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1华瑞——贵溪项目前期推广建议2010年4月15日2报告思路目标客户分析目标及问题解读竞争策略阶段营销策略客户策略推广策略产品特征分析卖点列析3前提说明：本前期推广建议，以本项目前期营销推广作为工作重点。主要营销节点参考本项目的工程进度表，包括奠基开工、售楼部对外营业、样板区开放、前期项目入市的广告推广计划和策略、分批房源的开盘。采取“分批推出、小步快跑”的营销策略，形成“客户积累、内部认筹、开盘销售”的多次循环。本着展示条件具备和客户积累足够的前提下，再开盘销售。阶段划分以项目工程进展及销售情况调整。4目标客户特征分析目标客户特征启示目标客户多居住在新区周边企业，其次来源于市区和周边乡镇；推广重点在新区和周边国企，其次在市区；目标客户职业以公务员、企业中高层、私营业主为主；目标客户对眼见为实的展示最为看重；注重房子和小区的品质，敢于接受挑战，也越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面东西；推广要注重圈子传播、口碑传播；推广渠道要充分结合目标客户消费渠道，找准目标客户；关键的节点安排应与样板展示条件相关；阶段性推广主题，营销活动要牢牢围绕客户心理；5目标客户特征分析对推广渠道的认知启示朋友介绍、户外广告成为最为主要渠道；户外广告、电视广告成为客户了解信息的主要渠道；网络、短信等新兴媒体，越来越受到客户的关注。客户维系，口碑传播对于本项目推广的作用明显；户外、电视应成为本项目重点利用渠道；文本传播作为辅助手段；注重新兴媒体的投放力度，拓展推广的创新思路。6解题通道目标及问题阶段营销策略销售力营销力形象展示渠道活动关键事项传递信息销售激励、分享会销售目标分解执行客户跟踪、维系7目标及问题年度目标：我们的问题积累期：各批认筹期：各批销售期：年度目标：（结合工程进度再制定）。在较长的推广期内，没有展示的条件下，如何吸引客户，并减少客户流失？如何最大化提高客户的认筹效率？如何在较短的推广期内，聚集足够的诚意客户？如何保证较高的成交率？如何保证持续快速销售？8总体营销策略竞争策略客户策略推广策略充分发挥本项目核心的产品核心优势，与展示条件配合;树立差异化的形象，与竞争对手相区隔。长期客户维系，充分挖掘客户需求；充分了解客户需求，最终实现精确制导。前期迅速建立高端市场形象，逐渐向产品深化；在关键阶段增强覆盖面、强度、效果；销售阶段的高频率、高格调的营销活动，带动现场氛围。9积累期（3~6个月）目标面临问题阶段策略咨询、接待客户1000～2000批在较长的推广期内，没有样板展示的条件下，如何吸引客户，并减少客户流失？竞争策略：建立差异化的形象；提前展示产品核心优势。客户策略：走出去找客户；内部仔细盘点客户需求，指导推广，做到精确制导。推广策略：海量传播，建立广泛的知名度；迅速建立高端形象。阶段营销主题“华瑞投资业绩回顾”——品牌导入“地中海艺术之旅”——文化、艺术、生活介绍10客户积累期（3～6个月）阶段性营销组织本项目关键事项营销力：展示条件的完善；围墙广告、冶金大道路旗；户外广告布点；展场提前积累客户；销售力：客户盘点；客户维系。展示推广主题营销活动推广渠道客户积累期围墙包装、冶金大道广告华瑞投资理念、城市运营商、片区文化再造开工仪式市区展场开放工地围墙、路旗；户外广告；市区展场；楼书；短信市区展场、户外广告华瑞会招募会员企业拓展通过人际关系对大中型企事业单位，实行上门推广；上门拓展企事业达10家，储备诚意客户300人；内部员工资源拓展在华瑞内部以及合作公司内部进行项目的内部认购发动，获得一批潜在客户名单；销售工作11营销主题——华瑞品牌内涵客户积累期推广目的：推广语：价值点：推广手段：华瑞品牌导入华瑞态度、华瑞实力、华瑞远见领跑（定义）城市未来全省的开发经验各行业背景大型高尚生活示范区的集成开发商户外广告围墙软文、电视报道华瑞品牌导入期12营销主题——片区文化再造推广目的：推广语：价值点：推广手段：和谐、休闲、时尚高尚人文社区容纳文化、艺术、生活的复合社区典范。和谐、休闲、时尚、动感的生活方式引领者。媒体报道客户积累期华瑞品牌导入期13目的形式推广手段通过招募华瑞会员活动，收集目标客户信息，吸引目标客户的关注；建立和客户交流的渠道；现场活动、媒体报道“畅想地中海浪漫生活”会员招募活动《致客户朋友的一封信》“家思·家语”宣讲座谈会短信平台实时活动信息关键物料入会表格；华瑞会创刊号；华瑞会成立暨会员招募展示活动渠道销售配合关键物料客户积累期14开工仪式（时间待定）目的原则关键物料通过媒体第一次对外传递项目信息；提高社会期望值。规模要大，加大媒体、周边区域影响。礼品；新闻通稿。客户积累期展示活动渠道销售配合关键物料15营销活动——市区展场开放）客户积累期展示活动渠道销售配合关键物料目的原则形式关键物料项目展场开放前，发布信息，扩大项目知名度，积累客户。体现项目品质感；展场面积约150平米。通过模型展示项目规模、地段、自然环境、产品；形象宣传；发布展点信息。规划模型、单体模型；海报、楼书、折页、三维动画；16“地中海艺术之旅”展示活动渠道销售配合关键物料推广目的推广语价值点推广手段文化、艺术、生活介绍，营造异域风情对话地中海文化艺术地中海氛围营造论坛、展品、摄影展等客户积累期17“贵溪未来”摄影展展示活动渠道销售配合关键物料推广目的推广语价值点推广手段突出本项目自身景观优势和项目未来发展潜力一种贵溪人从来没有过的生活方式！对比上海埔东、南昌红谷滩新区、未来行政中心、未来城市发展的CBD论坛、展品、摄影展等项目与新区发展——将社区生活与新区发展进行优化整合，提供空气清新、高品质享受的配套服务和未来无尽的发展潜力。客户积累期18目的形式发布信息，扩大项目知名度，积累客户。通过模型展示项目规模、地段、自然环境、产品、配套；形象宣传；发布展点信息。关键物料规划模型、单体模型；海报、楼书、折页、三维动画；原则体现项目品质感；展场面积约300平米。市区外展场开放展示活动渠道销售配合关键物料客户积累期19目的及作用目标选择原则展点选择展点形式广泛的对外告知项目信息，起到口碑传播的作用；积累诚意客户咨询期：积累150～200名意向客户；认筹期：50～100批客户诚意客户；城区为重点区域；有一定档次，人流量较大的展点；城区：主要以百货、大型超市、酒店为主，每15天为1次循环进行。开发区：知名企业影视、展板、宣传资料相配合，充分展示项目展板、模型、宣传资料（海报）；影视片（形象、产品篇）电视；项目200问。关键物料巡回展场的选择展示活动渠道销售配合关键物料客户积累期20户外策略户外广告选择需重点，有步骤的增加，覆盖城区，辐射周边区域；原则1：守住城市未来发展CBD地段原则2：守住进入本项目的主通道原则3：守住进入城区的主要通路户外广告更换1次推广原则关键内容主题每月为一个周期结合节点，频繁更换，增强客户新鲜感户外的选择应提前确定，可与广告公司签署合同时放宽使用期限形象系列片:“我们造城”我们是什么样的产品？＋认筹信息第一次出街更换1次更换1次我们是什么样的楼盘？展示活动渠道销售配合关键物料客户积累期21作用通过网络平台广泛告知项目信息，起到口碑传播的作用关键内容项目网站建立；电子楼书设计。项目介绍、项目进展、互动论坛展示活动渠道销售配合关键物料网络客户积累期22作用此阶段主要配合客户诱导工作关键内容取得咨询客户的联系方式主题温馨提示，节日问候，项目及市政等信息展示活动渠道销售配合关键物料短信华瑞提醒您，天热注意防暑降温……国庆节到了，祝福您身体健康、天天开心。华瑞一期接受内部认购。客户积累期23客户盘点目标前提条件要求实施流程关键物料90天，盘点200～300批意向客户200问完成；户外广告出街；统一说辞，培训完成。将客户需求分类，便于区分多层客户、洋房客户和小高层客户。售楼部开放前销售人员培训，统一说辞；户外广告出街后1周开始盘点；200问展示活动渠道销售配合关键物料客户积累期24客户维系行动目的形式关键事项维护客户，减少客户流失；进一步了解客户需求，为后期的推广提供建议。由销售人员按每月为一个周期，对客户进行电话回访，确定客户意向，了解客户对推广的反馈，排除非意向客户；对所有客户邮寄通讯录；每周发送短信（温馨、节日、项目、市政等信息）在了解客户特征后定期组织活动（组织观看音乐会、组织自驾游等）。销售人员接待及咨询时，留下客户联系地址；统一话述，回访客户，筛选客户；定期的项目资料发送；定期针对客户特征，组织活动。展示活动渠道销售配合关键物料客户积累期25客户维系行动——通讯录（长期使用）目的原则主要内容通过通讯录长期与前期咨询客户保持联系，建立口碑效应建议咨询期每15天1次，固定格式减少设计难度；设计一次完成，每期更新项目工程进展情况；项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；展示活动渠道销售配合关键物料客户积累期26展示活动渠道销售配合关键物料关键物料展场模型海报通讯录影视片规划模型单体模型可以与展板结合制作，表现项目地段、内外部环境、产品立面表现西班牙风格和花园洋房的外立面及内部空间在展场中普发，在项目没有展示的条件下，起到广泛告知的作用地段价值、开发商、小区环境、产品类型、产品唯一性作用内容作用内容作用要求在项目没有展示的条件下，长期维系客户，持续传递项目信息项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；在认筹前，进行项目形象宣传，建立高档形象形象片和产品篇客户积累期27认筹期（3个月）目标面临问题阶段策略如何在较短的展示期内，聚集足够的认筹客户？竞争策略：充分发挥本项目核心的产品优势，配合展示条件；强化差异化形象，树立新时尚社区的标准客户策略：充分的实景展示，提高认筹率和解筹率；长期客户维系，盘点客户，为后期销售服务;推广策略：高强度、高密集，发出强大的市场声音分批阶段一批认筹期：二批认筹期：三批认筹期：一批认筹期：积累300～400批认筹客户二批认筹期：积累500～600批认筹客户三批认筹期：积累500～600批认筹客户阶段营销主题地中海浪漫居住时代地中海艺术之旅新贵溪人28充分发挥本项目核心的产品优势，配合展示条件强化差异化形象，树立新时尚社区的标准阶段性营销组织一批认筹期目标：面临问题:积累300~400批认筹客户；如何在较短的展示期内，聚集300～400批VIP卡客户？阶段策略：竞争策略：客户策略：推广策略：充分的实景展示，提高认筹率和解筹率；长期客户维系，盘点客户，为后期销售服务;高强度、高密集，发出强大的市场声音29营销主题——本项目的区域价值推广目的：推广语：价值点：推广手段：发展的眼光看待项目地段价值；逐渐形成本地域品牌，并逐渐将“本项目”打造成城市级别高尚区域的代名词。城市坐标点双引擎带动下的法拉利赛车处于开发区和老城区之间的优势；经济和生活的左右兼顾；软文：国内外城市类比区域的发展历程和现状。“新时代”研讨会；“贵溪最具居住价值区域评选。”一批认筹期华瑞品牌和本项目的无缝对接30营销主题——上海埔东对比分析推广目的：推广语：价值点：推广手段：发达地区实例印证，描绘美好前景。再造一座城上海和贵溪、本项目和埔东对比，引发对未来的憧憬。软文介绍埔东的发展历程和现状；华瑞会VIP客户、媒体记者等赴上海考察埔东，展望贵溪华瑞水岸的前景；内部认筹期华瑞品牌和本项目的无缝对接31营销主题——新都市主义推广目的：推广语：价值点：推广手段：引入国外最先进规划理论来探讨本项目的规划合理性；上升到专业领域；新都市主义在贵溪复合功能、人性规划、物业共生；专业观点增强信任度；邀请专家开专栏，解释新都市主义理论及简略的历史进程。介绍该房地产规划设计及开发理念与贵溪的背景特质相结合，产生的共鸣、火花，生发的全新意义的社区模式。内部认筹期华瑞品牌和本项目的无缝对接32营销主题——新贵溪人推广目的：推广语：