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宿迁华辉广场项目报告上海北孚营销代理有限公司2008年6月一、市场篇目录一、宏观市场背景二、住宅市场分析三、商业市场分析四、项目地块思考一、宏观背景1248.81446.91654.618202006.52231.62470.32781.93355.926082985336636623979437748265400646201000200030004000500060007000199619971998199920002001200220032004地区生产总值（千万元）人均地区生产总值（元）移动平均（人均地区生产总值）2天移动平均(地区生产总值（千万元）)GDP和人均GDP经济发展趋势向好，增长速度和规模逐年稳步增长。人口变动情况480.83508.9510.840.38%5130.42%517.260.83%521.390.80%0100200300400500600199620002001200220032004全市总人口外来人员少，流动人口有限，制约房价上涨.城市化进程比较0%20%40%第一产业比例第一产业比例3.60%2.20%14%4.60%2.20%12%21%22%22%10%4.40%11.7028.60南京无锡徐州常州苏州南通连云淮安盐城扬州镇江泰州宿迁农业结构比例偏高，城市化进程较慢。总结招商引资成效显著,民营经济发展迅速。本地需求占主导,楼市稳定,平缓增长。城市化建设进一步加强,房产市场存在较大发展空间。交通不便利,人口增长缓慢,经济基础较薄弱,影响楼市的发展速度。二、住宅市场分析产权情况商品房市场占有率不高。商品房住宅户型购房者多以家庭为单位，100—120平方米房型最受市场青睐，其次为90—100平方米的小家庭居住用房商品房住宅价格新城区还有较大的发展空间老城区2500元/平米左右新城区1800—2000元/平米宿豫区1700元/平米左右市场版块版块名称代表楼盘主力价格主力房型客源老城区江山城市广场怡景名苑西苑世家均价2500元/平米左右100平米左右的两房，以及110—130平米的三房政府机关干部公务员经商人士居住气氛浓厚，配套完善，为宿迁高档住房的主要聚集地。版块名称代表楼盘主力价格主力房型客源新城区绿城庭园项王小区国泰广场均价1800—2000元/平米90—100平米的两房110—130平米的三房政府机关人员学校教师本区居民规划好，生活设施较完备，商业成熟度不及老城区，有较大的发展空间。版块名称代表楼盘主力价格主力房型客源宿豫区江山城市花园锦华名园均价1700元/平米左右90—100平米的两房110—120平米的三房宿豫政府机关人员学校教师本地区及部分河东地区居民市政配套缺乏，商业基础薄弱，房产市场主要以本区内自我消化为主。总结宿迁房产市场发展较健康，前景值得期待。宿迁房产市场的版块区分较为明确，区域差异化明显。区域观念强烈，跨区域置业行为较少。老城区市场发展成熟，配套完善，新城区基础较弱，但具有不错的发展前景和空间。三、商业市场分析商业中心：幸福路、市府东路区域。人气旺，商业氛围浓厚。次商业中心：一为宿豫区商业中心，二为新区霸王广场商业中心。新区：缺乏商业人气，商业基础薄弱。前景：商业开发火热，经商氛围浓厚，前景看好。代表项目义乌国际商贸城产品情况：江苏省重点项目，规模宏大，分两期开发，共146万平米，其中一期60万平米。为两层商铺，分区经营。经营业态：服饰、装饰材料、家电、五金、家具、文体用品及礼品等。价格：底层4750元/平米，二层1200元/平米。去化：已销售85%。客源：原批发市场经营业主，本市从商人员。经营管理：由义乌人员组建经管公司，统一管理，分区商业运营。前两年免工商费，后三年半减半收取。国泰广场产品：分步行街4.8万平米和综合商场3万平米，另还有酒店3.5万平米，总计约12万平米。产品规划较好，有知名零售商将入住分区经营，内街二、三楼商业实行大面积出售。经营业态：数码产品、超市、服装、休闲娱乐等，在本地业态分布较为先进。价格：临发展大道底商17000元/平米。内街一楼7000—8000，二楼三楼，3500元/平米左右。去化：已销售45%。客源：本市从商人员，投资者。经营管理：专业公司管理，实行产权式经营，二层以上包租三年，其他门店凭营业证优惠5%。霸王商城产品：总建筑面积为4.1万平米，开发时间较早，入住客户较多。经营业态：五金、建材、装饰、家电、文体用品等。价格：临街底楼6500元/平米，内街底楼4700元/平米，二楼2300元/平米。底楼租金约350元/平米/月。去化：已销售70%。客源：本市从商小业主。经营管理：分区经营，统一管理，可代租。四、项目地块思考项目SWOT分析优势区位优势产品优势劣势人气不旺配套建设的滞后性机会新区建设前景看好副商业中心的形成威胁竞争个案的冲击居民区域观念重建议与思考酒店部分楚龙酒店和国泰广场酒店所带来的市场压力临近市汽车客运总站错位经营，经济型酒店商业部分受国泰广场的直接冲击，存在市场压力区域的商业氛围形成尚需过程商业部分为整个项目的开发关键所在可与国泰互补，聚拢人气均价：10000-11000元/M2住宅部分跨区域消费观念淡薄，区域内自我消化为主小高层项目市场去化有较大压力，需要进行引导消费区位较为优越，市场前景看好新区市场价格一般：1800—2000元/平米先期推广多层，均价定位2100元/平米附：重点个案国泰广场产品：包括商业、酒店、住宅三大部分。3.5万平米的酒店将建成宿迁的地标性建筑；商业分为步行街、综合商场，5座建筑共8万平米；住宅则为总建筑面积4.1万平米的小高层，主力户型为100—120平米。价格：住宅为2200—3100元/平米，报价为2500—2600元/平米，实际成交价在2450元/平米左右。商业部分，临发展大道底商价格17000元/平米。内街一楼为7000—8000元/平米；三楼四楼面积为大面积出售，在3500元/平米左右。客源：住宅部分，以新区政府机关、事业单位人员以及周边居民换购住房为主，存在明显的团购现象。商业部分以本市从商人员、投资者为主。去化：住宅从05年年中起开始进行推广，年底发售。至06年5月底，销售率为65%，可见小高层的市场压力较大，销售速度较慢。商业情况则相对较好，周期较短，已销售约40%。项王小区产品：多层/底商。总规模达到了40万平米，现阶段正在进行的是三期，前两期在市场上已经获得了较好的成绩，有了一定的知名度。目前未正式开盘，但已预订了80%的房源。多层面积为88平米—130平米，底商面积为35—110平米。价格：住宅为1680—1860元/平米，商业为2400—4800元/平米。客源：住宅部分，以新区居民自住、政府机关员工团购为主，其中团购现象在本项目中尤为突出。商业部分以本区域自营业主为主。去化：目前预订已达80%，销售情况良好。绿城庭园产品：多层/联体别墅。总规模不大，只有3万平米，但规划较好。总价控制合理，为新区南部的一个热点楼盘。一期共560户，多层面积为93—135平米，别墅为320平米。价格：多层为1750—1950元/平米，别墅为2680元/平米。客源：附近的中学、医院的教师和职工，同时还有部分项王小区和通成山庄进行换房、二次置业的居民。去化：多层已完成65%，别墅为50%，情况较好。二、企划篇企划起源——卖点回顾●新城枢纽地段●黄金生活配套●多重景观系统→方方面面的适居性→生活之城●毗邻楚园绿地●新式居住家园●规模示范小区广告基调领先的、现代的、中高档的、区域标志性的本案将树立宿迁关于现代生活小区的标准，建立宿迁关于国际化居住的定义。广告总精神城市广场生活方向正在快速城市化发展的宿迁需要一些标志、一些示范——它代表了宿迁人心目中现代化生活的方向，是他们正在追求的美好生活方式的一个表征。而本案的出现，就是这样一种表征，康居的典范。SLOGEN建议◆国际生活观，自然生活馆备选：◆生活之城◆城市广场，生活方向◆新城枢纽·康居典范案名建议华辉·城市广场本案包括住宅、商业、酒店等产品形态，“城市广场”四个字的整体组合，大气庄重，包含了本地人对现代生活的质感与品质的追求。既全面涵盖了几种产品形态，也可以表现出国际、现代、大气的气质。辅推案名◆现代广场◆西湖银城广告表现1）户外广告牌CATCH：城市广场·生活方向SUB：住宅·公寓·酒店·商业CATCH：新宿迁新生活SUB：西湖路繁华潮头·客运站黄金枢纽2）道旗CATCH：城市广场·生活方向CATCH：繁华潮头·黄金枢纽3）商铺围墙CATCH：车潮滚滚，汇聚八方来客CATCH：人潮滚滚，商机持久澎湃CATCH：钱潮滚滚，掌控远大前程报纸NP·住宅篇CATCH：城市广场生活之城SUB：国际生活观，自然生活馆COPY：城市新区枢纽地带，CLD中央生活区规划已然呈现。城市捷运——公交车站、新城客运站，交通便利；黄金配套——农贸市场、银行、学校一应俱全。发展中的宿迁，希冀更国际化的生活方式，城市广场，营造国际观的质感生活空间，引领城市居住品质全面升级！报纸NP·商业篇CATCH：车潮人潮钱潮，炙热商机无限！SUB：西湖路繁华潮头，客运站黄金枢纽COPY：摘下宿迁的桂冠，赢取资本之上的资本——城市新区枢纽地带，新城客运站黄金商铺，CLD规划已然呈现。毗邻新城客运站，人潮滚滚，人气旺盛，商机持久澎湃；门前就是公交站，连通新城客运站，车潮滚滚，汇聚八方商机；依傍新城大型居住区，客源稳定，潜力不可限量。报纸NP·酒店篇CATCH：一座城市的骄傲SUB：城市广场，开启宿迁酒店新时代COPY：今日宿迁已成为长三角新的经济增长级，工业园区已是成长企业的必争之地。往来商务人士汇聚于此，深具国际地位的酒店住寓却憾为稀有。城市广场，以建筑对城市发展的直接用心，革新城市空间，建造城市商旅居住的新巅峰！报纸NP报纸NP三推广策略1、推案策略首推住宅，再推商铺，最后推酒店。住宅在项目中占有更大比例，居于更重要的位置，也主导了项目的形象气质，因此着重先推住宅部分，利于去化项目的主要房源，树立项目的品牌形象；在前期住宅已经树立了较高的知名度和品牌形象的条件下，加之本案的地段和商铺沿街的原因，商铺可以借助前期的推广力度，在之前的基础上进一步展开销售和推广；由于酒店需要一定时间的经营，将会占用大量资金，因此在项目销售后期，资金已经回收充分的条件下推出酒店的房源，将会有充足的资金和实力，利于做好酒店的经营与销售工作。2、通路策略——1）销售道具——房型单片、销售DM、销售海报、楼书、模型等。销售道具是销售者与客户交流必不可少的工具，根据销售阶段的需要，分别制作以整体形象为主的DM或以产品力诉求为主的销售海报等。2）地盘包装——售楼处包装、围墙、道旗、巨幅、临时商铺等。结合本项目商铺沿街围绕的特点，可以围绕商铺或在商铺的位置上先建造一些简易的临时商铺，先期聚集一些小商业门店，以聚集人气，尽早形成商业氛围，给投资客以信心。也利于在商铺的建造过程中对产品进行符合市场要求的调整。3）户外广告——广告牌、引导旗、横幅、高炮POP在宿迁现有的广告通路中，户外广告是使用最多，性价比最高的方式之一，也是我们将重点使用的通路之一。4）平面媒体由于宿迁本地对报纸的阅读率不高，所以报纸将作为辅助媒体选择使用——《宿迁日报》，当地政府机关报，结合政府职员对本案的意向选择使用；《广播电视报》，为本地市民最常阅读的报纸媒体之一；《扬子晚报（宿迁版）》，本地居民较多阅读，可考虑做夹报。5）特殊通路（1）目标客户直邮。印制小型便于邮寄的单张，然后通过邮局寄送印刷品的方式，寄往目标客群聚集的小区；（2）商圈、社区推介会。选择在主要的居住区和热闹的商场、广场做巡展，进行产品推介活动；（3）商圈派单。针对本案的实际情况，每逢节假日到附近商圈派单以增加本案知名度，获得潜在的目标客群；（4）高速公路养路费收据做背面广