江苏张家港金厦阳光绿城项目提案报告_120PPT_XXXX年

金厦“阳光绿城”项目提案报告2010年3月概述ZhangjiagangUpperreacheslifeSummary城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：1.金港镇房地产发展趋势2.立足趋势看项目3.金港绿城全线突围本案老城区引子——8000年文化的出土一直在寻找寻找良渚文化的起源寻找长江下游地区新石器时代的根随着东山村遗址的发现终于找到了东山村遗址——崧泽文化良渚文化的源头看看崧泽文化发源地的表象港口型城市较为落后的楼盘形象镇政府的搬迁选址香山风景区一直在号召、刚刚才启动的新城区…………城市经济背景—恩格尔系数从恩格尔系数来看，05年张家港已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，改善型需求将成为市场购买主力。食品占消费支出比重49.60%46.30%43.10%38.20%37.80%36.20%35.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2002200320042005200620072008贫困温饱小康富裕恩格尔系数与富裕程度关系50%~59%40%~50%30%-40%＞59%张家港城市背景分析城市一、二、三产业情况张家港城市背景分析45.54%35.86%18.60%20.01%64.20%15.78%4.43%59.54%36.04%1.48%64.46%34.05%1.27%63.73%35.01%1.18%62.62%36.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1978年1988年1998年2006年2007年2008年第一产业第二产业第三产业2008年全市实现生产总值1250.31亿元，其中，第一产业实现增加值1.44亿元，增长10.8％；第二产业实现增加值113.82亿元，增长17.01％；第三产业实现增加值85.03亿元，增长23.13％。从近年来数据看出，张家港市产业结构稳定于“二、三、一”型，第二产业比重最大；第三产业增长最快，占比持续增加，第二产业相比有所萎缩；城市第三产业决定了城市白领阶层的数量。城市经济背景—GDP及人均GDP张家港城市背景分析0100020003000张家港GDP增长及产业结构变化生产总值 (亿元)第一产业第二产业第三产业第三产业0.63.5784.69286.6367.56452.59第二产业1.1614.52139.92542.54669.13782.95第一产业1.484.5310.412.4813.3314.77生产总值 (亿元)3.2422.62235.01841.621050.021250.311978年1988年1998年2006年2007年2008年2008年城市GDP连续增长至1250.31亿元，连续五年GDP增长率超过10%。根据世界银行报告研究，GDP增长率大于8%，人均GDP处于4000-8000美元区间，张家港区域房地产处于平稳发展期。GDP增长率与房地产发展的关系宏观经济指标：张家港市GDP增长率连续五年超过10%，房地产处于高速发展阶段，预计未来2年持续增长。宏观经济指标：金港人均GDP超过6万元人民币，房地产业处于平稳发展阶段。2008年张家港市人均GDP超过8万元，折合美元约1万元。金港片区人均GDP达到6.8万元，折合美元约0.85万元。根据世界银行报告研究，GDP增长率大于8%，人均GDP大于4000美元区间，金港区域房地产处于平稳发展期。金港人均GDP与房地产发展的关系张家港城区人均GDP0246810121416杨舍城区金港（片区）锦丰塘市乐余城市经济背景—GDP及人均GDP金港镇背景分析城市人口背景金港镇人口年龄分布11%45%20%24%17岁及以下18-34岁35-59岁60岁及以上2008年金港镇准予结婚数量1.54万（对）1.151.21.251.31.351.41.451.51.551.6200320042005200620072008金港镇年龄结构以35-39岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑。随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房置业需求将进一步增加，假设每户需求100平米，08年婚房需求即为154万方，扣除已有房和区域外购房（按90%）计算，婚房需求约为15.4万方。金港镇未来的刚性需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业金港镇背景分析张家港已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台；人口周期提供大量改善需求（35-60岁人口比例45%）、婚房刚性需求较强，为房产提供稳定的市场需求；金港属外来人口较多的镇区，恩格尔系数的下降，带来房产需求的增加；预测金港镇未来几年经济将过渡到平稳发展，为房产市场发展提供良好的经济平台城市背景分析总结无知才会产生无解,停留在表象上的文章永远不会出采!我们仅仅看到了整个港城的经济、产业结构情况，看到了金港的经济、房产消费主力群体……我们应该更深入的结合我们的区域文化东山村遗址——崧泽文化的发源地这条引线……未来的金港镇的房地产更可能向什么方向发展？金港镇房地产的未来展望旅游地产、文化地产结合金港趋势看本项目JINGANGTRENDWITHTHISITEM三大需要解决的问题目前待售楼盘主要集中在本项目所处的新城区区域；待售楼盘分布一品江南金港湾二期张地2009—B23/B地大润发本项目张地2009—B20供应分析—供应体量板块内已知共有五块待开发地块，已知可售面积约44.5万方；其他四个项目总体量约23.7万方，本项目可售体量就有20.8万方，占未开发项目总体量的46.7%。因此从金港来看，本项目是无争议的规模型大盘。区域内待开发项目物业形式放眼望去，“满城皆是小高层”。未来金港的主战场将会是小高层战场。未开发用地占地(万M2)容积率（R）可售面积(万M2)预计产品类型与本案竞争产品预计开盘时间一品江南1.81.93.7小高层、商业小高层、商业10年6、7月张地2009—B204.141.76.5小高层、多层小高层、多层10年8、9月金港湾二期2.872.05.4小高层小高层10年底张地2009—B23/B地4.32.08.1小高层小高层11年下半年本案13.31.3820.8小高层、多层、别墅小计44.5未来竞争市场分析09年上半年和08年上半年度增幅在13.35%左右。考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，基本都在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅，该价格涨幅可以剔除。金港整体小高层价格涨幅应该在10%—12%左右。小高层成交套数（套）成交面积（㎡）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅2007年上半年729216278630233093.66/2007年下半年126157504937.63135/2008年上半年153195846368.7232523360.217.58%2008年下半年109135164753.58351712.19%2009年上半年2963759213856.436863715.8913.35%2009年下半年183228758612.4437657.05%小高层成交情况多层成交套数（套）成交面积（㎡）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅2007年上半年6888432284.1525832614.5/2007年下半年6078462079.192650/2008年上半年83108723058.2928132860.58.9%2008年下半年6279952338.54292510.38%2009年上半年109139514538.2632533387.1515.64%2009年下半年83107033812.41356221.78%金港多层走势多层成交情况09年上半年和08年上半年度增幅在8.9%左右。后续退出地块容积率均在1.8-2左右，随着容积率的提升，小高层产品成为市场的主流，多层产品已成了市场的稀缺，本案的推出将会弥补市场多层产品的量体不足考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，并都在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅，该价格涨幅可以剔除。金港整体多层价格涨幅应该在11%-16%左右。通过上述统计我们可以发现，金港每年成交量在600套左右，如此的成交数据是无法支撑金港镇后续整体项目量体去化的。如何顺利销售？金厦拿下本项目地块已有5年之久，并且近年除“阳光水岸”外无独立开发中大项目的市场影响力，因此项目运营的成功与否将是奠定区域价值、公司形象、项目形象、后续项目顺利操作的基础要素。在本司延展部市场调研时有多人提到“哦，那个项目啊，不是说地块要收回的吗？怎么现在又要建了？是不是当时有什么问题啊？”如何建立市场形象？金厦房产立志走阳光系列产品，建阳光下的好房子，那么我们就更要树立口碑、建立形象。我们的目的“利益最大化”——经济利益与口碑效应同行。如何卖的漂亮、声誉响亮？全线突围ACROSSTHEBOARDBREAKOUT感性打动+理性认同客户真正内心需求的对接PART1感性打动点挖掘梦想（买点)VS光荣（卖点）的博弈战梦想光荣一个让人羡慕的家：外观气派，空间阔达，气质十足守望宁静，不远繁华，消费精彩风尘，做纯粹的自我窗外风景如画，室内空气若芷如兰，悦目，怡情，养心源于欧洲，22万平米现代公馆，尊贵奢华足以让人仰望立体交通网络，新城区核心走廊，10分钟切换静谧与繁华5万多平米高绿化景观，纯氧净土，自然为本，人行为尊所以……我们拥有一个【承载“梦想”的自然作品】城际轻轨沿苏虞张公路东侧北上，跨张杨公路后，沿张杨公路北侧向西，经塘桥片区、杨舍城区、金港城区与江阴规划中的轻轨相连，在杨舍城区、金港城区和塘桥片区分别设1个轻轨站。黄金分割点(东山村遗址、新老城区转换)紧邻金港新城区核心生活、教育、卫生等配套齐全（详见报告区位篇）金港规模最大的高档小区中港路、张扬公路、沿江高速等，出入极为便利核心卖点区位核心卖点规划1、金港首个22万方大规模欧式建筑1、特征——欧式建筑2、简洁大方的立面核心卖点建筑3、庄重典雅的接待会所核心卖点建筑1、特征——欧式建筑2、简洁大方的立面1、特征——自然生态的景观手法2、均好的景观设计3、营造出静谧、悠闲、生态的居住空间核心卖点景观项目整体形象定位一座新城的光荣与梦想阳光绿城新城区生活模式的尊崇梦想实现地圈层梦想的启航新城市生活项目前期推广身份有效标榜项目整体形象定位定位诠释“一座新城”，有太多让人向往的地方新城区的繁华新城区的“阳光绿城”……为什么要选择这座新城？？？我们禁不住问自己因为它是“梦想”是“光荣”……——一座新城的光荣与梦想！注：梦想——客户的买点，客户需要解决的问题光荣——项目卖点，能体现客户尊崇的点潜在购买者的选择理由PART2理性打动点挖掘通过感性打动形象提升项目从产品面需要一个真正的落点那就是空前绝后核心卖点规划2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区1、金港首个22万方大规模欧式建筑3、以支级庭院为核心的景观空间体系4、与水景资源相呼应5、别墅区相互不对视的人本主义规划6、高层无敌视野的规划设计核心卖点规划2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区1、金港首个22万方大规模欧式建筑1、特征——大阳台、入户花园的复合空间享受2、高附加值是本项目的户型最大特点——例如多层D4户型赠送比约12/108.36=11%，小高层G2户型赠送比约12/133.96=9%核心卖点户型分户型卖点项目采用宾迎式排布，避免了建筑风水中相冲现象，各栋间景观连接成线，保证各户的景观均好性。多层（创新产品）——高附加值（整体赠送比约11%）,目前市场上的空白产品；高享受，奢侈私家入户花园。多层大顶复D5户型（提升产品）——高附加值，高享受（客厅面宽4.5米），属于常规产品的升级版，顶层赠送露台面积约35平米，共计赠