别墅，大部分100平米以下为精装房，近年来成为该区域的主要消费产品类型。青城山都江堰别墅市场现状分析3、由于成青大道的通车，该区域的居住价值在提升，价格也有大幅度的拉升，目前联排、叠拼别墅的价格主要集中在7500-10000左右（精装）元/㎡左右，高端别墅价格在12000元/㎡左右。4、由于成灌快铁的通车，仅25分钟的时间切换成都与都江堰。区域价值无限提升，未来土地价值升值潜力巨大。5、国家斥资400个亿、投入都江堰3万亩土地开发，如此集中的大手笔投入，必将转化为城市土地增值的支撑，在未来将会有越来越来多的高端项目拔地而起。青城山都江堰别墅市场现状分析6、根据都江堰新城规划，占地5500亩的金马河国际旅游度假区，将成为其城市建设的高端核心区域。其中包括2400亩低密度度假别墅住宅用地、2300亩文体公园及配套、800亩水岸商住区，丰富的景观和完善的配套。7、蓝光、泰达、龙湖、中信等众多实力开发商云集于此，这势必会彻底改变该区域市场内高端物业格局。该区域新一轮的价值上溢即将来临。8、据调查，该区域内的度假型物业，普遍较为低端。生活配套设施匮乏、物业管理模式老旧，整体空置率较高。青城山都江堰别墅市场现状总结综上所诉，我们认为：为遵循差异化竞争原则，打造该区域内的最高端别墅物业。应满足以下条件。1、目前该区域市场中，拥有完善生活配套的高端大独栋物业较为稀缺。2、目前占据青城山自然资源，面积小、总价低的“5+2模式”度假类别墅较为畅销。3、交通体系的完善，势必造成该片区别墅物业新一轮的价格上行。4、对比纯青城山别墅物业而言，近都江堰别墅物业因享受国家灾后重建的政策及巨额资金扶持，将享有更齐全、更完善的新城生活配套。5、都江堰新城规划下的金马河国际休闲度假区，因双遗产风景区自然资源的配套，必将建设成为面向全国乃至全球的高端旅游度假物业聚集地。6、一线品牌的实力开发商云集，使区域品牌价值达到前所未有的高度。7、交通体系的完善，必将带来第一居所别墅物业的市场需求，并从根本解决空置率高、物业管理困难的现状。》》》消费客群特征分析消费客群特征分析1、都江堰别墅项目客户特征分析：都江堰市房地产开发与销售虽在近几年的发展中稳中有升，但其市场消化的源动力却并不全部依赖本地消费群。别墅项目超过60%(个别项目超过80%)的购买人群来自于成都市、成都周边区市县、四川省地市县、阿坝州、攀枝花、重庆、兰州、国内等地的置业者；城区住宅（多层）的本地客户则相对较多，以自住为主。地震后，本地客户购成交情况明显成上升趋势。消费客群特征分析2、青城山别墅客户特征分析：青城山地区楼盘供应逐渐增加，且规模较大。目前市场上叠拼别墅和合院形式的别墅销售较快，面积从40-120㎡的户型销售都较好。独栋、联排等形式的别墅销售也较好，总的说来，销售情况较理想。客户构成主要以成都以及省外区域客户为主。因灾后重建原因，上海等援建地区带来了一定的以旅游休闲度假为目的的投资型客户。》》》项目SWOT分析项目优劣势分析项目优势分析：·国家400亿大手笔投入，全球顶尖规划大师主笔城市规划；·位于都江堰新城规划核心区域，享受成熟生活配套；·成灌快铁、成青高速，构筑便捷交通网络；·距青城山7分钟车程，·5500亩金马河国际度假区的核心位置，近享其国际配套；·456亩占地，尽显本区域的名门大盘气质；·螃蟹河、沙沟河两河交汇，7公里原生河滩；·毗邻国际锦标级高尔夫球场；·周边五星级酒店林立，彰显国际化商务生活；·2600亩熊猫野放基地、202亩禅修中心、环山自行车旅游公路等丰富配套；·差异化的产品设计，顶级的产品配置，国际级的项目形象。观青城山赵公山脉项目优劣势分析项目劣势分析：·项目未处于青城山风景区内，有一定的地域抗性；·项目处于非传统第一居所范围，存在对市场的教化周期；·存在与中信、京都等项目的同质化竞争；·项目0.8的高容积率，带来居住舒适度的降低。》》》项目市场定位项目市场定位本项目的市场定位，应遵循以下四个原则：1、打造青城山都江堰双遗产地区的高端别墅物业名片，占领市场制高点。2、因遵循差异化竞争模式，摆脱同质化竞争束缚，打造极具竞争力的市场空白产品。3、以长远的战略眼光为指导，精准定位高端旅游度假需求以及第一居所需求。4、为提高项目以及公司品牌价值，实现利润更大化，需将市场空间扩展至全国范围，参与全国各地顶尖度假物业的同平台竞争。项目市场定位因此，我们要提出的市场定位即是：以都江堰新城一流生活配套及双遗产自然资源为双核心，所吸引的大成都范围内日益增长的第一居所需求+扩展至全国的高端旅游度假需求。》》》项目形象定位项目形象定位成熟的市场定位，决定了必然的形象定位：少数人，久仰的世界（精神层面）不只是收藏（产品高端属性层面）》》》项目产品定位项目产品定位基于已确定的市场定位，产品定位应对其提供充分的支撑。因此——1、产品应以300平米左右的独栋别墅为主，面积区间为250平米—600平米。2、产品风格——以高档石材等高贵耐久材料为主的欧式风格。3、整体规划应最大限度尊重自然资源，近水观水，户户瞰山。项目产品定位4、户型设计上应最大限度，提供全方位立体的私人空间。建议户户均设置空中瞰山露台或天沐SPA。5、景观设计应考虑国际顶级酒店式园林设计方向。总平尽量利用高差或人工制造高差，凸显小品景观趣味性6、尽可能利用项目附近的丰沛水资源，大量利用活水，保证水景观品质，以较丰富的水景观表现形式，增强居者的环境体验。项目产品定位7、因不可避免的旅游度假属性，项目应配套高端会所及顶级酒店配套设施。8、因项目特殊的定位性质，建议配置专属的物业服务模式，为投资或旅游度假的消费者需求，提供物业保养及增值经营服务。9、产品应配置先进的家居智能管理系统及环保系统。10、提供可选精装修方案。项目产品定位顶尖的产品定位，才能契合项目的高端形象：中国·青城山·传世山河独栋》》》项目案名建议项目案名建议FIRST:案名诠释：项目的最大核心利益点，观青城山赵公山脉。“玉”石之美者,有五德,润泽以温,仁之方也…——《说文》。项目所拥有的独特气质，使观山玉成为青城山别墅的收藏之作。本项目分三期开发，可将案名拆分，组合成分期组团案名。例如：观堂、山麓、玉璧观山玉项目案名建议SECOND:案名诠释：以“玉”彰显出项目的身份与归属，具备举世之收藏价值，而项目的核心利益点，“澜山”显示山河之壮阔，意境大气，琅琅上口。玉澜山》》》项目推广战略及表现项目推广战略及表现项目推广战略大体脉络：1、应注重项目在成都乃至全国范围内的推广，都江堰当地主要以交通指示及形象包装手段为主。2、鉴于别墅项目销售周期较长，除项目形象期采用大量媒体组合投放外，其他阶段建议采用电视、户外大牌、公关活动、机场媒体等长效媒体进行营销，不排除异地营销。3、鉴于都江堰旅游度假属性以及当地气候因素的影响，本项目适合于在四月至十月开展销售。项目推广战略及表现项目推广战略大体脉络：4、为体现项目高端价值，建议采取会员制，营造圈层营销。5、建议利用项目内最大面积别墅，制造高总价话题，吸引市场关注，确立标杆地位。6、积极配合都江堰政府，借助灾后重建的媒体关注，将本项目塑造成都江堰城市新形象的高端名片。7、在宣传上，走差异化路线，强调项目独特的身份感及本区域内价值与价格领袖地位。项目推广战略及表现项目推广战略大体脉络：8、在第一批次产品营销时，应以少量产品供应换取高端市场的绝对关注，在短时间内营造供不应求的市场印象。后续批次以少供多开的会员认购形式进行销售。9、除形象期外，尽量以项目现场的优美实景用于推广表现，以现场打动客户。10、将项目与三亚、丽江等全国旅游城市中的高端旅游度假物业所比肩，营造同等地位的市场形象。最大限度拉开与本地项目的同质化竞争，追求高溢价空间。11、可用明星、豪车、直升机或大型公益慈善活动等营销噱头，不断创造社会舆论话题，保持项目热度。项目推广战略及表现