搜索
1香醇.波尔多【市场研究及产品策划思路】2报告框架市场扫描营销思路项目定位产品策划3第一部分市场扫描宏观分析中观分析微观分析4宏观分析1、国家出台一系列房产新政策，为房地产开发提供了有力的政策支持；2、温总理在11月10日国务院主要负责人会议上，重新明确了房地产业的重要地位与发展方向；3、国家大幅度降息为贷款购房者带来了立竿见影的省钱效果；4、沈阳房市在全国市场普遍较冷了2008年依然稳步发展；55、沈阳出台25条购房新政，鼓励市民买房宏观分析◇给予税费优惠，实施购房补贴——为购房者带来了更大的实惠；◇公积金贷款上限提高——降低了贷款购房的难度；◇鼓励改善性购房——降低了第二套房的购房门槛。6中观分析区域概述1、距离市区约10公里；2、长白高端居住区向南辐射地带；3、与苏家屯城中心近在咫尺；4、处于规划中浑河新城中心腹地。7中观分析◆优势1、空气质量较好，具备建造舒适型住宅的条件；2、外围具备较好的经济和交通条件的利好因素；3、周边项目的进驻，为我们进行的前期的市场探索，使消费者对这一区域有了认可。◆劣势1、通往市内的公交线路较少；2、周边生活配套设施不完善。8十里锦城建筑类型：高层多层建筑风格：江南风情项目位置：苏家屯区浑河新城雪莲街111号价格：起价2600元/平方米均价：2800元/平方米最高价：3100元/平方米价格说明：以上为高层价格。多层起价：3200元/平方米，均价：3300元/平方米，最高价：3500元/平方米。情景洋房起价：4100元/平方米，均价：4200元/平方米，最高价：4600元/平方米。主力户型：103-145㎡情景洋房51-102㎡电梯公寓57-110㎡观景高层物业费：暂定1.3元/平方米/月供暖：地热销售状况：新房周边交通：333334327324（现有）开盘时间：2008-8-10入住时间：2009年年底或2010年5、6月份。微观分析—竞争对手分析91011九洲湾景汇建筑类型：高层小高层洋房（高层为主）建筑风格：地中海风情项目位置：沈阳市东陵区胜利南街888号价格：暂定（2700~~4000多元/平方米不等）主力户型：65—160平方米物业费：暂定供暖：地热销售状况：无周边交通：327开盘时间：待定入住时间：2009年年底（最理想状态）12碧桂园凤凰城建筑类型：高层、小高地址：沈阳市苏家屯区丁香街216号（工商局南行800米）建筑结构：框架结构楼层状况：高层34层小高11层价格：高层毛坯均价2500元/平米左右高层精装均价3300元/平米左右小高均价3080元/平米左右目前销售：高层4栋（1栋毛坯、3栋精装）小高1栋畅销户型类型：高层：59.25平一房一厅103.34平二房二厅119.44—146.11平三房两厅小高：142.98平三房二厅93.72平二房二厅客户来源：高层：苏家屯当地为主小高：浑南和苏家屯当地居民物业费：1.2元/平*月；电梯费12元/月*人供暖：地热交通：327开盘时间：2008年7月入住时间：2009年底13◆竞品项目都以洋房和多层为主，同时有部分高层；◆影响销售的主要因素是项目所处区域周边配套不完善，生活配套不足；◆碧桂园·凤凰城、盈泰·十里锦城等大型楼盘市场影响力大，分流了客户。◆目前销售较好的是碧桂园·凤凰城和盈泰·十里锦城；◆这一区域的客户主要来自苏家屯，部分来自沈阳市区;和颂的思考：如何在竞争中做到脱颖而出，抢占市场？14第二部分项目定位项目分析开发模式思考项目定位15项目分析—项目地块SWOT分析S优势（Strength）□良好的区位优势，所在的片区属于沈阳市房地产开发的热点区域；□规模适中，地块形状较规则，利于项目规划和产品出彩；□片区具备了良好的居住氛围和较高的市场认可度，易形成羊群效应。W劣势（Weakness）□生活配套设施匮乏，教育、医疗体系不完善；□公共交通系统不发达；□外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。16项目分析—项目地块SWOT分析O机会（Opportunity）□国家宏观调控，市场潜在需求量大；□市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；□政府大力扶持浑河新城的发展，未来基础设施配套将逐步完善；□国家不断出台新政，巩固房地产业的地位。T威胁（Threat）□市场竞争激烈，产品同质化较为严重，产品创新速度较快；□片区之间的竞争异常激烈，碧桂园、盈泰等各大开发商相继入驻；□目前整体市场较冷，很大一部分客户都在观望。17项目分析—项目地块SWOT分析总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素，定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。18项目分析—项目存在的不足1、产品与形象具有落差目前的产品法式风情体现不足，与周边竞品项目相比，较为平淡，没有自己的特色。VS192、缺乏主流高性比产品目前销售的产品为70—116平方米，缺少高性价比的小户型。现有户型部分户型图203、景观缺乏特点项目目前的园区景观，缺乏特色，不符合法式风情的特点4、自身配套未能解决客户生活顾虑园区设计的配套不完善，不能满足年轻人休闲，老人人养生的需要21属性界定地理位置城市边缘区域发展具有良好的发展潜力资源状况无明显比较优势配套资源现状配套资源缺乏项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景，规模较大、资源状况一般的住宅项目。开发模式思考项目属性界定22案例借鉴和开发模式的突破——如何从市场中突围？•上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市未来的房地产重点发展区域。对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量的成功案例，并总结了几种不同模式的运作特征，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。•市场绝对领导者模式案例：天津武清顺驰城市艺墅、无锡万科魅力之城•创新和差异化竞争案例：浙江中能浪漫和山•新生活理念引导策略：深圳阳光棕榈园•市场追随策略：深圳广博星海华庭23案例借鉴——无锡万科魅力之城，国际街区生活主张项目区位及竞争背景：蠡湖西侧，属于无锡未来的城市副中心和新兴综合区；是无锡房地产开发最火热的区域之一；万科策略：完全的市场领导者形象，以“新城市主义”的规划理念，借鉴东京幕张新城的规划元素，打造国际街区生活；项目形象：不是一个社区，更是一个新城市，具备了居住、工作、消遣、生活的城镇；适用背景:大发展商先进理念引导生活24案例借鉴模式——杭州浪漫和山，“山谷.纯现代house”，由产品演绎生活形态意向购买别墅类物业的客户越来越倾向于年轻化、高学历化杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生杭州别墅类物业多数针对高端客户，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限。目标客户——新生代社会中产阶层产品定位——现代风格的新派建筑、适中面积的经济型别墅和Townhouse•项目背景•发展商第一次涉足房地产•小和山高教园区竞争异常激烈•对手产品形态趋向欧美•对手建筑面积基本较大•思路梳理•对机会的挖掘•对产品的把握•对生活方式的演绎策划思路的再回顾：中产阶级的盛事生活景象25浪漫和山——卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的•项目推崇“新派建筑·第一居所”的理想人居模式以“创新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境；•以中产阶级的生活形象为引导，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求；•在没有广告推广及现场展示的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空，项目销售速度和销售价格增幅远高于竞争对手。26案例借鉴模式——阳光棕榈园，“日子缓缓，生活散散”的地中海城邦生活意境引导地中海“都市＋闲情”生活方式•通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景”•项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示、地中海园林、水景现场展示27漫画阳光棕榈园——漫画营销演绎地中海城邦生活•通过漫画，对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。•阳光棕榈园是深圳迄今为止最成功的楼盘之一。28案例借鉴模式——广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化市场竞争背景：后海——深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力；自身因素：地块规模比对手小，品牌和运作经验比对方弱，项目一次开发完毕，无品牌沉淀；突破成功：广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低楼面地价成本；控制面积以降低总价；产品上追随对手；最终从竞争脱颖而出，顺利突围。29几种突破模式的对比和借鉴分析•通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。资源限定模式一模式二模式三模式四市场绝对领导差异化和创新新生活理念引导市场追随地块规模大不宜过小不宜过小规模不大企业品牌强竞争楼盘成熟度超越一切对手有上升空间有上升空间较为成熟营销影响力客户易受引导引导难易度一般客户易受引导引导难易度一般建议策略难以达到重点推荐部分借鉴不主张借鉴30地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定•以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。•本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品小户型公寓对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无无对公共效能的依赖弱较弱一般较强强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求高容积率景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套较低对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本一般对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格一般地块匹配情况资源不支持资源有限制基本符合基本符合成本不支持潜在需求31对市场环境的再回顾和思考发现1、处于上升阶段的浑河新城在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品；2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间；3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品牌与项目互动的案例相对较少。项目定位32和颂认为◇未来几年内项目区域房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着沈阳市内一线区域的发展轨道前进；◇未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分；◇未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。33思考：如何找到项目的目标客户群他们是谁？他们在哪里？他们人群有多少？他们从事何种职业？他们买了哪些项目？他们最喜欢什么产品？34通过市场分析和项目评价之后的思路梳理，挖掘目标客户群客群锁定苏加屯区改善生活环境的自住人群市区追求生活品质的年轻人浑河新城投资客户客群特点客群需求拥有较为稳定的经济收入想追求更高品质的居住环境购房经验不平衡便利的交通舒适的生活空间与环境比较完善的配套与服务较高的性价比与投资价值35第一类——本区域人群◇在本区域开展商业经营的个体工商户、私营企业主；◇本区域的原住居民；◇本区政府公务员；◇区域内的学校教职员；目标客户群细分◇区域内的企事业单位职员。第二类——区域外人群◇在浑南工作，考虑来本区域居住的消费者；◇来自沈阳市内或周边城市的消费者。36各消费群体多角度分析消费者动机利益焦点功能实现都市年轻人结婚亲密两房70㎡左右小两房外地购房者喜爱沈阳落户沈阳80㎡以上有两个户口指标苏家屯及周边老