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写在前面的话•经过了解，目前项目二组团在售，一组团已基本售罄，销售情况良好。在这种情况下，探讨有没有提价的可能，这是其一。•其二，如果提价是切实可行的，那产品上能够给出什么支撑，还需要作出什么调整？•经过几轮的头脑风暴，拿出了解决项目两大难题的针对性的方案，希望能够对项目有所帮助。扬一场世家的风范南麓世家项目推广思考世创·沈阳2007/06目录•一、价格提升的可行性论证•二、产品建议一、价格提升的可行性论证•宏观市场分析•区域市场分析•二手房市场现状（一）07年宏观市场分析（一）外地开发商－－抢滩登陆•06年之前，鞍山市场几乎都是本地开发团队，比较有实力如：大德、华阳等开发公司。•06年开始，外地开发商开始进军鞍山市场，从06年的河畔曙光、五金机电城到07年的凯圣凡尔赛、恒治新东方、阪芙小镇等，外地开发商纷纷抢滩登陆，抢占市场份额。•07年完全外地背景的开发商占到市场份额的3成之上，不完全外地背景占到9成以上。白热化竞争时代的到来（二）行业－－井喷式的发展•06年，全市共动迁34个地块，占地超过100万平米，07年到目前为止摘牌数量为40余个地块，即将挂牌还有10余个，为07年的激烈竞争做了铺垫。1、楼盘数量放量的态势•06年全市新项目寥寥无几，以大德阳光800为代表的新项目得到了市场的追捧，面世短短3个月，销售突破80％的大关。其他供应多为在建项目的后续阶段（如绿色智慧城6期。）•07年全市新项目为50余个之多（目前统计），供应量超过200万平，与06年形成强烈的反差。2、注重品质感的诉求•以恒治·新东方，世纪峰景、阪芙小镇以及凯圣凡尔赛等为代表的城市大盘，无不以品质作为先导进入市场。•产品线丰富：多层、小高层、高层产品•无一例外的异域风情大盘。以欧美风格为主，调性上突出高贵、雍容大气。为了捕捉消费者的眼球，做足项目的品质感。•营销手段上的复杂多变，园林景观等附加值的增加，无不体现了开发商对于产品品质上的重视。3、价格直线上升全市立山区铁东区铁西区02年161711502259153403年168812192286151604年164212801994127605年175513642196108306年上半年196515622316118602年－－06年价格涨幅不明显，4年间价格的浮动不超过400元/平。06年下半年－－07年上半年，铁东区（包括营城子板块）均价超过3000元/平的占到95％以上，价格涨幅为700元/平。宏观市场小结外地开发商大举进军鞍山•楼盘数量激增•品质感的整体提高•价格直线上升•……量变带来的质变，激烈的竞争，带动品质和价格整体的提升。（二）区域市场概况铁东区－－鞍山高尚生活区•规划•环境•人文•交通•学区•……铁东区现状分析高尚生活区教育：学区氛围，29中学等学府林立环境：优美、自然，二一九公园和东山风景区规划：现代都市中心，景象繁华人文：底蕴深厚，玉佛院等名胜交通：便利快捷，中心地位确定无疑小区：高品质生活区集中带规划现代都市中心，景象繁华高尚生活区集中地带（万科/欧华/万泰/……）小区高端项目比比皆是•钢都花园－－尖端产品。价格全市首屈一指，价格达到6000－－7000元。•大德翠韵华庭－－高品质楼盘的代表作。在几年之前，价格已经突破3000元。•恒治新东方－－崛起中的新贵。得到行业内的广泛关注。即将突破4000元大关。•……小结•鞍山高尚生活区的代表。铁东区由于规划、学区、交通、环境等优势，成为市民们置业的首选地带。•产品无论从品质、价位上均代表了整个城市的最高水准，是行业标准的制定者。区域优越感强烈，是城市的价格风向标。营城子版块营城子－－成熟板块•由于万科城市花园、欧华庄园等项目的加盟，短时间内催熟了营城子板块。居住人群以及价格等方面得到极大提高，摆脱了明达花园等楼盘2000元以下价位的印象。成为与高新开发区比肩的又一富人区。代表项目•万科城市花园•欧华逸景小镇•万泰·锦绣华城•……万科城市花园•一期为2005年10月份面世，起价为2500左右。•07年4月份四期面世，共推出110套，开盘两天销售即突破80％，目前的均价为3600左右。•品牌优势，品质优势。带动整体价格上扬1000元。区域新价值体系的奠定者，区域产品品质的标杆。领跑者的姿态。欧华逸景小镇•2005．8.上市，起价2300元/㎡，均价3650元/㎡。•一期产品（欧华庄园）的品质非常好，在短时期内迅速的建立了自己的口碑，在业内有较高的声誉。因此二期产品在价格和销售周期上都借力不少。•销售进度：95%。现在所剩房屋面积在133㎡-220㎡。高档项目的本地代表，拉动价值提升。属同盟者。万泰·锦绣华城•2006.7起售，起价为2300元/㎡，价格区间为3400-4100元/㎡。产品线比较丰富，以多层和小高层为主。•目前一期基本售罄，二期积累客户阶段，促销力度较大。是区域内为数不多的在售项目，（其他均为扫盘阶段）。•所在地势风水很好，受商人的欢迎。二期产品是项目最大的竞争对手。万科城市花园－－区域新价值体系的奠定者，产品品质标杆。领跑者的姿态。•一期为2005年10月份面世，起价为2500左右。目前的均价为3600左右。欧华逸景小镇－－高档项目的本地代表，拉动价值提升。属同盟者。•2005．8.上市，起价2300元/㎡，均价3650元/㎡。万泰锦绣华城－－二期产品是项目最大的竞争对手。•2006.7起售，起价为2300元/㎡，价格区间为3400-4100元/㎡。营城子板块高品质居住区的地位已经奠定。板块十分活跃，价格空间十分巨大。（三）二手房市场•3月份，鞍山二手房的总成交面积达到84644平方米，比2月份增长了一倍多。成交均价较高的铁东区仍独占鳌头，占据了94％的市场份额。•价格区间：2600－－2900元。•目前项目的均价：2800－－2900元。再次印证了价格空间，涨价势在必行。段落综述•宏观市场－－大量高品质楼盘的涌出，带动了市场整体价格的上扬。•区域市场－－铁东区作为全市首屈一指的高尚生活区，是全市价格标准的制定者，给项目留下了足够的上升空间。•区域二手房市场－－价格与项目的目前旗鼓相当，佐证了项目价格上涨的可行性。价格上涨不仅切实可行，是顺应市场发展趋势的,势在必行,顺势而为！•但是价不能硬提，给市场一个理由先！为价格提升的整体配合方案二、产品建议•项目梳理•市场定位•产品包装(产品建议/形象包装/广告推广）项目梳理地段－－铁东区高尚生活区教育：学区氛围，29中学等学府林立环境：优美、自然，二一九公园和东山风景区规划：现代都市中心，景象繁华人文：底蕴深厚，玉佛院等名胜交通：便利快捷，中心地位确定无疑小区：高品质生活区集中带基础数据•占地面积：4万平米•建筑面积：9万平米•总规划：共18栋楼。•产品线：多层，小高层，高层。•户型区间：78－－110平米。•主力户型：78－－96平体量：不大，中小规模。产品线：比较丰富。产品：并不先天硬伤。摆脱了大户型时代的产品，以实用的80—90平米为主，表明消费者以及开发商心态的回归。规划：中规中矩，相对于其他产品没有重大突破。宗地：有坡地的地貌，成为区别板块外产品的特点。园林景观：无明显风格，却有老圃这样的重量级公司。区域位置铁东区坡地地貌竞品共享台湾老圃景观公司产品状况多层建筑户型结构面积合理高尚富人区板块间区隔特点可达到万科的景观水准。铁东区稀缺受置业欢迎主力之前的推广都说了些什么，做了些什么？报纸广告•风格各异，创意点模糊，缺乏策略指导下的形象建立。•原始的表现形式，难以打动市场。•卖点不明确，市场认知度差。售楼处包装－风格模糊，削弱了视觉记忆度；－难以表达项目的优势所在。－与南麓世家这个中式案名极不相符。工地围档•视觉冲击力弱，没有对项目形成有效的传播。诉求点不明确。户外广告模糊，需要重新树立市场形象！•想赢得竞争，就要与众不同，只有造就差异性，才能保持领先的态势，最终让项目如鱼得水。市场都在说什么？•到目前为止，全市涌现50余个新楼盘，铁东区占到半数以上。－剑桥国际花园－恒治新东方－凯圣凡尔赛－大德e世界－……欧美风格当道，陷入同类竞争已毫无意义。当别人都向西的时候，我们可否向东？掀一股源自传统而超越传统的中国风！思考……•可不可以尝试走中式风格的路线？•目前有什么支撑点？南麓世家，一个有着浓郁中国印象的案名•“采菊东篱下，悠然见南山”的出尘之境；•“功名奕世，富贵流传”的世家门庭；•……中国味，如果原有的基础上深刻发掘，不仅与项目一期一脉相承，无须重新教育市场，节省了成本。首先看案名疑问：之前无此类产品，中式产品市场能够接受么？•看全国－－从“观塘”到“易郡”，万科的“第五园”都是市场上的高端产品的代表，中式项目是高端产品的代名词，是身份的象征，受到市场财富一族的高度追捧。•看沈阳－－中式产品的代表“七里香堤”，“中国印象”，在行业里都有较高的知名度和美誉度，很受市场的追捧。中国风，是地产新趋势……对于我们来说……•外地开发商大举进军的大环境下，这类风格的产品迟早会出现，为何不抢占市场的先机，提前占领此类市场呢？从市场看有差异化从案名看有传播基础从全国规律看市场趋势上演“中国风”，顺势而为之举！大胆的占领市场，作中式风格的倡导者！产品卖点重新提炼•区位——铁东区•配套/环境/教育/人文/交通/高档住宅/……•环境——坡地•宗地特征，区别于其他板块的特征•调性——中国风情•大势所趋，市场空白，品质感市场定位•铁东区/首屈一指/的/中国风情/坡地/珍品形象定位铁东珍席坡地上的中国风有了这样的定位，如何来包装我们的产品？产品调整/形象包装/广告推广产品调整区域位置铁东之端坡地地貌竞品共享台湾老圃景观公司产品形态户型结构稀缺多层面积合理园林景观＋建筑，如何捕捉中式风格？园林景观五大卖点梳理建筑建筑－规划已定，细节调整为主。•颜色：建议以灰白相间为主，走中情西韵的路线。•建筑细节：屋檐等建筑细部作以调整，将中式元素与西方建筑紧密和有机的结合起来。七里香堤－立面颜色以灰白为主。－通过中国元素与西方建筑的有机结合，将清新的中国风吹向市场。－引起了市场对于中式情怀的共鸣。唤起了市场上久违了购买热情。－前期推广无明显诉求点，可以全新的姿态亮相市场。－中式情怀表达的最关键要素。园林景观（一）景观－－掀起鞍山园林中国风中式园林的追求：－“天人合一”的效果－本于自然，高于自然－因地制宜、依山就势－曲折多变、小中见大、虚实相间－凡有园，必有山石，必引水本项目中式园林的应用原则•依山就势，步移景异，层层相叠，各成一色；•浅水为主，控制维护成本；•重视景观的时间性；•车行路下沉，避免对景观造成破坏；•组团为重，各成主题。景观参考－－广州云山诗意该项目为了增加景观的错落感，设计了下沉式会所，项目内部也因此形成了小型瀑布、叠水等小品，同时一定中式符号如青瓦、六角窗、书法背景墙等的恰当应用，使项目的中国文化气息浓厚，形成独特优势。•曲水流觞的运用，突出了项目的中式调性，通过中式特有的窗体，使前后空间遥相呼应。云山诗意云山诗意西方建筑与中国元素的有机结合，通过马头墙等符号以及灰白的颜色运用，中国风的感觉传达给市场。销售期景观符号的应用入口——中式自然化处理，以天然石、木等材料为主装饰；围墙——采用中式青砖、云墙、竹子、木材等；配套－－体现中国文化的和谐、智慧修身智慧中国文化会所：设置中式棋牌馆、茶室、书法交流室及户外养生广场。和谐与关爱人车分流、亲子广场的设置等。形象的重新包装logo1释义：－已非形象导入期，只在原来logo的基础上进行调整。－采用毛笔书法的表现形式，即贴合的项目的调性，又容易产生情感上的共鸣。－宋体与书法相结合的表现手法，使视觉更富有层次感。－中间淡淡的一抹，既扣上了坡地的地貌特性，又使整个画面显得生动，有记忆力。logo2推广表现报纸/围档（一）报纸表现宁静·致远系列[系列1]•创作发想：在捕捉到产品独有的情感主张后，全面搜索中国元素并使之运用到创意中去，通过人们熟知的物事，结合项目的地产属性，整合思想灵感，从而完美而准确地体现项目的中情意韵。•创意出发点：坡