江阴丹桂园项目全程营销研究

2013届硕士研究生学位论文学校代码：10269学号：51109602417江阴丹桂园项目全程营销研究院系：MBA教育中心专业：工商管理研究方向：房地产经营姓名：杨杰指导教师：孙斌艺副教授2012年8月完成Masterdegreegraduatethesisby2013SchoolCode：10269Number：51109602417EastChinaNormalUniversityThewholeprocessmarketingstudyofJiangyindanguiyuanpropertyprojectCollege：MBAEducationCenterSpeciality：BusinessAdministrationInterests：realestatemanagementName：yangjiePreceptor：Prof.binyisunAug2012华东师范大学学位论文原创性声明郑重声明：本人呈交的学位论《江阴丹桂园项目全程营销研究》，是在华东师范大学攻读硕士/博士（请勾选）学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名：日期：年月日华东师范大学学位论文著作权使用声明《江阴丹桂园项目全程营销研究》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士（请勾选）学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于（请勾选）（）1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*，于年月日解密，解密后适用上述授权。（）2.不保密，适用上述授权。导师签名本人签名日期：年月日*“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文（需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效），未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权）。杨杰硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称单位备注骆品亮教授复旦大学主席冯学钢教授华东师范大学易凌峰教授华东师范大学摘要房地产业作为现今国民经济新的增长点，为中国经济的快速增长做出了不容忽视的巨大贡献。房地产在我国的历史并不长，只有短短二十余年，但是它却以惊人的成长速度发展起来，并成为我国“十五”规划和国民经济长期发展规划的支柱产业。随着中国改革开放的不断深入及社会主义市场经济的不断发展，我国房地产业的竞争越来越激烈，为了在市场上占有一席之地，各房地产商纷纷竭尽全力采用各种营销方案与促销手段，目的在于比对手更快一步抢占市场。但是，我国的房地产营销相关理论研究还处于初级阶段，理论发展并不成熟，对以先进的营销理论指导具体的实践工作的研究相对滞后，并且操作性不强。近年来，随着我国房地产市场的不断发展及体制的不断完善，传统的房地产市场营销理论及营销手段己经不能满足我国高速发展的房地产业营销的需求，各房地产商均迫切地寻求一种更新更高效率的营销手段，而房地产全程营销作为一种新的营销理念受到了房地产行业的广泛关注。本文以江阴“丹桂园”项目为具体案例，运用文献研究法，案例分析法等，及4C营销理论，使理论与实证相结合，主要研究了在我国房地产业中采用全程营销的具体过程及其重要性。本文首先论述了国内外房地产营销的传统理论及其所存在的缺点及不足，并且从房地产行业市场调研、市场定位、规划设计、施工、营销策略以及服务营销等六大方面对房地产项目的全程营销过程进行全面分析。然后文章对“丹桂园”项目的市场环境进行分析，其中包括宏观环境分析及市场外部环境分析，较为系统地阐述了全程营销的具体运用流程。最后则针对“丹桂园”项目制定出有效的营销方案。本文的创新点在于，在国内外房地产营销的研究成果的基础上，特别是紧密结合了江阴当地市场的实际情况，对房地产全程营销的实践应用进行了研究。以往的全程营销的研究主要是对一、二线城市的房地产业进行研究，而本文的研究成果则对我国三四线城市房地产项目全程营销的实际运用有现实的借鉴作用。通过对“丹桂园”项目进行实证分析，本文发现全程营销流程的六大环节是一环扣一环的，并且逐步递进，共同作用于最终营销结果。而全程营销在我国房地产业营销中确实能更加全面地满足消费者需求，提高销售业绩，另外，它还有助于房地产商树立品牌形象，从而使其在市场中具有竞争优势。关键词：房地产，全程营销，丹桂园项目AbstractAsaneweconomicgrowthpoint,realestateindustryhasmadetremendouscontributionstoChina‟srapideconomicgrowth.Thehistoryofrealestateindustryisnotverylong,onlyashort20years.However,itisdevelopingwithanalarminggrowthrateandbecomesthepillarindustryofChina‟s„TenthFive-YearPlan‟andtheplanofnationallong-termeconomicdevelopment.WiththeconstantdeepeningofChina'sreformandopeningupandthecontinuousdevelopmentofthesocialistmarketeconomy,thecompletioninChina‟srealestatemarketisincreasinglyfierce.Inordertoseizethemarketsharefasterthantheiropponents,therealestatecompanieshavetomakeeveryefforttoadoptavarietyofmarketingprogramsandpromotionstrategies.However,thetheoryresearchonthemarketingrelatedtorealestateindustryisnotmatureyet.Theresearchofadvancedmarketingtheorytoguidemarketingpracticeislaggingbehind.Andit‟sdifficulttoapplythesemarketingtheoriesinpractice.Inrecentyears,withthecontinuousdevelopmentandimprovementofChina'srealestatemarket,thetraditionalrealestatemarketingtheoriesandmarketingtoolshavebeenunabletomeetthemarketingneedsoftherapiddevelopmentofChina'srealestate.Therealestatecompaniesareurgentlylookingformoreefficientmarketingtools.Andthewholeprocessmarketingtheory,asanewmarketingconcept,hasattractedwidespreadattentioninrealestateindustry.Thispaperconductsacasestudyon„Danguiyuan‟projectbyusingtheresearchmethodsofdocumentaryresearch,caseanalysis,soastofindouttheimportanceofwholeprocessmarketingtheoryinrealestatemarketingpractice.Firstly,thispaperdiscussesthetraditionaldomesticandforeigntheoryofrealestatemarketinganditsshortcomingsanddeficiencies.Atthesametime,itcomprehensivelyanalyzestheprocessofwholeprocessmarketingformthesixaspectsincludingmarketingresearch,marketpositioning,planning,implementing,marketingstrategyandmarketingservices.Andthenthispaperanalyzesthemarketenvironmentof„Danguiyuan‟project,includingthemacro-environmentanalysisandexternalenvironmentalanalysis,andexplainsthespecificprocessingofwholeprocessmarketingtheory.Finally,thispaperdevelopsaspecificeffectivemarketingprogramfor„Danguiyuan‟project.Theinnovationofthispaperisthat,onthebasisofresearchresultsintherealestatemarketingathomeandabroad,accordingtotheactualsituationoftheJiangyinlocalmarket,thispaperconductsaresearchonthewholeprocessmarketingofrealestate.Inthepast,thewholeprocessmarketingresearchfocusedontherealestateindustryinthefirstandsecondtiercities.However,theresearchresultofthispaperwillbeusefulfortheapplicationofwholeprocessmarketinginthethirdandfourthtiercities.Throughanempiricalanalysisof„Danguiyuan‟project,thispapersfindsoutthatthesixprocessofwholeprocessmarketingarecloselyconnectedwitheachotherandplayacommonroleinthemarketingresults.Byusingthewholeprocessmarketingtheory,therealestatecompaniesareabletomeetconsumerdemands,increasesalesandestablishabrandimageamongconsumersandgetcompetitiveadvantageinrealestatemarket.KeyWords:realestate，wholeprocessmarketing，Danguiyuanproject目录第1章绪论................................................