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2谨呈：蓝岳集团淮安城市公司蓝岳学府项目营销总纲上海奇正蓝岳学府项目组注：本总纲以4月28日为开盘节点制定34第一步：项目认知第二步：客群定位第三步：目标市场第五步：目标分析第四步：形象定位第六步：营销策略思路导图5项目位于清河区北京北路99号、中经路以北，清河区区政府北侧。南侧：清河区区政府北侧：淮安工学院东侧：待建清河区老年文化中心，并紧邻清河区夕阳红广场景区。西侧：老城区成熟居住圈项目位于城市主干道北京北路与中经路交叉路口，交通便捷，环境清幽，是城市的理想居所。。区位界定：淮安行政教育中心，老城区成熟生活圈，老城区居民理想的改区位分析6教育配套小学中学大学学校名称北京路小学&繁荣小学淮师附属中学&北京路中学&清河中学淮安工学院&淮安师范学院距本案距离158米&580米791米&1.2公里&1.2公里200米&2.7公里教育资源：本案教育配套和学校文化将支撑项目最大的卖点及客户来源项目距北京路小学、繁荣小学、淮师附属中学、清河中学以及淮安工学院都比较近，可谓是学校坏绕，人文气息浓厚。其中清河中学为江苏省三星级普通高中。本案项目所属小学学区为北京路小学、清河路小学、繁荣小学。距离清河中学仅1.2公里清河中学淮阴工学院运动场淮阴工学院广场配套分析7医疗配套淮安仁爱医院同仁医院机关医院距本案距离向东873米向南791米向西727米金融配套建设银行江苏银行淮安商业银行距本案距离向南77米向南383米向北390米其他生活配套农贸市场超市商业购物中心邮政加油站图书馆名称丰登路菜场&大治路菜场华润苏果淮海广场淮海西路邮局中国石化淮安市图书馆&少儿图书馆距本案距离510米&740米向北374米向东2.5公里向东600米向南70米397米&670米生活配套：项目配套设施完善，10分钟生活圈内应有尽有。配套分析81号楼2号楼3号楼文化中心商业项目界定关键词：老城旧区、规模小、高层建筑经济技术指标总建筑面积：47831.33㎡商业：7208.54㎡（含大于150㎡物业用房）住宅：32057.7平米建筑密度：52.9%容积率：5.5绿地率：21%住宅总户数：285套31层1号楼：113套2号楼：86套3号楼：86套车位：1324（含机动与非机动）商业总套数：21套老城旧区：意味着成熟的生活圈，拥有大量的改善型客群。规模小：难以提升项目的景观、配套及、影响客户生活品质的提升。高层：较高的物业管理费和维修基金，适合老人居住。产品分析9户型配比明细房型套数比例三房二厅一卫6820%三房二厅二卫11239%两房一厅一卫5720%两房二厅一卫5620%一房一厅一卫21%面积配比明细面积范围（㎡）套数比例72.13—87.755720%96.12—112.211440%120.16—130.795720%135.91—138.865720%面积配比明细（回迁户除外）面积范围（㎡）套数比例72.13—87.753314%96.12—112.29540%120.16—130.795222%135.91—138.865724%产品线分析产品线项目总户数285套，其中可售套数237套，产品线丰富,户型配比相对合理，大面积偏多10在户型设计过程中，牺牲了97平米两房的部分价值来满足大面积户型，因此从产品优势上来说，大面积户型价值明显高于小面积2号楼3号楼户型解析A1优点入户花园、设备平台户型附加价值较大。南北通透、采光较好。卧室和公共区域分开，动静分离。活动动线符合人性化设计。主卧、客厅大开间设计卧室大飘窗设计。主卧独立卫生间。B1优点：双阳台，动静分离B1缺点：南北不通透，浪费空间大。C1优点：南北通透、卧室飘窗、客厅大开间C1缺点：次卧较小、有一定的空间浪费户型价值：A1C1B1111#2#3#楼，两房户型皆为不通透户型，并在设计中都存在相应的瑕疵。1楼户型解析A优点南北通透、采光较好。主卧、客厅大开间设计。卧室大飘窗设计，大进深阳台。主卧独立卫生间。活动动线设计人性化三个卧室面积层次分明，满足不同的功能需求B优点：两卧朝南、户型紧凑、阳台大进深B缺点：南北不通透，小房间比较狭长，客厅采光较差。阳台设置在主卧，减少了主卧私密性C优点：两卧客厅皆朝南、户型紧凑C缺点：南北不通透，阳台设置在主卧，减少了主卧的私密性D优点：动静分离、阳台大进深、卧室大飘窗、附加面积、两卧一厅朝南户型价值：DACB12项目SWOT分析72-138平米多种经典户型，满足客户不同需求。所有户型均采用大进深阳台和大飘窗设计，其中大户型（三房）设计合理，提升大面积附加价值项目交通便捷，多路公交经过，距淮安汽车总站仅5分钟车程，距市中心商业圈仅10分钟路程。生活设施齐全，周边环绕银行、超市、医院以及完备的教育链，具备成熟的居住氛围。项目地理位置优越，位于老城区清河区，紧邻清河区区政府。老城成熟生活圈，满足改善型居住和刚性需求的品质住宅。项目学院文化浓厚，生活氛围成熟，教育资源丰富。优势分析13项目SWOT分析小户型设计存在瑕疵，给销售带来一定的障碍。因回迁户关系，导致一部分热销面积段房源缺失，对项目的推广产生一定的影响。项目体量较小，景观不具备优势，社区配套难以完善。很多客户对高层项目尚存在抗性。因规模原因而使小区品质难以提升，与项目改善型居住产品供给存在矛盾。老生活区，周边环境较差。劣势分析14项目SWOT分析市政单位、高等学府环伺周围，浓重的人文气息给生活加分，更带来一定的客源。区域目前居民较多，小区较破，具有地缘情节的改善型居住会带来大量的客群目前区域在售项目不多，为争夺客源带来机会地缘情节客户较多，竞争项目较少，是项目2011年销售的最大机遇。淮安市近年经济持续稳定上涨，购买力提升，居住品质要求提高，改善型居住客源增加。机会分析15项目SWOT分析项目销售期内，将有更为严厉的政策推出，市场状况将受到一定程度的打击。宏观政策对改善型居住的客户影响较大。金融政策的收紧提高了购房者的首付和还款负担，提高了购房门槛。政策不仅打击了改善型居住客户，更是误伤了刚性需求客户，明年市场状况未卜。区域内同期有同类型产品推出，影响到项目的销售。威胁分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com16SO：发挥优势，抢占机会WO：利用机会，克服劣势WT：减小劣势，避免威胁ST：发挥优势，转化威胁充分发挥产品的独特优势，从人文、配套、交通等方便抢占暂时空缺的市场，利用区域优势、改造计划，挖掘区域内所有有效客户。在项目后期配套上，不断增加促使产品达成利润最大化的附加值，如智能化系统的运用，品牌产品的采用等。充分利用区域内居住小区老旧，城市改造脚步加快，改善型居住需求加大的机会，克服客户对产品区位较偏的固守思想，重塑产品区域价值的认可度。对于户型的不合理设计，在后期工程施工时进行改善和规避，如73平米的一房，在施工时，衣帽间和储藏室的隔墙可以不砌，为客户装修留下空间。利用产品相对便利的交通，以及浓厚的人文居住气息，以及区域居民的“地域”居住情节，来转移城市整体“东移”的威胁，留住更多的改善型居住客户。尽可能减小劣势，从销售说辞等方便进行规避，将威胁降低到最低，不断提升区域价值以及整个产品的高度，将产品的高品质形象树立起来，用先发制人以及走差异化路线的范式，避免来自外部的威胁。充分挖掘地缘情节客户，并增加客户基数，凸显大面积户型优势，和小面积总价优势，忽略小区品质，强调区域文化项目SWOT对策与转化17第一步：项目认知第二步：客群定位第三步：目标市场第五步：目标分析第四步：形象定位第六步：营销策略思路导图18职业事业单位企业单位个体经营户其他总计来人15465075比重20%5.3%8%66.6%100%年龄21-3031-4041-5051-6060以上其他总计来人51619752375比重6.6%21.3%25.3%9.3%6.6&30.6%100%置业需求自住投资投资&自住其他总计来人43562175比重57.3%6.6%8%28%100%区域清河其他区域北京新村周边其他总计来人159133875比重20%12%16%50.6%100%户型面积㎡80以下80-100100-120120以上其他总计来人1524225975比重20%32%29.3%6.6%12%100%目前临时售楼处来访客群分析此来访客户是在未做推广的情况下客户，主要来源为路过和围墙，当项目认知度达到一定程度后，可能会发生一定的改变。本项目120平米以上户型达到46%，与实际需求具有一定的出入目前来访客户主要集中在项目周边及清河区事业单位及政府机关客户所占比例较高，为后期推广的主力客群。注：其中其他包含大部分不愿意透漏单位的政府机关客群2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com19教师客户访谈实录典型客户访谈政府机关企业员工个体经营户事业单位客户等级：A家庭状况：家住清河区北京新村的65岁退休教师，目前与老伴生活，儿子在南京上班，北京新村的住宅楼较旧，也没有人进行管理，现退休了手上有点余钱，计划重新置换一套住宅。置业需求：面积在85平米—110平米之间，比较注重南北通透、采光、楼层以及价格。客户声音：在本项目周边没有新开的楼盘，习惯住在这个区域，平时也比较观注你们的项目，只要项目一有什么情况第一时间通知我，价格在5500元/平米以内能接受。客户分析:该客户居住在项目周边，原在淮阴工学院上班现已退休，原住所较破旧，子女不在身边，希望在本项目能感受到生活的气氛，了解项目产品后意向较浓。20政府机关客户访谈实录典型客户访谈教师企业员工个体经营户事业单位客户等级：A访谈记录：家住清河区，在清河区人民政府上班，年龄在36岁左右，性别女，家庭有住宅，想在本项目购买一套，投资和居住兼可，主要关心价格和开盘时间，预测价格在均价在5500元/平米左右。客户分析：该客户为机关单位人员，手上有一定的资金，购买动向主要是希望购买项目产品在若干年后能升值21事业单位客户访谈实录典型客户访谈教师企业员工个体经营户政府机关客户等级：B访谈记录：家住事业单位宿舍楼，在淮安保健院上班，在汽车，年龄在45左右，性别男，想在本项目购买一套住宅给小孩，主要关心项目的户型结构、开盘时间及价格，客户预测价格在均价在5300左右。客户分析：该客户在事业单位上班，通过朋友的介绍前来咨询项目情况，打算在本项目购买一套住宅给小孩结婚用22企业员工客户访谈实录典型客户访谈教师事业单位个体经营户政府机关客户等级：A访谈记录：张女士，家住清河区，年龄30岁左右，企业员工，年收入10-15万元，孩子现在6岁左右，选房子比较注重朝向和楼层，对于采光要求较高，现在租房子住，对于现在居住小区的物业很不满意，想买一现房，如果楼盘品质较好，也可以考虑期房，对于我们项目，心理价位在5500~6000之间。客户分析：该客户为第一次置业，因此在选择楼盘时相当慎重，包括房屋的户型结构、物业、卧室朝向等，也意识到每月支付房租还不如自购后还贷。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com23企业员工客户访谈实录典型客户访谈教师事业单位个体经营户政府机关客户等级：A年龄：50岁客户声音：陈先生，家住在我们项目附近，年龄50岁左右，在事业单位上班，年收入10万元左右，买房子比较注重房子的楼层、朝向、社区景观以及价格，对于现在居住的小区很不满意，希望小区内车库以及娱乐的地方多些，心里价位在5000元左右。客户分析：访客户购房时较注重项目的生活氛围，入住后希望。给自己的晚年生活带来更多的情趣。24个体经营户客户访谈实录典型客户访谈教师事业单位企业员工政府机关客户等级：B访谈记录：智先生，家住开发区，年龄40岁左右，现在清河区开商店，年收入10万元左右，孩子现在十几岁，买房子比较注重交通和楼层，对于朝向要求也较高，对于现在居住小区的车库很不满意，心理价位在5000~55