沙龙：区域项目方法论

区域项目方法论上的一些认识和启示版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。salon2006.04.11冯刚·杜岩松·潘建本报告是严格保密的。2本次沙龙的目的是对区域项目市场调研和报告写作方法论的探讨，并尝试将一些方法阶段性固化下来在探讨过程中，我们可以分析和总结如下项目及其报告内容：世联2005年顺义新城项目世联2006年惠州金融街项目CBRE《惠州市巽寮湾旅游度假区市场定位及开发可行性研究》麦肯锡《深圳大鹏半岛区域开发策略》麦肯锡《上海汽车城》罗兰贝格《固安工业区产业研究》本报告是严格保密的。3一、整体区域调研本报告是严格保密的。4区域项目市场调研中的要点1.在项目过程中，市场分析的展开和结论的提出应该建立在充分调研并系统总结的基础上。2.PPT报告（汇报稿）中可能由于以下原因缩减了基础调研数据和描述，但并不意味着这部分分析之前的工作可以节省或简化。3.市场调研中，必须全方位获取市调数据和资料，以期对各种因素的客观事实和影响有正确而充分认识。4.资料的“充分”，包括准确（可靠）性和深度，以及对研究对象的动态理解。5.市调之前应充分准备工作，其中各类市调文件和流程设计应有利于最佳效率和效果。6.在撰写PPT报告之前，建议先用word和excel文档进行基础数据的整理和总结，可以使写作工作更加高效。7.用表格表现基础市调内容，代替宽泛的文字描述和图纸演绎。8.表格内容应充分进行结构化设计。•全方位获取客观信息•系统总结有助于结构化的思维•有助于新问题和解决方案的提出•便于结构化思维、理清思路•便于关键问题的提出•节省篇幅和汇报时间•资料清单•访谈人员约访/访谈提纲本报告是严格保密的。5对于区域的研究我们界定为这样一个基本的价值模型：人在一定的空间内生产、生活消费、投资活动生产/产业Production/Industry投资/消费investment/Consumption空间/土地Space/Land人本报告是严格保密的。6人口①可利用土地量②土地构成③土地利用现状④房地产状况土地消费产业①产业分类②产业产值③主导产业④相关产业链⑤产业就业①人口总量（规模）②人口结构③人口现状来源④人口迁移特征⑤人口投资特征①消费者结构②消费力水平③消费结构特征④消费场所选择产业结构图人口结构图消费结构图土地结构图新城功能分布图本报告是严格保密的。7区域调查工作量大，并且资料很难整理。北京顺义新城研究的范围是：三组团108平方公里、规划人口90万。顺义新城结构：①天竺空港区：组成：包括空港工业区、北京天竺空港出口加工区和后沙峪地区规模：34平方公里（28万人）②中心片区：组成：区中心组团、马坡组团、牛栏山组团规模：62平方公里（52万人）③河东新区：组成：包括北小营镇和南彩镇规模：12平方公里（10万人）资料来源：《北京城市总体规划2004-2020》123本报告是严格保密的。8首先应该构建有条理的市调内容和方法的结构体系，用Excel表格能便于此工作。1、区域市场调研基础内容表格2、市场调研计划安排表格3、分项细化的调研表格4、分项细化的调研结果录入和分析5、PPT对Excel分析结果的整理利用本报告是严格保密的。9区域基础资料调研至少应包含以下7个主要方面1.规模和边界（四至）2.主要资源3.主要建成道路与通达性4.规划和土地利用5.建成区现状6.重大建设项目7.竞争区域分析主要指生态自然资源。包括不同线路的不同出行方式道路状况和可达性。规划中土地的功能定位和布局。包括房地产和产业特征、人口特征及其趋势。机场、场馆、高速公路、重大产业投资等。包含上述6个方面。包括地貌、地势等资源。本报告是严格保密的。10区域分类项目（资源）扫描，用于不同潜在的土地市场供给和竞争分析自然资源列表（公园）始建时间等级占地面积（公顷）绿地率（%）游人量游乐项目访谈调研要点周边可用土地面积（公顷）顺义公园1991年北京市二级公园24.3372.33游船、水幕电影、喷泉、雕塑、碑林、诗园、茶苑、棋苑、石林景观、专类植物园、儿童游艺设施是顺义最大的公园。早晨锻炼的人多，周末和节假日游客主要都是本地居民。大都在附近住，外地，本地的都有。工作人员多数是外地人。0怡园1987年5.287.4岩石园、腊梅园、碧桃园、儿童游乐设施不设围墙，类似街头绿地的城区公园0基本结论：卧龙公园周边仅存左侧一片农地可用，面积为35.77公顷。由于公园周边基本都为住宅用地，但除了新建的卧龙公寓（一栋高层）之外，缺少较高档次的住宅小区，建议可凭借公园较好的生态环境，征用农地建设品位较高的住宅。对于历史的一定了解，有助于更深刻理解现状和未来本报告是严格保密的。11区域分类项目（资源）扫描，用于不同潜在的土地市场供给和竞争分析自然资源列表（河流）流经长度（km）水域面积（km2）河面平均宽度（m）河道平均水深（m）河上桥梁情况河岸现状周边可利用土地面积（公顷）潮白河3214.85002.5潮白河大桥长640.22米，宽24米，中央设隔离带上下分行4车道干涸，有沿河景观带，驳岸公园，景观目前尚可，2006年会人工注水100.78减河4.020.32280双星桥，宽大约80m，新建人行桥4座干涸，改造中，新建人造瀑布2座，基本无景观58.35基本结论：（1）潮白河西南侧可用土地较多，除了东兴小区和裕龙花园是沿河而建，现有可拆迁村址和空地（图上灰色部分）面积共为100.78公顷。由于现有毓秀园别墅区是1993年建成的顺义区比较老的别墅区，周边因沿潮白河南岸生态环境较好，现有村址和空地建议可建设成为有较高品位、容积率较低的别墅住宅区。（2）减河南侧可用土地较多，除了东兴小区、双兴小区、西辛北区和顺义公园是沿河而建，现有可拆迁村址和农地（图上灰色部分）面积共为58.35公顷。由于卧龙公园周边基本都为住宅用地，但除了新建的卧龙公寓（一栋高层）之外，缺少较高档次的住宅小区，建议可凭借公园较好的生态环境，征用西部农地建设品位较高的住宅。而南部太平村和复兴村是顺义城区中仅存的两个自然村址，拆迁改造工作已成定局，故建议可将此两村址改造成为拆迁村民住宅小区，以满足这部分村民的安置要求。将“规模”进行量化，来判断影响力本报告是严格保密的。12交通通达性调研表格，结合对当地人活动对空间距离尺度要求、出行方式的理解，来判断区域在城市体系中的地位和可能的角色（1）区间常用路线关键节点道路状况车行时间min其中堵车时间min车程km车况交通流量花费RMB等级车道数高峰时段市区—顺义东三环—机场高速—顺平路机场高速入口、机场航站楼、枯柳树环岛、望京桥高速公路642737良好10四环—京顺路—顺平路四元桥、枯柳树环岛、望京桥城市主干道6852930堵塞比较严重0通州—顺义通顺路二级公路4亦庄—顺义五环城市快速路6密云—顺义顺密路二级公路3平谷—顺义顺平路一级公路6顺畅非高峰时段……………………每次在调研区域出行都是测量交通状况的机会本报告是严格保密的。13交通通达性调研表格，结合对当地人活动对空间距离尺度要求、出行方式的理解，来判断区域在城市体系中的地位和可能的角色（2）路线关键节点道路状况车行时间（min）其中堵车时间（min）车程(km)交通流量车况花费（元）等级车道数高峰时段东三环——机场高速——顺平路4273710路段①：东三环机场高速入口城市快速路6832车流量大以小型轿车为主，拥堵情况常有发生0路段②：机场高速机场航站楼城市快速路620028车流量大以小型轿车为主，基本通行顺畅10路段③：顺平路枯柳树环岛、望京桥城市主干道61447车流量较大以小型轿车和大巴为主，基本通行顺畅0四环——京顺路——顺平路852930路段①：四环四元桥城市快速路620154车流量大以小型轿车为主，拥堵情况常有发生0路段②：京顺路枯柳树环岛城市主干道4501319车流量大以小型轿车、大巴和货运卡车为主，拥堵情况常有发生0路段③：顺平路望京桥城市主干道61517车流量较大以小型轿车和大巴为主，基本通行顺畅0本报告是严格保密的。14各区域用地性质和建设情况统计表，用于分析区域未来发展的可建设土地空间和规划导向。单位：ha用地性质居住用地公共设施用地道路广场用地市政公用设施用地仓储用地工业用地绿地预留发展用地合计温榆河绿色生态走廊片区建成（包括在建）4751595000470632规划不可变3469592002880704规划可变000000000过渡区建成（包括在建）40000000040规划不可变959421460310251规划可变00598空港工业区建成（包括在建）2820469规划不可变257131规划可变00196后沙裕中心镇建成（包括在建）80080规划不可变15344规划可变22436691空港物流园区建成（包括在建）00100.2规划不可变09539规划可变05086合计13282434561.2建成（包括在建）623351321.2规划不可变4811221669规划可变224861571从现状和规划两个角度来掌握土地供应和利用情况本报告是严格保密的。15产业现状统计表，用于梳理产业现状和预测发展趋势，并分析产业关联人口对于区域的影响。空港工业区主要产业现状统计表产值（万元）利润（万元）税收（万元）增加值（万元）从业人数投产企业数电子信息220810268458371821575191055324光机电110257838647726268225623生物工程1180712712418996893612物流0119911877863934252719都市产业2280633713495504131919……………………………………总计24455041254129067932997724690197尽可能补充从业人员的收入水平、年龄结构、消费特征、生活习惯等定性描述。分析表1-3北京林河工业开发区历年工业经济指标199920002001200220032004工业总产值（万元）13612.118700.817126.168397.4982737.82015477.7年增长率（％）103%37%-8%299%1337%105%本报告是严格保密的。16区域竞争分析将全覆盖扫描和重要个案分析结合——全覆盖扫描。景区名称总面积平方公里规划定位主要项目名称主要开发商实施进度梧桐山风景旅游区10公众型登山公园梧桐山公园市政建设项目较早已经完成盐田-沙头角海港旅游区20人文历史、购物游览区暂无新项目————梅沙滨海旅游度假区30大梅沙：公众型滨海旅游休闲区小梅沙：高档滨海度假休闲区三洲田：主题色彩的生态公园三洲田生态旅游区华侨城华侨城集团三洲田项目已经开工…………………………珠三角旅游度假区域扫描本报告是严格保密的。17区域竞争分析将全覆盖扫描和重要个案分析结合——重要个案分析。项目基本情况：位置、市场定位、资源质量、开发商实力、开发节奏地块情况规划安排和详细的规划指标与本案的竞争关系针对西冲项目的竞争策略旅游度假区市场竞争分析小结用地性质拟建项目用地面积建筑面积一类居住用地规划别墅用地14.8144427.78服务业用地17.5670272.76……………………•自身资源和市场影响比较•发展商实力及项目前景•客户的重合和选择•重要项目比较•地区和城市层面之间的竞争•度假区层面的竞争•优劣势和潜在竞争结论•针对性策略•资源丰富，可能截流广深客户•中信的开发经历和对项目的投入•规模较小•高尔夫球场只有9洞•别墅区存在直接竞争•会议中心存在直接竞争•西冲外部环境优于本案/高尔夫冲击不大/会议中心竞争激烈•差异性/更高档高尔夫/更丰富设施•拓展惠州以东和珠三角之外客户•区域竞争劣势短期不可能改变。•外部经济环境差，距离更远，资源相当；规模较大，层次鲜明，开阔度强，整体规划，差异性。具体旅游度假区针对性扫描——西冲＆巽寮比较的角度根据项目内容尽可能的全面。竞争分析要分别考虑不