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北国风光千里冰封万里雪飘望长城内外惟余莽莽大河上下顿失滔滔山舞银蛇原驰蜡象欲与天公试比高须晴日看红装素裹分外妖娆江山如此多妖引无数英雄竞折腰惜秦皇汉武略输文采唐宗宋祖稍逊风骚一代天骄成吉思汗只识弯弓射大雕俱往矣数风流人物还看今朝沁园春雪2007，全国土地储备量第一，超越碧桂园2008，国庆，全国48盘同开，狂销40多亿2009，香港联交所成功上市……俱往矣今天，恒大站在济南这个全新市场上，今天，属于我们的时代来临。数风流人物，还看今朝！济南·恒大绿洲广告传播提报悟石整合（北京）济南分部市场分析消费者分析产品及竞争分析营销定位推广策略广告表现目录数据显示，济南楼市的成交量逐月上升，前6个月总成交已经超过2008年全年成交量。楼市成交量及成交价格均创出了历史新高。市场动态61505657388879283470490204060801001月4日1月6日1月8日1月10日1月12日1月14日1月16日1月18日1月20日成交情况成交情况一、济南楼市新年低调开市，销量走低去除部分项目开盘集中签约的影响，1月平均日成交量应稳定在50套上下，而09年最后一周平均日成交尚可达到120套左右。去除季节和节假日等因素影响，市场普遍认为消费者在政策引导下，进入一个新的观望期。1、个人购房不足5年的非普通住房对外销售，全额征收营业税；2、提高土地出让首付款缴纳比例至50%。分期缴纳全部价款的期限原则上不超过1年，特殊项目约定在2年内缴清；3、税务部门将在全国开展房地产模拟评税，物业税“空转”试点6年多后，将推广至全国。4、国务院办公厅明确要求二套房贷首付不得低于40%。5、开发商在取得预售许可证后一定时间内，需一次性公布全部房源价格,公开对外销售，不得捂盘或拆零分幢分层分单元预售，不得在取得预售证前以“内部登记”等形式违规收取诚意金等费用。政策环境全国市场整个09年市场火热，但近期随着相关政策的出台，消费者观望态势逐渐转浓，造成成交量下降。就目前状况而言，前景不容乐观，如3月两会无不利政策出台或出现利好政策，市场有望随季节春暖花开！客群心里的转变：消费者观望会逐渐严重，信心缺失政策频出，消费者对市场后市的信心不足，购买缺乏安全感，促使他们在作购房的决定时相对理性。政策分析结论：本案机会：恒大的高品质低价格优势使得物业的升值空间具备足够保障，对于刚性需求者及兼顾投资的初次置业者，恒大产品受政策冲击相对较小。从市场看客群转变：从投资型转向自住的刚性需求如果说08年主要是以刚性需求为主，09年是以投资性需求为主的话，那2010年将于08年大体相同，刚性需求占主流，投资性需求减弱。政策分析结论：强化恒大“开盘必特价，特价必升值”的营销理念加上较高的产品品质，将对刚性需求者形成强大的吸引力。本案机会：市场环境暂时显现疲软征兆，购买欲下降，观望态势渐浓，在这种局势之下，哪些人会购买恒大绿洲，我们的市场在哪里？消费者分析本案占据长清区的长清城区、经济开发区和大学科技园的交界处，交通四通八达，位置优越。从地理角度分析，本案首期客户构成将以长清区为核心，济南中西部客群为第一辅助客群，长清周边县为第二辅助客群，其他城市客群为第三辅助客群。其他城市周边县济南中西部长清当地价格导向型环境导向型品质导向型教育导向型户口导向型恒大绿洲面向的客群从购买动因分析，我们将客群分为六大类投资导向型价格导向型：此类客群将被恒大绿洲相对具有竞争力的价格所吸引，从而形成购买，他们对项目环境、产品品质的要求相对较低。以生活圈在长清本地及济南中西部的青年首次置业群体、大量城市动迁群体、无力在核心区域完成改善置业的群体为主。他们是被城市不断推高的房价挤压到边缘的人群。关注点：价格、位置、交通……吸引指数：★★★★★西部、北部、南部价格近似的项目都会与我们争夺此类客群。环境导向型：此类客群将被恒大绿洲所处的位置所吸引，五峰山旅游度假区、园博园等是他们的购买动因。他们对项目价格、交通的抗性较低。长清区域内的改善型需求、济南城市中、西部注重中老年养生的客群。关注顺序：环境、景观、户型……吸引指数：★★★☆城市周边具有较好自然资源景观的项目，均会成为竞品。品质导向型：此类客群将被恒大绿洲的园林景观、户型、精装所触动。他们会在大区域内的项目中进行性价比的衡量，最终他们可能被恒大的产品所震撼。长清区域内的改善型需求、长清周边县改善需求、济南城市中、西部有一定经济能力的改善型客群。关注重点：景观、户型、位置、交通……吸引指数：★★★★★区域内品质较高的项目，可能成为竞品。教育导向型：此类客群将被恒大绿洲所处的大学城位置所吸引。在大学城读书的学生家长陪读或兼顾投资一套房产供孩子学习期间使用，周边城市为孩子能够享受济南教育政策而选择在长清置业。关注顺序：位置、教育、价格……吸引指数：★★★★☆大学城周边项目均可能成为本案竞品。投资导向型：恒大绿洲的品牌、营销理念，大学城学生租赁潜力等因素被重点关注。全国认可恒大品牌及开盘必特价、特价必升值营销理念的投资者、业内人士均有选择本案进行投资的可能，以济南及山东周边城市为核心。关注顺序：恒大品牌、升值空间、物业代租代售服务、精装……吸引指数：★★★★★济南及周边城市中升值空间近似的优质项目在一定程度上可以成为竞品，但对于纯粹投资者而言，可投资项目多多益善。户口导向型：长清区户籍政策是被关注的重点。临近长清的城市如泰安、莱芜等地，为获得省会济南的户口而选择在长清置业。关注顺序：户籍政策、教育、性价比……吸引指数：★★★☆长清乃至济南南部其他区域的近似品质、价位楼盘，均可能成为本案竞品。客群小结价格导向客户为主，其他类型客户为补充；做足业内影响力，吸引投资买家进入。立足长清本地，兼顾济南中西部，争取其他区域客群。针对客群需求，建议恒大绿洲加强：引进公交线路，采用买断站点、车体包装的手法解决交通不利的项目弱势与金融部门沟通争取二次置业首付30%，享受优惠利率与公安等相关部门落实置业落户政策引进双语或三语幼儿园等基础教育资源产品及竞争分析恒大绿洲所处区域自然环境优越，片区商业配套基本完备，但档次不高，教育和医疗配套较少，集中在长清市区。项目情况区域属性界定体量近200万平米大盘项目位于长清区，属于济南西部新城区城市新区项目紧邻大学科技园区自然、人文环境优越四通八达的交通网交通条件优越目前周边有少量生活配套生活配套档次较低•大学科技园区年消化量20万㎡左右，对短平快的模式带来一定挑战；•未来三年绿地、路劲等知名开发商的项目启动，将分流客户。•毗邻大学科技园区，发展前景和潜力较好；•规划中的长清到市区的轻轨工程，将大大提升交通便利；•公司具有全国性房地产品牌和精品工程的知名度；•西部大学科技园区尚不成熟，有少量生活配套，但档次较低；•可能会受到交通干道的噪音影响；•距离济南市西部城区距离较长，约26公里；•项目周边交通网四通八达，交通便利性较好；•地块规模很大，大盘优势明显；•临近大学科技园区、沙河和琵琶山，自然人文环境优越；优势劣势威胁机会首期建议采取短平快的营销策略，利用恒大品牌、大盘优势、品质优势、价格优势，迅速扩大市场份额，实现品牌落地、树立影响力。恒大绿洲鲁商常春藤御龙湾长兴苑港基·滨河华庭恒大绿洲及周边竞品分布楼盘名称：鲁商常春藤物业类型：多层、小高层、高层开发商：山东省鲁商置业有限公司建筑设计：美国HZS建筑设计公司项目建面：80多万平米均价：4000元左右项目地址：长清区长清大学科技园山师大西临济南西部大学城的中心区域，距市区16公里，与大学城商业中心区(CBD)及50万m²的产、学、研基地为邻，东临山东师范大学，北隔长清大道与中华女子学院相望，自然景观与人文景观相济。恒大绿洲的主要竞争对手，以品牌、景观、内部配套为利益点辅以价格杠杆进行竞争。楼盘名称：鲁商御龙湾物业类型：联排、双拼、类独栋、四合院开发商：山东省鲁商置业有限公司建筑及景观设计：加拿大BDCL公司项目建面：14万平米均价：8000元左右项目地址：长清区园博园东临教育配套:3万平米中小学配套、北侧有幼儿园配套:大学商业街、2万平方米的银座商城、8万平方米的北美风情商业街、邮局、建设银行、农业银行物业类型及价格差距较大，不构成直接竞争楼盘名称：长兴苑物业类型：小高层开发商：济南长兴房地产开发有限公司项目建面：35万平米均价：3350元项目地址：长清区龙泉街东段两侧距建设中的济南高铁西客站约10公里，距济南大学城科技园约2公里，距第七届中国(济南)国际园林花卉博览会会址约1公里。位于长清新城区龙泉街两侧，占地面积30余公顷，东距文昌山半公里，南为凤凰山，地理位置良好，环境优美，交通便利。无论开发商品牌、规模、产品品质、景观等均无法与恒大抗衡，价格可能会对恒大绿洲形成一定冲击。项目名称：港基·滨河华庭物业类型：高尚住宅、板楼、小高层、高层项目位置：长清区经十西路与重汽黄河路交界处西北角交通位置：紧邻经十西路快车道，15分钟到济南；紧邻峰山路和灵岩路两条城市纵向主干道，交通便利。平均单价：3700元/㎡物业：港基物业建筑面积：9.76万平米占地面积：6.04万平米绿化率：36.5%该项目位置相对尴尬，周边配套较弱，体量小，产品品质弱，无法对恒大绿洲形成有效竞争。小结区域内能够对恒大绿洲形成有效冲击的仅鲁商常春藤，恒大绿洲进入后将会形成全国品牌与区域品牌之争的竞争格局，鲁商常春藤相比恒大绿洲社区更为成熟，但恒大一贯的景观、配套先行，样板段展示的营销手段使得本案毫不逊色。双方最终可能陷入位置、交通、配套、价格之争。可通过交通要道户外拦截、市区直达看房车、焦点区域巡展等方式实现客户截留与反截留，通过性价比杠杆及产品推出次序争得竞争优势。营销及广告定位恒大绿洲卖什么？品质？景观？配套？都正确，但都不够准确，恒大卖的是——恒大这块掷地有声的金字招牌历时十四载，走过20余城市，开发已逾半百项目……恒大本身就是一个不朽的地产传奇于济南而言，恒大带来了什么？高品质、低价格、宫廷级园林、欧陆建筑、奢华配套、功能合理的户型、妥帖的物业服务……不胜枚举但是更重要的是，恒大带来了一线城市时尚的生活模式……恒大让济南人可以像北京、广州、上海等一线大城市人一样居住、生活！让我们来告诉济南，一线城市的生活是怎样的？6:30太阳还未起床晨曦在路上奔跑9:30对城市而言每个年轻人都能成为它的代言人12:30在都市的钢筋混凝土的海洋里奋斗15:30，城市的表情开始逐渐变得轻快17:30潮流不息18:00我和我的朋友在我的未来街区寻找时尚的味觉18:30购物欲开始极度膨胀19:00忽然间一道锐利的光19:30不需要忧郁Shopping动物EnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnjoyNightEnj