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锦绣豪庭2012年推盘计划郑州润弘房地产顾问有限公司2012年2月谨呈：汤阴县三鑫置业有限公司目录一、前言二、项目房源统计三、项目推盘思路四、全年营销目标五、项目推盘节奏及营销节点划分六、项目整体推广思路七、项目营销阶段划分及阶段营销推广计划（截止一批房源开盘）一、前言锦绣豪庭至2011年12月14日销售中心开放以来，已经完成项目现场（销售中心、工地围挡）包装、销售队伍的基本组建（现有5名置业顾问，1名销售经理）、营销物料的初步投放（春节活动单页3万份、项目形象单页3万份）、营销物料（纸抽、纸杯、手提袋）的设计，并即将投放。通过各方努力，锦绣豪庭已经以一个崭新的风貌展现在汤阴新城中心，经过初步推广（春节期间电视流动字幕、人员派单两种形式）的初步投放，项目已经被周边区域居民、部分县城居民所认知，并积累了第一批意向客户。截止到2012年2月8日，来访353组，来电62组。由于属于意向咨询阶段，客户的意向深度还无法准确判断。下阶段锦绣豪庭还需加强推广力度，针对户外广告、电视飞播、派单、乡镇巡展做重点投入，逐步树立起锦绣豪庭项目在汤阴房地产市场的人居标杆形象与购买首位度，为实现2012年锦绣豪庭全年的营销目标而精心耕耘。根据上述，锦绣豪庭本年度营销工作将根植于客户、根植于市场，按照一切从市场出发的原则推售房源、制定方案、调整营销思路，一切都为把锦绣豪庭打造成汤阴县具有地标意义的人居社区而谋划全局，一切都为完成贵司所要求的营销目标而努力。二、项目现有房源楼栋号套数楼栋号套数1#楼48套9#楼33套2#楼60套10#楼39套3#楼35套11#楼22套5#楼22套12#楼44套6#楼33套13#楼56套7#楼39套15#楼76套8#楼33套总套数539套锦绣豪庭总建筑面积63800平米，住宅59500平米，商铺4300平米。锦绣豪庭项目房源表三、项目整体推盘思路整体推盘思路：锦绣豪庭地处汤阴新区人和路与光明路交汇处，属新城中心区位，项目居住前景巨大，然而目前项目周边的配套不完善，无论是居住环境还是商业氛围都无法与县城中心相比，在很多县城居民心中，该区域仍属于城市发展地带。结合汤阴县房地产市场现状。我们认为本案的整体推盘思路归纳为：分批开盘，快速推售，连续引爆市场（在整个推盘计划中，依据小区规划，由南至北入手依次推出，最大限度的吸引客户资源。）分批次推售形式是根据市场做出的推盘计划，相较于大分期及一次性整体投放市场，分批次推售形式更能有效规避市场风险，更稳妥安全。多批次推手形式益于销售人员对客户心理的把控，烘托市场氛围，制造“热销”态势，使项目获得市场长期关注，吸引观望客户在“趋众心理”的驱使下形成购买动机。推盘节奏将充分掌控入市产品的均好性，无论是产品特色上还是销售总价上均要体现出良好的市场适应性和灵活性，在制作出众多销售节点的同时，可以根据市场需求走势，灵活调整后续产品的供应量和推盘策略。整体推盘思路策略依据及优势：四、年度营销目标销售额：6000万元销售面积19000平方米锦绣豪庭年度销售目标：树立项目超高的市场认知度炒作市场，全面建立锦绣豪庭的市场认知度与三鑫置业的公司品牌形象，树立并提高锦秀豪庭所在区域的市场价值，打造城市新人居地标，拉升项目所在新城中心区的市场形象。最大化的积累客户数量对于本案来说，不同媒介、不同渠道推广中积累不同阶层、不同区域客户资源，在前期首先要对项目周边及县城客户进行重点营销促进，在后期要逐步针对周边乡镇客户进行针对性客户推广，最大化的吸收汤阴整个县域市场的目标客户群。最大化的完成销售目标额通过一批房源的整体推广与销售推进，获得最大化的客户积累量，为客户转化率的最大化提供保障，才能为项目整体的资金回笼与后续的销售业绩最大化奠定良好销售基础。对于本项目，我们希望在首批房源开盘强销阶段完成首批房源的75%的销售目标。锦绣豪庭年度推广目标：楼栋号房源面积（约平米）房源数量（套）1#楼110.4平米、114.5平米48套2#楼104.83平米、112.23平米60套3#楼120平米35套5#楼122.27平米22套6#楼117平米33套总计————198套锦绣豪庭年度推售房源：五、项目年度推盘节奏划分首批推出房源二批推出房源推盘节奏示意首次推售房源：1#楼、2#楼、6#楼，共计推售房源141套，建筑面积：16399.2平米，预计销售金额：42637920元。（销售均价以2600元计划计算）二次推售房源：3#楼、5#楼共计推售房源57套，建筑面积：7410.81平米，预计销售金额：20009187元。（销售均价以2700元计划计算）年度预计总销金额：62647107元年度推盘节奏及目标划分年度推盘节奏及目标12月16日锦绣豪庭销售中心开放2月底首批推售房源全面施工2012年2月下旬推广广告全面投放。加大客户积累。3月23日VIP认筹启动。6月2日一批房源产品说明会。8月底二批房源认筹，VIP认筹启动。开盘前一周产品说明会。10月初二批房源开盘6月9日工程部分达到销售要求。一批房源开盘。客户蓄水期3月4月4月4月5月4月6月4月7月4月8月4月9月4月10月4月11月客户蓄水期完成二批房源销售90%，三批房源认筹，VIP认筹启动。锦绣豪庭营销时间轴2011年2月——2012年11月7月底完成一批房源销售80%，导入二批房源推广年度推盘营销节点划分六、项目上半年度整体推广思路一、坚持“高举高打”鉴于项目所在区域环境在短期内难以得到目标客户群体的广泛认可，此必将阻碍项目营销推广及各项工作的推进，因此为了促使较为广泛的客户对项目产品更多的期待和认知，树立和加强客户对项目所在区域市场的信心，项目必须采取“高举高打”的推广基调，以引领和影响市场。二、坚持“事件营销”：作为四级城市且发展相对较为落后的汤阴房地产市场，宏观形势下的市场环境，缺乏相对完善的媒体推广渠道，采取常规的媒体推广将难以完成项目所既定的目标，而事件营销则能弥补常规推广渠道的不足，在短时间内引爆市场使项目推广力及时转化成销售力。对本案来讲，尚未完善的区域配套及环境，是影响制约目标客户预定本项目的要素之一，而积极有效的事件营销将会为项目带来全城的影响力，才能形成项目高大的市场形象与广泛的市场认知度，完成项目开盘前期的客户积累量。三、资源整合，联动推广因缺乏较为通畅的大众性媒体，只有利用多种传播渠道，以活动、广告、SP等多位一体的渠道、媒体组合，形成“短、平、快”的推广攻势，才能快速锁定并抢占目标客户群体。整体推广思路：七、项目营销阶段划分及阶段营销推广计划年度营销推广计划第一阶段：形象导入期：（2011年12月份——2012年3月）核心：启动整体市场推广，建立目标市场对本项目的认知到来访353批，来电62组。（截止:2011年12月14日——2012年2月8日）主要来访途径：路过、飞播广告、派单、老客户介绍。阶段工作：（1）、项目现场包装及广告首次投放。（2）、项目推广全面展开户外首次更新（岳庙街广告更新，再选择三到四处户外广告位作为项目户外广告位使用，建议广告位选择地点：高速公路进出口附近、光明大道仁和路口附近、周边重点乡镇交通要道等）电视飞播投放（建议2月中旬更换广告语）亚太广告投放（建议2月中旬开始投放）单页派发县城及乡镇第二次全面投放（首批单页已经覆盖周边乡镇，第二批设计单页将在2月中旬起开始在县城及乡镇再次信息覆盖）。主题推广语：推广语1：天赋藏品御世登场——锦绣豪庭，即将面市，倾城以待！推广语2：满足您对生活的全部想象！——锦绣豪庭，公开在即，倾城以待！第二阶段：一批房源VIP认筹期：（2012年3月底——2012年5月）核心：通过市场预热、客户积累期，将客户积累转化为认购。阶段工作：通过现场咨询、客户预定与排号。通过咨询价格摸底，获得价格调整依据。通过持续的VIP认筹广告投放，进一步积累客源，把前期到访意向客户转化成认筹准客户。通过产品说明会、项目现场展示，吸引来访客户，全力消化客户资源。阶段目的：最大化的完成前期意向积累客户的认筹转化。通过强势的立体整合营销传播，进一步树立项目的品牌形象。对目标消费群体深化传递本项目各项楼盘信息。开盘前一周内进行价格咨询，以测试开盘效果，为制定价格及开盘效果做以评估。主题推广语推广语1：锦绣豪庭“仕豪会”VIP贵宾卡申请全城启动！推广语2：“1元游欧洲”！你能！推广语3：新行政中心巅峰生活范本——锦绣豪庭产品说明会暨汤阴十大品质生活标准发布仪式阶段活动及推广执行内容：项目VIP会员招募活动产品推介会户外广告的二次更换，加强对认筹信息的传达。县城每周两次重点区域、街道派单。周边乡镇每周一次巡展活动，利用展台、展架、易拉宝等巡展。《亚太广告》每周一次的夹报投放。年度营销推广计划第一阶段：VIP认筹期——阶段活动活动主题：“1元游欧洲”锦绣豪庭VIP会员盛大招募活动推广主题：“1元游欧洲”！你能！活动时间：3月23日参与对象：所有排卡及意向客户。活动内容：除正常的VIP会员招募之外，凡认筹本项目客户，即有机会参与“一元游欧洲”大奖抽取活动，本活动分为五个获奖层次，特等奖为欧洲十国游（预算15000元内），一等奖为家电套装（预算5000元）其他可以此类推设置.活动宣传：户外广告、派单、电视、短信等。活动费用：4万。第二阶段：VIP认筹期——阶段活动活动主题：锦绣豪庭产品说明会活动时间：6月2日活动地点：高档酒店参与对象：所有排卡及意向客户。活动内容：由相关规划、景观设计单位对产品进行讲解诠释，发布汤阴十大品质生活标准，以此奠定锦绣豪庭的汤阴新人居标杆地位，活动中间穿插抽奖活动。活动宣传：户外广告、派单、电视、短信等。活动物料：现场包装、业主奖品等。活动费用：3万。核心：实现所推房源75%去化率。本阶段的销售目标是全力与预定客户签订销售合同，消化已有客户群。通过系列广告活动进一步积累客户。开盘日期及本阶段销售目标：6月9日开盘（月内完成总体推盘总量75%，其中开盘当日完成当日完成65%）阶段目的在推广的配合下，销售力完全展现，完成客户由意向认筹到签约认购的转变。开盘后进行第一次价格调整，刺激意向客户进一步下单。具体推广内容：开盘活动、客户答谢会等三场客户活动。每周乡镇巡展两天，利用搭建展架、展台固定地点的形式，采用派单与讲解相结合。电视飞播持续滚动播出，及时传达项目信息（开盘前后三个月，持续播放）。《亚太广告》每周一期整版广告投放。户外广告内容更新，更换成反映开盘热销的户外广告内容。第三阶段：一批房源VIP开盘热销期：（2012年6月份——2012年7月）第四阶段：开盘热销期——阶段活动活动主题：锦绣豪庭公开选房（开盘）暨“一元游欧洲”颁奖盛典。活动时间：6月9日活动地点：高档酒店参与对象：所有排卡客户。活动内容：现场选房+抽奖活动+文艺表演活动宣传：户外广告、派单、电视、短信等。活动物料：现场包装、业主奖品等。活动费用：3万。项目经理签字营销副总签字总经理签字______