第六章广告创意的产生

我们毕业啦其实是答辩的标题地方广告策划第一节广告创意概论一、广告创意的概念1、什么是创意要谈广告创意，我们先了解一下创意是什么。从字面上来理解，创意可以有两层意思，做一个名词，创意是创新的意思、思想、点子，指构思、想法主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程，创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念，它是多元化的，在经济社会的许多领域都存在创意。创意并不是特指广告创意。文艺创作中可以有创意，公共关系活动可以有创意，科学研究可以有创意企业经营也可以有创意。现在创意椅子在我国的使用率已经非常高了，人们对它的理解已经不拘泥于思想、点子，还包括其他更深更广的含义。现在凡是与创作活动，思维活动有联系的想法，往往都会被称为是创意。第六章广告创意的产生2、什么是广告创意简单的说，体现在广告创作活动中的创造性思维过程，就是广告创意。人们对广告创意的含义有着各种不同的看法。比如认为广告创意是一种广告内容的构思一种创造性的广告表现、一种复杂性的广告创作一种广告控制等等。从广义上理解广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，用一种消费者易于接受的表达方式来呈现广告的传播内容。从狭义上理解，广告创意就是一种意念，一种技巧，一个新的想法，这更多的是从广告创意的形式上来解释的。创意形式固然重要，但是形式也需要服从于内容。广告的各种表现技巧的运用，各种语言文字及非语言文字符号的组合等都必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告的目标服务。第六章广告创意的产生因此，可以给广告创意下这样的定义:广告创意就是广告人对广告进行的创造性思维活动，是为了达到广告目的对广告的主题、内容、表现形式和制作手段等提出创造性的主题。广告创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，以期促成行动，(图6-01)这里的理由和说服都是创意。第六章广告创意的产生创意理由说服行动二、广告创意的特征1、以广告主题为核心广告主题是广告定位的主要构成部分，即“广告是什么”，广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，广告创意也是如此。(图6-02)例：脑白金第六章广告创意的产生2、以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告创意中向谁广告的问题，广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。射箭瞄靶子弹琴看观众广告创意要针对广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。3、以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指不要模仿其他广告创意，人云亦云会给人以雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀，脱颖而出，从而产生感召力和影响力。广告创意要将消费者带入一个印象深刻，浮想联翩，妙趣横生，难以忘怀的境界中去，就是采用联想，夸张等表现手段，但是广告创意中的这些艺术处理必须严格限制在不违背真实的范围之内，要立足现实，体现现实，以引发消费者共鸣。(图6-03)第六章广告创意的产生第六章广告创意的产生例：荣昌制药肛泰广告4、以形象化为主要思想广告创意要在事实的基础上进行，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，将形象化的语言，诗歌音乐和富有感染力的图画、照片、视频融会贯通，最后构成一个完美的广告作品。(图6-04)万宝路经典香烟广告第六章广告创意的产生5、原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合，相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。（图6-05）第六章广告创意的产生三、广告创意的实质广告创意就是根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创新性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。1、以市场调查为根据全面收集有关被调查对象的信息，对收集的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、理论与实践相结合的结论与建议，这对创意决策有非常大的辅助作用。第六章广告创意的产生自然条件信息营销促销信息竞争信息商品信息公众信息企业内部生产和管理进行政策法律信息以及涉外商务信息社会变迁信息2、以公众心理需求为条件公众需要是指公众生理和心理上的需求状态，即他们感到缺少些什么，并且想获得他们的状态。广告创意需要从消费者需求出发，符合消费者需求的创意才能成为精彩的创意。3、新颖的主题设想广告创意的创新性就是原创性。它来自对生活的观察与思考，以及更多的阅读，更广的视野，更深的人文素养，更多的生活体验。创意人员积累了深厚的思想，才有可能形成一个深入浅出的创意概念。创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察其潜在想法。这样，我们才有创新和表现创新的机会。第六章广告创意的产生4、造就美好意境广告创意是广告表达的必要组成部分，其蕴含的意境应该是美好的，从专业角度看广告创意的意境，主要包括实景、情景、无形之境三大境界。广告创意的意境，美在审美品位方面表现独树一帜，特殊新颖；在感官体验方面表现为触动内心、视听结合。在广告宣传过程中，广告创意的美好意境就是更好地在制作广告时将最能吸引人的元素表达出来，充分挖掘产品的内在价值，为广告宣传凝聚更多的吸引力，从而让消费者产生心有灵犀的感觉。第六章广告创意的产生5、十二法则从某种角度讲广告属于商业营销的一部分，那么，广告创意就必须遵守一些特有的法则，既不影响顾客利益又能达到广告制作的目的和效果，具体内容如下表：第六章广告创意的产生主题突出服务促销诚实可信鲜明独特高雅健康信息明确形象逼真情节生动符合常理富有品位渲染情感简洁明了内容单纯内容集中第二节广告创意理论与思维一、广告创意的理论1、USP理论广告创意的过程中怎样才能用好USP理论呢？具体而言，要从以下几点入手A、从产品概念和价值入手寻找卖点B、强调新颖性，达到唯一效果C、瞄准目标受众展开心理攻势2、BI理论BI理论，又称为品牌形象论，是广告创意策略中的一个重要流派。在政策理论影响下，出现了大量的优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等对产品形成的认识。第六章广告创意的产生此观念认为，每一则广告都都应是构成一个品牌不可缺少的长期投资的一部分，因此，每一品牌、每一产品都应发展和投射成一个形象，这一形象经由各种不同推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客，消费者购买的不只是产品，还购买了广告承诺的物质和心理的利益。广告中对产品的呈现和说明对消费者决策对影响常常比产品实际的物质属性产生的影响更大。3、定位理论品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性品牌差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，换言之，即指为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占据一个特殊的位置，与消费者之间建立长期的稳固的关系，品牌定位是品牌经营的主要任务是品牌建设的基础，也是品牌经营成功的前提，品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用第六章广告创意的产生4、CI理论CI系统是由理念识别、行为识别、和视觉识别、三方面构成。CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，综合国内外企业导入CI的经验，其作业流程大致可分为以下5个阶段A、企业实态调查阶段B、形象概念确立阶段C、设计作业展开阶段D、完成导入阶段E、监督评估阶段第六章广告创意的产生5、品牌个性论基于对品牌内涵的进一步挖掘，美国Gery公司提出了品牌性格哲学论，日本小林太三郎教授提出了企业性格论，这些理论形成了广告策划创意策略中的另一种后起的充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”“说形象”，而更要“说个性”。大部分心理学学者认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式，我国古代的一句老话“蕴蓄于中，行诸于外”能很好地概括出个性的内涵。即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，将品牌人格化、生命化。第六章广告创意的产生6、ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南，其基本要点如下。A、好的广告具备3个基本特质:关联性、原创性、震撼性。B、广告与商品没有关联性，就失去了广告的意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。C、同时实现关联性，创新性和震撼性是个高要求。发现消费者需要的关联性并不难，有关联系且有创造性也容易办倒，真正难的是既具备关联性，创新性，又具备震撼性。D、实现ROI具体明确地解决这几个问题：广告的目的是什么？广告做给谁看，有什么竞争利益点可以作为广告承诺？有什么支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体是合适的？突破口或切入点在哪里？第六章广告创意的产生二、广告创意的思维广告创意是一种新颖独特，别具一格的创造型的思维活动，但它并非天马行空，率性而为。思维方法与广告的成败关系极大，运用适当的方法和技巧是广告创意获得圆满成功的根本保证。一般来说，广告创意的思维方式有以下三种：1、垂直思维法垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变；连续性这只是考从一种状态开始直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，中间不能中断，直至解决问题。第六章广告创意的产生2、水平思维法水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发展性扩展。他要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位的思考问题，不断寻求全新的创意。第六章广告创意的产生3、头脑风暴法头脑风暴法也叫集脑会商思维法，脑力激荡法或智力激励法。其方法是集中一批专家技术人员和其他有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。头脑风暴法又可分为以下几种类型。(1)默写是头脑风暴法(2)卡片式头脑风暴法(3)KJ法尽管头脑风暴法思维有诸多优点，但也有无法掩饰的缺陷，因而有人对它提出强烈的批评。批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸构想。第六章广告创意的产生第三节广告创意组织与创意过程一、广告创意组织广告公司通常分为创意部、客户服务部和媒介部。第六章广告创意的产生执行创意总监助理美术指导文案指导美术指导创意总监电视制作平面制作画房平面统筹二、广告创意过程广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查，基础上，将广告素材，创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。我们可以将广告的产生总结为以下五个阶段：1、信息调查与收集广告创意不可凭空虚构，仅通过想象就能产生，而是要迈出斗室，在进行深入的市场调查研究后才能产生。广告创作人员需要积累生活经验和文化知识，需要深入调查研究，趣味每一个创意收集所需要的依据和内容。新颖、独特的广告创意，是在周密调查充分掌握信息的基础上产生的。第六章广告创意的产生因此，首先就应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品，市场，消费者，竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握的越多，对构思创意越有益处，越容易触发灵感。2、找到产品的最大特色对获得的资料进行分析后，要找出产品本身最吸引消费者的地方，发现其能够打动消费者的关键点，这就是广告的主要诉求点。可以先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，随后在这些店里找出最关键的一个。3、思考阶段等待顿悟在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，顺其自然、放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题。只要把它置于潜意识的心智中，让思