搜索
【宁晋凤凰路项目全案思路初步沟通】RMpowerCommunicationGroup09.04.08PhoenixRoadprojectningjincasetheinitialideaofcommunicationContentsPart1----分析Part2----策略The1ststep分析Analysis-THEVALUEOFOURCASE【市场分析+竞争分析+项目分析+人群分析】【市场分析】双30目标下的市场空白30pairsofthetargetmarketofcontradictions2007年宁晋县政府定下了未来的双三十目标——人口达到30万，实现财政收入30亿元的目标。人口30万：城市的人口增加将带来多层次效应，少数分会有三级，多数分会有五级左右。收入30亿：庞大的财政收入，政府必将提高城市的发展环境，因此更多的投资将被吸引，更多的优质人群将被城市吸纳市场住宅初级化已经和未来的发展趋势形成矛盾，导致空白点凸显。【竞争分析】项目名称上城花苑规划布局4栋高层、16栋多层主力户型134.84，123.66m2面积区间85平米~159平米户型亮点飘窗、落地阳台推广理念城市上流，舒居产品推广调性站在城市角度，高调宣讲销售均价2150元/平米施工进度初步奠基项目名称德盛园规划布局9栋高层主力户型120平米~150平米面积区间100平米~150平米户型亮点双层中空玻璃推广理念舒居产品推广调性生活品质提高范畴销售均价2400元/平米施工进度初步奠基项目名称供销怡园规划布局24层高层主力户型120平米~150平米面积区间101平米~150平米户型亮点无亮点推广理念普通居住推广调性中端宣讲销售均价2260元/平米施工进度前期项目名称水榭花都规划布局多高层混合，水景社区主力户型95平米~100平米面积区间90平米~100平米户型亮点双层中空玻璃，落地窗推广理念舒居产品推广调性生活品质提高范畴销售均价1950元/平米施工进度明年五月交房【总结】1、市场多为舒居产品，主要面向中端市场。2、推广调性较平，在市场上没有震撼的亮点。3、城市接受户型面积多为100平米~140平米左右的三室。4、目前在产品创新方面市场存在空白。5、真正的高端产品市场仍有较大机遇。6、2009年市场竞争仍旧很激烈（很多项目处于前期）。高端客群+亮点产品+高端气势+品牌地产——目前在市场仍处于空白【项目分析】项目核心体系梳理公园资源酒店资源配套资源1、规划公园一街之隔，私享程度较高。2、在都市中央，存在纯美栖息之地。3、对项目地块小，景观不宜打造形成充分的弥补。1、增加项目的服务筹码。2、城市最高端酒店，提供地块身份血统3、可以和住宅形成深度的资源整合。1、凤凰路为城市主干道，出行便利。2、小南海市场，占据城市最核心配套资源。3、5分钟车程囊括城市最便利配套。我们的地脉及资源已经提供了打造城市高端的基础。【项目定位】城市峰景·勋章级建筑KingMedalpeaklevelofurbanconstruction浪尖上的舞者，城市中间级决定性力量，应该被授予城市级荣耀之勋章。见证辉煌的时刻。缔造城市核心风景线，圈定力量核心。【客群分析】权力顶层财富顶层上升资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层以城市范围分析稳定新资产非主力：购买力的原因，并且工作稳定，没有更多的机会接触身份突变。市民非主力：思想较为守旧，对新事物接受度较差，对项目传达的理念很难接受。并且购买力有限。峰层+上升阶层通过四星级酒店导出【峰层+上升阶层】需要更多的机会，需要更多的关系维护需要执行力需要关系资源互补峰层上升资产层以项目酒店与住宅为平台，提供社交圈层，提供生意联络器，提供关系维护。峰层及上升资产层之间的逻辑关系Peaklevelandtheincreaseinassetsofthelogicalrelationshipbetweenlayer【他们是】他们都是城市的中间力量，他们都是城市资源的占有者，都是未来住宅及酒店的关注者。政府官员电缆厂高层服装制造厂厂长城市年轻富二代邢台，沙河矿主事业单位领导【属于他们的词汇】家庭、子女、妻子、父母、天伦的生活幸福时事论坛、经济日报、成功杂志、多渠道受众信息事业、团队、应酬、风月、有着自己的处世观念品质、品牌、品味、高端、需要有自己的身份彰显旅游、聚会、高尔夫、洋酒、他们有自己的圈层资源整合、优势共享、利益分配，他们需要互助力资源占有、人脉占有、品牌占有，他们以占有资源表现自己他们需要犒赏自我，幸福家庭，证明身份，因此他们需要最好的……【客群定位】城市资源占有者UrbanResourcesoccupant他们占有城市最多的及最好的资源为了家庭的共享为了圈层的迈入为了自我的证明为了更好的创造资源The2ndstep策略Strategy—THEPROMOTIONOFTHECASE【产品策略+营销策略+推广策略】【产品策略——组合策略】项目产品五大组合元素人群组合产品组合面积组合户型组合亮点组合上升阶层（中青年）私享阶层（官员、低调彰显）豪阔阶层（生意人，矿主）两栋三十层高层一栋十八层高层110㎡左右150㎡左右300㎡左右精品型大两室或小三室舒适型大三室豪阔型大四室或五室窗的亮点入户亮点外立面亮点内部细节亮点【产品策略——立面】沉稳+品质+华贵+系统Steady+quality+luxury+system1、我们的目标客群中年居多，因此立面颜色更趋向于沉稳色系。2、我们要打造宁晋品质第一的建筑，因此立面一定要突出最优的品质化。3、目前市场的产品多为亮色系的舒居产品，因此在市场上我们的风格具有空白。咖色、赭石色，白色，青灰的自然搭配【立面展示】【立面展示】【立面展示】沉稳的感觉突出项目品质建议：将项目酒店部分的立面颜色也进行相应调换，力求达到住宅与酒店的风格统一，并且也可以突出高端酒店的气势与品质。【产品策略——户型】三个层次圈定城市核心力量Delineationofthreelevelsofforceatthecorecity精致+私享+豪阔面积区间：100㎡~300㎡左右精致大两室——90㎡左右1、全明户型。2、客厅面宽4.1米体现出精致的奢华。3、双阳台，南北通透。4、卧室舒适性较高。5、细节处理优质（厨房、卫生间等）6、适合较年轻群体。7、在体现居住功能的同时增加了较高的舒适性135平米——舒适三室户型1、错层设计，动静分区。2、入户花园，彰显超高舒适性。3、主卧、厨房、拐角窗设计。4、次卧的飘窗设计。5、客厅4.8米面宽，主卧4.3米面宽。6、体现着超高的享受性。适合高端客户。入户花园拐角窗站立式飘窗错层160平米——舒适四室户型152㎡——一梯一户三室户型200㎡——空中跃层1、客厅卧室尺度舒适2、南向书房，私密性强，适于思考。3、空中大景观阳台，实现与蓝天最近接触。4、拐角窗多处运用，增加立面效果。343㎡空中别墅豪阔户型多花园多飘窗多入口别墅级享受一梯一户200㎡左右——两代居可拆分、可组合、可实现现成多代同堂的需求特点。【产品策略——景观】有限的面积，无限的亮点Limitedarea,thebrightspotinanunlimited由于我们地块较小，排除住宅及酒店产品基地面积之外，可作为景观利用的区域较小，因此我们如何在最小的剩余资源上打造出最大的亮点，在秉着低成本，高价值，高关注度的原则同时还要与项目本身的高端气质相吻合，这也是我们思考的范畴。均好性景观：抛弃景观亮点，实现景观平均主义，从而整体提升项目每个单位的景观优势。精神标志景观：通过建筑小品或雕塑，实现圈层的精神标志，也能成为社区内的亮点。参与性景观：在社区能有部分景观代表着业主，提高景观参与度（手模墙，脚模大道）。主景观雕塑代表社区精神与气质，整体项目的深刻表达，同时在景观环节中起到中心作用。Themainlandscapesculpture社区内部景观雕塑Communitylandscapesculpture体现出亲切性、艺术性、唯美型，能够吸引人近距离接触，没有较强的排斥感。并且可以体现隐形的品味。手膜脚膜留念Membranefilmpictureshandfoot后期我们可以拿出部分景观面积作为业主自理区，我们可以让入住的业主进行手膜脚模的留念，最终把这些留念的印记作为社区主要景观，以此增加业主的归属感。并且通过此景观也可彰显处社区的高端性。【产品策略——配套】资源最大限度整合，制造亮点Maximizetheintegrationofresources,manufacturing,highlights酒店资源服务系统：酒店服务一线通（与酒店资源充分整合，实现送餐，叫醒服务）安防系统：与酒店保安整合，内部科技安防，红外线，楼宇。外部酒店保安。物业系统：知名酒店物业公司，实现对社区深度服务。结合高端人士内在需求打造我们的服务亮点。【营销策略】前期营销5大体系5pre-marketingsystem酒店营销圈层营销场地营销人员营销物料营销HotelMarketingCirclemarketingVenuemarketingMarketingstaffMarketingmaterials【酒店营销】利用酒店链动购房客户Theuseofthehotelchainmovingcustomerspurchase利用酒店前期宣传的势头，给出购买住宅业主相应的酒店居住优惠，可以利用卡的形式，向购房业主发放，此卡可以借用，但是借用者必须准确说出卡主的姓名，电话方可享受住宿优惠，这样可以实现购房者的附加值的提升。购房者酒店赠卡利用可以实现购房的附加值提升，有利于销售借用、自用，体现出无上的尊荣感【链动互补】【圈层营销】“云顶会”——博得上层口碑Gentingwill-wonthetopword-of-mouth云顶会政府官员国企业主私营业主社会名流圈层活动酒店优惠购房优惠社交平台收拢上层口碑Thetopword-of-mouth上层口碑策略下的地产营销【场地营销】不是售楼部的售楼部——“咖啡沙龙”SalesratherthantheDepartmentoftheMinistryofthesales-CoffeeSalon1、突出环境制造力，以超出市场的表现形式，给针对人群五感的震撼。2、以咖啡为主要载体，突出形式创新，使得商业行为享受化。3、在咖啡中，在环境中品味高尚情感对接，突出项目高端性。4、摒弃单纯的商业行为，突出空间及表现形式的亲和力。5、突出环境营造力，后期通过场地进行高端人士聚集，实现自然的老带新。以柔克刚，无声无息中劫杀准客户……图片示意【人员营销】打造基层销售员上层语感的1+3模式Theuppermemberofthegrass-rootsmarketingtobuildasenseofthephrase基本销售全面基础+生活小常识实事要闻摘选企业历史沿革争夺第一时间话语权！！Competefortherightwordsthefirsttime!!【物料营销】一本杂志Ajournal启程：描述项目开发公司，实现企业形象的软性树立。尚活：通过国外先进实例，对品质生活进行高端剖析，引导宁晋品质消费。从而树立我们品质先导的形象。管家：告诉的宁晋城市，我们有有优秀的四星级”酒店式管家“。”云顶“要闻：我们云顶会的活动，我们云顶会的近况，我们的一切一切。Boss堂以购房为先导，树立意见领秀，实现圈层互动。并且免费为业主企业宣传，实现三方互通。【推广策略】目前我们项目还处在前期阶段，因此在推广部分我们主要以案名及相应视觉表现为重点，进行推广识别系统的前期沟通。IDEAONE★云顶公馆GentingKungkuan城市之巅，君临天下《说文解字》云顶：云顶是开发商企业的名称，对项目有一定的长远意义，并且云顶有表达高层的特质，也有一语双关的深意。公馆：《礼·杂记上》《注》:“公馆,君之舍也。”古时公家所建造的馆舍《礼》曰:公馆复,私馆不复。——《礼·曾子问》《疏》:“谓公家所造之馆。”大官或富家的住所公馆有着富贵，隐贵，华贵的审议，体现着身份，表达着特殊的含义。