津南新城项目案例分析

津南新城项目案例分析碧桂园项目组2011年5月29日目录PART1PART2PART3基础信息产品打造营销推广PART4应对策略基础信息PART1天津碧桂园津南新城地理位置：天津市津南区天津大道与东沽路交口，距离本项目约6公里项目四至：东临塘沽、西临双港镇、南临老海河、北临滨海高科技术产业园区开发商：雅居乐地产、富力地产、合景泰富和世茂房地产四公司联合开发；物业类别：住宅、酒店、公寓、办公，产品首期为精装修交房建筑面积：301.1万平米容积率：约2.47楼面地价：2341元/平米，楼面成本较高，相对本项目存在一定劣势；项目评价：整个地块中住宅部分由9个地块组合而成，容积率也从1.8-2.7不等，住宅部分综合容积率2.25，如此高的容积率决定了该地块只能以高层住宅为主，通过不均衡容积率规划配以别墅等低密度产品。项目基础信息咸水沽核心地段的综合型大盘项目交通情况公交线路：165路，629路，705路，719路，808路等公交车均可到达项目；地铁交通：临近规划中的地铁6号线天南镇站（线路目前正处于研究规划阶段）；紧邻天津大道：线路首发外环线津沽立交桥，终点为滨海新区的中央大道，是连接双城的重要交通干道；社区专属：社区入住后将设置社区专属直通车，供小区业主使用，由项目直达地铁一号线终点站柳林站；项目紧邻天津大道、对外交通条件便捷区域配套设施咸水沽第三小学津南区政府和兴口腔门诊华润万家超市咸水沽一中上刘庄卫生院上刘庄卫生院津南区实验小学咸水沽核心区域、配套设施完善月坛十字项目距离月坛十字约1.5公里开发商品牌开发商由富力、合景泰富、雅居乐、世茂四大港交所上市企业通力合作、联合造城，具有一定的品牌知名度基础以富力地产为首，自2006年进入天津市以来，先后打造了富力城、富力津门湖、富力桃园、富力中心等项目，并以高端住宅为主，在天津的品牌认可度较高；富力地产打造的富力城项目是天津市第一个大型旧城改造项目，得到了南开区乃至天津市人们的认可，是当前天津市核心区域重点高端项目；富力津门湖项目作为天津市少有高端大盘项目，自开盘以来在梅江区域业绩惊人，得到了市区人群的广泛认可；对本项目影响项目位于咸水沽核心区域，其主要辐射区包括咸水沽镇、双港镇、大寺镇等地缘区域；在天津大道的牵引作用下，使得河西以及滨海新区大部分客群比较关注，后期将直接对本项目客户产生分流。咸水沽镇双港镇大寺镇碧桂园津南新城将对本项目地缘型客户分流影响较大产品打造PART2项目规划指标项目数据总占地面积（单位：平米）1289226.5总建筑面积（单位：平米）3010900.75其中住宅2482834.03商业金融478866.72教育49200容积率住宅2.25商业金融5.5教育0.52绿化率≥30%地块中公建体量达48万平米，如此大体量的公建设施将为项目带来一定的开发风险48万平米公建包含五星级酒店、中学、小学、商业街、超高层写字楼，内部配套设施规划完善项目整体规划首期预开盘产品，包括7栋33高层产品，可售面积达86900平米，预计2013年左右交房低密产品规划区，包括48栋独栋和17栋洋房产品项目教育设施以及商业规划区，总建筑面积达54万余平米津岐公路项目规划公建区，将来津南区政府将迁址于此项目规划以低密产品沿海河排布，超高层沿津岐公路排布，中间以高层产品为主低密产品临河打造，尽享区域景观项目规划的双子城，高达180米，预计津南区政府将迁址于此，是未来津南区的地标建筑项目地块情况项目周边路网较发达；总体划分为9个地块滚动开发项目首推B区货量（2011年），其次推H区；项目产品分析户型配比计算户型类型各户型面积各户型面积比各户型套数各户型套数比64平米（大一居）42241.28%661.90%85平米（小两居）4699814.19%55816.09%87平米（大两居）4437013.40%51014.71%90平米（小三居）13338040.27%148242.73%105平米（三居）68312.06%661.90%123平米（大三居）9539728.80%78622.66%合计331200346890平米小三居占比达40%以上，主要针对刚需、刚需改善客户为主；项目B区面积和户型统计（建筑面积约33万平米）项目首推B区产品主要以90平米三居、小两居为主类型户型标准层面积层数栋数面积180+1803606510800低层180+14032011517600140+14028018525200118+105+11834131.5221483高层138+105+11836133447652138+105+11836125545125138+105+11836118319494138+105+11836111415884138+105+11836128220216别墅独栋220286160独栋260102600独栋300103000总面积48235214项目产品分析项目H区面积和户型统计（建筑面积约23.5万平米）H区产品采用高+低组合型，总体以舒适型大户型为主全部为小独栋产品，面积集中在220-300平米；项目户型展示津南新城一期高层标准层04户型图3室2厅1卫1厨88.00㎡项目产品总体规划较紧凑，空间利用率较高；户型设计为南北通透，能够达到良好的通风效果；全明户型设计，提高生活品质感；户型优势：户型劣势：户型设计过于紧凑，使用便利度受影响；户型设计开间较小，总体较为局凑；项目户型展示津南新城一期高层标准层03户型图2室2厅1卫1厨83.00㎡全明户型设计，提高生活品质感；采用明卫设计，使用效果佳；户型优势：户型劣势：户型设计通透性较差，影响居室舒适度；入户走廊过长，空间浪费较多项目产品打造小结：项目整体规划设施配套完善，可满足业主日常生活需求；首期产品以紧凑型的两居、三居产品为主，针对刚需、刚需改善客户；项目户型设计总体较为理想；营销手段PART3营销节奏项目外展场逐步增多，项目宣传全面覆盖津城5月份4月25日4月20日时间2010年5月2011年富力城接待中心正式亮相6月中旬项目正式举行会员招募排卡，并推出排卡优惠项目营销节奏“新任地王引发聚焦强势助推津南发展”，群雄争霸酿造新地王诞生，轰动业界市场借助房交会项目正式对外亮相，一期开盘信息释放7月份项目一期开盘卖点支撑项目卖点诉求：巨匠造城天下观澜支撑点借力海河教育园区津南区发展核心区域超级大盘津城难有借力天津大道直达双城实力开发商合理打造产品内容丰富配套设施完备规模品牌交通教育区位产品规划营销动态高调拿地，总价地王，媒体大肆渲染，引发市场首次关注2010年5月营销动态借助春季房交会项目首次正式公开亮相2011年4月25日营销动态以南开富力城为首的多处外展场集中蓄客，进行全城覆盖2011年4月—5月份富力城底商外展二纬路人人乐外展河西南北大街嘉茂广场紫金山路华润外展华苑人人乐外展小海地人人乐外展小海地大润发外展梅江易买得外展项目全城覆盖，广泛宣传推广，集中选择大型超市、卖场，全面覆盖客户资源八大外展同时蓄客，推广力度较大项目外展布置主要以天津大道交通优势展开——外环线、津沽路沿线，主要集中在河西、南开；营销动态线上报广主打形象，以开发商品牌、规模、天津大道交通优势为主要诉求卖点一期开盘解析B项目首期开盘为B区7栋33层高层产品，可售面积预计约8.7万平米（约900套），预计2013年交房；户型面积为63-125平米，包括64平米左右的一居，84平米左右两居，88-124平米三居，其中三居为主力户型，占67%，两居占25%，一居室占8%，产品以两梯四户、两梯五户为主，标准层分布主要为两室和小三室。首期B区为中小户型三室产品项目营销分析小结预计6月中旬会员招募，7月初开盘；4月底正式亮相，7月开盘，整体推广时间较短；多外展场同时蓄客，推广力度较大；首推8.7万平米货量，约900套，推货体量较大；应对策略PART4津南新城项目与本项目比较分析天津碧桂园优势比较天津津南新城区位八里台核心区津南区核心区主干道津港快速、津港高速天津大道双城市区、大港市区、开发区教育与海河教育园区5公里紧邻海河教育园区外部配套可满足基本生活配套基本生活配套设施丰富品牌高端品质打造者大众化普宅开发品牌园林五星级标准园林打造普通园林内部配套高端、满足基本生活需求=高端、满足基本生活需求户型设计2梯4户，户型设计总体理想=2梯4户、两梯5户，部分户型稍有劣势价格预计6000预计8500（精装）房屋总价两室：52万两室：70万（精装）三室：71万=三室：80万（精装）津南新城外部区位占优，本案项目产品打造占优7.1公里区位接近、产品面积接近、目标客群接近，本案如何应对津南新城的竞争？应对策略一：坚守“根据地”深耕八里台区域地缘客户，坚守“根据地”面对津南新城的冲击，本案应先深耕八里台地缘客户，包括：八里台镇中心客户；八里台工业区产业客户；西青开发区产业客户；应对策略二：挖掘“泛地缘”客户深入挖掘梅江、小站、大港泛地缘客户深入挖掘泛地缘客户：河西梅江区域客户；小站客户；大港客户；应对策略三：主动出击，抢夺咸水沽客户7.1公里面对咸水沽客户，7公里的距离：多走10分钟，省20万；多走10分钟，享五星级南派豪华园林；多走10分钟，70万三室，住的更宽敞；咸水沽多渠道渗透推广，开通咸水沽看房班车线路；弱化交通距离，强调项目品牌、性价比、园林应对策略四：多外展点布置，直面竞争河西南北大街嘉茂广场紫金山路华润外展华苑人人乐外展梅江易买得外展华润南楼北店可紧随津南新城部分外展点，布置多个外展点或通过派单的形式，多渠道蓄客，在此建议外展（派单）分布如右图：应对策略五：静观其变，谨慎释放价格信息本案与津南新城的比较优势主要为性价比优势，在此，应随时关注津南新城价格信息，相应调整本案价格释放信息，保持性价比比较优势。汇报完毕THANKS!