竞争对手选择

《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村-1-2017年三清山开元度假村竞争对手选择三清山开元度假村2016年4月24日正式对外营业的度假型酒店，本酒店市场定位旅游休闲团队为主，中高端休闲、度假旅游为散客市场，中小型高端会议为补充的园林式度假酒店。在实际调研操作过程中，依据《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》依据指导准则的部分内容进行了调研，具体如下：（一）从酒店自身出发分析甄选1、距离与位置表1三清山开元度假村5-20公里范围内的疑似竞争酒店序号酒店名称距本酒店直线距离序号酒店名称距本酒店直线距离1锦琛山庄0.3公里7华克山庄1.8公里2三清园0.3公里8日上山庄3.1公里3喜莱登0.6公里9卧龙山庄2.9公里4金沙湾0.8公里10画家村15.2公里5雅栢花园0.9公里11希尔顿20公里《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村-2-图1三清山开元度假村5-20公里范围的疑似竞争酒店（1）以本酒店-三清山开元度假村为核心，结合网络基准价（非周末网络价）圈定景区范围内的酒店，共10家，如表1和图1。从地图上看，以上酒店均在三清山景区范围内，除画家村里景区较远，其他与景区的距离均在2-3公里内，日上山庄在景区山上，顾客需求不同，我们将日上山庄排除在外，三清园和喜莱登与酒店差距较大也排除在外，剩余7家疑似竞争对手酒店。（2）三清山开元度假村为度假型酒店，以顾客驱动因素-交通因素出发，玉山南站距离酒店55公里路程，因本酒店为度假型酒店围绕旅游度假区其周边的酒店与本酒店均存在此问题。图2三清山开元度假村至主要火车站的距离（10公里尺度）2、基本面信息对比及产品服务、市场营销水平优劣势对比1）基本面信息对比《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村-3-三清山开元度假村三清山希尔顿度假酒店金沙湾假日酒店雅栢花园酒店锦琛山庄华克山庄画家村卧龙山庄基本信息酒店星级五星级五星级四星级四星级四星级准四四星级四星级开业时间（年）2016201320092011201620122016最后一次装修时（年）201620142011201620122016客房设施房间数（间）161146582091807221标间数688926651093210单间数9357321441714011标准房面积（平米）35403535457030宴会设施宴会厅及会议室数量（个）116381121会议室总面积（平米）28382,184520//200150最大宴会厅面积(平米）8008002806731170200150最大宴会厅容纳桌数40401535751210餐饮设施总餐位数（含宴会厅）1,850935510780216037050零点餐厅餐位数23035150150200/50包厢数量9201515156/《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村-4-自助餐厅餐位数150250//250//康乐设施健身房YESYESYESYESYESNO/游泳池YESYESNOYESYESYES/其他棋牌室、足浴中心、乒乓球、台球、儿童乐园、KTV棋牌室、量贩式KTV、儿童乐园、温泉棋牌、台球、乒乓球SPA、水疗中心、美容理疗室、儿童乐园室内羽毛球馆、乒乓球室、棋牌室、儿童游乐室、水疗中心小酒吧、SPA馆、森林浴吧、影视厅篮球场、羽毛球、室外网球、书吧、茶室其它设施小型停车位（个数）130-150120-15080-110450450110-15030-50相关价格三清山开元度假村恒元酒店纪家庄开元宁波柏悦华茂希尔顿南苑花博园心宿福泉常用网络价（元）118049853814031154448680普通房型协议价（元）8904203901100900420480会议团队价格（元）700380350950700380440会议场租（元/场）2000012800//40000//LED租金（元/场）///////宴会最低标准（元/桌）3500元/桌3299元/桌/7088元/桌3088元/桌//《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村-5-基本面信息：通过将三清山开元度假村与8家疑似竞对酒店进行对比后，可将以下4家酒店剔除疑似竞争对手范围，剩余3家疑似竞争对手，详见下表。“卧龙山庄”，该酒店虽然是区域内最大，但硬件设施较差，散客价及团队价与本酒店相差巨大；“华克山庄”，房间体量较小，硬件软件都欠缺，散客价和团队价明显低于本酒店；“画家村”，该酒店位置较偏，距离景区15公里路程，散客价虽然与酒店差距不是很巨大但团队价差距巨大；“锦琛山庄”，该酒店设备老旧，散客价及团队价与酒店差距巨大；2）产品服务优劣势及市场营销水平对比表3产品服务优劣势及市场营销水平对比产品服务优劣势及市场营销水平对比：通过对4家疑似竞对酒店产品服务优劣势及比较的方法是把自己酒店所有指标默认为0，在此基础上，设立+1、+2、+3三个档级，用以说明竞争对手相对自己酒店的优势和占优的程度；同时设立-1、-2、-3三个档级，用以说明竞争对手相对自己酒店的劣势和差距。也可以为竞争对手选择0，表示和自己酒店相当。酒店名称项目本酒店希尔顿度假酒店金沙湾假日酒店雅栢花园酒店产品与服务水准地理位置和周边环境0-100酒店外观0000酒店交通便利性0000综合服务品质0000综合专业程度00-1-1员工友善程度0000内部装修水准00-1-1客房水平0000餐厅水平01-1-1宴会设施、设务01-1-1预订处理水平0000产品和服务水准总分02-4-4市场营销水平线上营销水平0000线下销售水平0100市场营销水平总分0100《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村-6-市场营销水平打分，可将以下1家酒店剔除疑似竞对酒店范围，这1家酒店的评分相较其余5家酒店显著高于本酒店，详见表3。二、落地检验之二——从顾客角度出发分析筛选1、平均房价与出租率对比通过将本酒店与剩余的3家疑似竞对酒店的出租率与平均房价对比，构建差异值象限图（详见表4），可看出：希尔顿同本酒店的出租率、平均房价最相近，是本酒店的最直接竞争对手；综合平均房价和出租率差异值的绝对值看，本酒店同柏悦酒店的差距最大，在这三家疑似竞争酒店排名中位列最后；4竞对酒店出租率/平均房价差异值对比酒店名称出租率平均房价出租率差异平均房价差异本酒店27.38%441.60.00%0希尔顿30%498-2.62%-56.4金沙湾32%303-4.62%138.6雅栢32.30%297-4.92%144.6总体而言，通过这两项指标差异值的对比，这三家疑似竞对酒店成为本酒店最终竞对酒店的先后次序为希尔顿＞金沙湾＞雅栢。《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村72、服务质量与单房收益对比通过将本酒店与剩余的三家疑似竞对酒店的服务质量（携程点评）与单房收益对比，构建差异值象限图（详见表5），可看出：恒元酒店和柏悦酒店同本酒店的服务质量最接近，但恒元酒店的单房收益差异数与是本酒店也是最少，故是本酒店最直接竞争对手；综合服务质量和单房收益差异值的绝对值看，柏悦酒店同本酒店的差距相对较大；表5竞对酒店服务质量/单房收益差异值对比酒店名称服务质量评分Revpar服务质量差异Revpar差异本酒店4.6120.900希尔顿4.5149.4-1-28.5金沙湾假日4.696.96024雅栢远洲4.595.04-125.86本酒店0%,0-100-50050100150200-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%平均房价差异出租率差异《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村8总体而言，通过这两项指标差异值的对比，这三家疑似竞对酒店成为本酒店最终竞对酒店的先后次序为希尔顿＞金沙湾假日＞雅栢远洲。3、收入结构对比分析通过将本酒店与剩余的三家疑似竞对酒店的收入结构对比（详见表6），可看出：从客房、餐饮总体收入看，本酒店的客房餐饮收入比为8:2，三家疑似竞对酒店中恒元酒店和柏悦酒店同本酒店的收入构成相似度较高，而华茂希尔顿酒店的收入比为4:6，同本酒店收入构成相似度相对最低；从客房收入细分看，本酒店的团散收入比为5:5，三家疑似竞对酒店中恒元酒店和华茂希尔顿同本酒店的收入构成相似度较低；从餐饮收入细分看，本酒店的宴会与其他收入比为6:4，其中柏悦酒店数据缺乏，另外两家疑似竞对酒店同本酒店的收入构成相似度较高。综合来看，以上三家酒店恒元酒店、华茂希尔顿、柏悦酒店整体收入构成及收入机构细分同本酒店差异性一般疑似竞争对手范围表6竞对酒店收入结构及收入细分对比酒店名称项目本酒店恒元酒店华茂希尔顿柏悦酒店客房收入70%70%45%75%本酒店,0,0恒元酒店,-1,354.76华茂希尔顿,-3,-36.78柏悦酒店,-1,707.4-1000100200300400500600700800-3.5-3-2.5-2-1.5-1-0.50《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村9团队50%30%60%45%散客50%70%40%55%餐饮收入30%30%55%25%宴会60%60%65%/其他40%40%35%/康乐收入////4、目标客户群体相似度从目标客户群体相似度的角度出发，基于表7依次对下述四个问题回答，来判定上述疑似竞争对手是否合理。表7竞对酒店客源构成对比酒店名称客源构成本酒店恒元酒店华茂希尔顿柏悦酒店商务10%20%25%25%旅游60%55%60%65%政务30%25%15%10%竞对酒店和自己酒店的业务构成（BusinessMix）是否类似？以上3家疑似竞对酒店的业务构成同本酒店类似。竞对酒店和自己酒店的客源是否相似？以上3家疑似竞对酒店的的客源同本酒店类似，旅游客源占比均超过了55%-65%。竞对酒店是否和自己酒店有着相似的需求时段？以上3家疑似竞对酒店同本酒店均有着相似的需求时段。竞对酒店的价格变动是否会导致自己酒店的应对措施？以上3家疑似竞对酒店的价格变动均会导致本酒店采取一定的应对措施。通过上述四个问题定性判定，可筛选确定恒元酒店、华茂希尔顿、柏悦酒店为本酒店的竞对酒店。《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村10三、落地检验之三——多维度分权重全面甄选对以上按步骤筛选并最终确定的四家酒店从地理位置、产品优劣势、平均房价、网路点评、收入结构和客源相似度六个维度（这六个维度的打分均参考上述对应的表格）进行打分排序，依据得分的高低判定竞争酒店的竞争度强弱。表8竞争对手集竞争度排序六维度设置理由1、如前筛选步骤，仅是范围锁定，但对竞争对手的竞争度强弱并无量化体现，故有必要将前期筛选条件纳入评判范畴，即地理位置、产品优劣势、平均房价、网络点评、收入结构和客源相似度按权重比进行综合评判。2、总体而言，六维度也区分传统商务酒店和休闲度假类酒店。1)在地里位置和产品方面，顾客选择传统商务型酒店时更加看重其地理位置（度假及主题文化酒店关注度会减弱），而顾客在选择度假型和主题文化酒店时相较更看重其产品（传统商务酒店产品相对关注度减弱），基于此，在竞争度强弱排名时，对不同类型的酒店在地理位置和产品优劣势两方面的权重有所侧重。2)在价格和点评方面，顾客选择传统商务型酒店时相较度假型和主题文化类酒店更在意价格，而顾客在选择度假型和主题文化类酒店式更加在意网络点评的好坏，基于此，在竞争度强弱排名时，对不同类型的酒店在平均房价和网络点评两方面的权重有所侧重。3)收入结构和客源方面，权重比对两大类酒店占比应一样。4)具体如下表评分权重传统商务型酒店度假型及主题文化酒店地理位置30%20%产品优劣势20%30%平均房价20%15%网络点评15%20%收入结构20%20%客源相似度20%20%《开元酒店竞争对手选择指导准则落地》-三清山开元度假村11酒店名称评判项目恒元酒店华茂希尔顿柏悦酒店地理位置（20分）201819产品优劣势（30分）282528平均房价（15分）101215网络点评（20分）181618收入结构（20分）1