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1济南“金融商务中心区”开发规划策略2008.8.15天建金牛项目市场定位及产品建议报告谨呈：天建地产2我们的思维导图开发商的目标市场现状项目面临的问题项目定位产品建议3快速回笼资金，保持合理利润，降低项目风险根据开发商现有资源条件及运作方式并结合市场现状分析，把目标定位以下三点：开发目标的确定第二：价格突破6000元关口第三：做天建标杆项目，实现项目和开发商品牌的双赢第一：快速回笼资金4我们的思维导图开发目标的确定开发商的目标市场现状项目面临的问题项目定位产品建议5市场现状项目概况调研问卷需求分析供需对比分析宏观市场分析济南市场供应分析宗地环境分析6基本指标项目总用地17120.5平方米，可规划建设用地14769.5平方米，用地性质为居住用地。地上容积率：2.24地下容积率：0.74项目规划指标项目最大地上可建筑面积为38349.92平方米。7地块四至地块四至：地块的东面和南面的都为居住区，交通较方便，西面和北面紧邻金牛公园地块东端：西工商河路和工人新村北村;地块西端：西北部隔墙是金牛公园，西南部有社区道路与怡园小区相邻;地块南端：王府庄社区道路;地块北端：和金牛公园（动物园）一墙之隔。金牛街道居委会动物园齐鲁鞋城西工商河王府庄怡园小区8市场现状项目概况调研问卷需求分析供需对比分析宏观市场分析济南市场供应分析宗地环境分析9政策分析新政抑制了投资性需求，整体市场观望气氛浓厚●自2007年1月5日至2008年6月25日，中国人民银行先后14次调高存款准备金利率，加强房贷管理和调控。2007年1月5日之前存款准备金利率为9%，当前是17%，增长了近一倍。●2008年，国土资源部先后出台多项政策法规，严格土地调控和监管，明确了土地参与宏观调控的政策取向。国家土地督察将开展重点地区批而未供和闲置土地处置、土地出让制度实施、供地政策执行情况等的督察。特别是规定土地闲置期最高不得超过两年，商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过3年。●2007年9月27日，中国人民银行、中国银行业监督管理委员会为了加强信贷管理政策，下发了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。明确规定，对申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。开发商资金链受到威胁近几年房价持续高涨房地产泡沫大，有购房需求的人买不起房市场反应：降价、销售量下滑等中央宏观调控政策挤压泡沫，保障房地产稳步发展投资性客户购房需求被抑制整体市场观望氛围浓厚10新政对济南市场影响济南房地产市场主要受观望气氛影响济南房地产市场也受到宏观形势的影响市场的观望氛围房价增幅下降成交量下降……济南房地产市场的特殊情况刚性需求为主，投资性需求比例很小城市发展、旧城改造、小清河开发治理、西客站以及全运会等利好消息济南房地产市场受宏观形势影响，但是主要的影响因素是整体的观望气氛11经济因素济南市是国内第二经济大省的省会城市，山东省内的政治经济和文化中心，同时占据衔接京津冀和长三角经济圈的战略地理位置，其城市定位将逐步提升到环渤海南翼和黄河中下游的中心城市经济持续快速增长，为房地产健康发展提供了良好的经济环境国民生产总值为162.89亿元，比上年增长16.8%；工业增加值为117.81亿元，比上年增长9.8%；固定资产投资为82.55亿元，比上年增长28.3%；社会消费品零售总额为114.23亿元，比上年增长19.7%。天桥区2007年经济数据12人均GDP与房地产发展关系超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期经济因素从2003年到2007年，人均国内生产总值持续增长，与2003年相比翻了一番。2007年的人均GDP总值达到42350元人民币，折合美金5561美元（按当前汇率计算），比2006年增长了16.4%。人均GDP达到中等发达国家水平，房地产行业进入稳定发展期13经济因素■人均可支配收入增幅稳定，年均增长10%以上，2007年达到18000元，为山东省第二位。■人均消费性支出约为可支配收入的70%，整体上随可支配性收入的增长而增长。11013839512005858113578922715340.210713.118005.112389.7050001000015000200002003年2004年2005年2006年2007年济南城市居民历年人均可支配收入与人均消费性支出人均可支配收入（元）人均消费性支出（元）收入水平、生活水平提高，消费结构升级，改善性住房需求14经济因素产业经济结构调整的深化与优化，扩大了房地产业的市场需求■济南市第三产业所占比例越来越大；■产业结构更趋合理。2007年，三次产业比例由上年的6.64：45.85：47.51调整为5.89：45.53：48.58。599.6663.2742.4757.8864880.11001.81038.21163.041240.950500100015002000250030002003年2004年2005年2006年2007年第一产业第二产业第三产业7.80%7.89%7.74%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%8.50%9.00%05年06年07年■近三年以来，济南市房地产业占第三产业的比重一直比较稳定，维持在7.8%左右。15经济因素房地产市场处于高速发展期，投资增长快；房地产投资占固定资产投资比重远小于一线城市水平和国内其他二线城市水平■固定资产投资与房地产投资从2003年到2007年呈现逐步上升的趋势；■房地产投资占固定资产投资的比重在0.17左右，远小于北京等一线城市的0.50，也小于沈阳等国内二线城市的0.31。济南市历年固定资产及房地产开发投资状况504.9651.3856.91016.81151.789.8110.2121.1160.1193.2124.80%29%31.60%25.00%23.20%17.40%22.70%9.90%32.20%20.70%02004006008001000120014002003年2004年2005年2006年2007年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%固定资产投资（亿元）房地产开发投资（亿元）固定资产投资增长率房地产投资增长率16人口因素城市人口增长迅速，外来人口的增加，带来持续而大量的住宅需求。■济南市人口持续增长2007年，全市年末户籍总人口604.85万人，比上年增长2.49‰，市区人口约352.71万人。■2020年济南市规划常住人口控制在840万，规划城镇人口为670万；全市暂住半年以上人口将由2004年的55万人增至140万人左右。582.56590.08597.4603.35604.8567013.112.912.4102.55205405605806006206406606802003年2004年2005年2006年2007年2020年02468101214人口数（单位：万人）人口增长率（‰）17人口构成区域人口构成：私营企业主、个体户和国企职工为主，流动人口多，收入差距大私营企业主、个体户和产业工人为主，流动人口多，收入差距大工作的白领最多，居住人口以老居民和私营企业主为主，学历和收入均居第三，人口年龄较轻；多原来老企业职工和旧村居民，年龄偏老，学历、收入均较低人口多高级白领、中层管理人员和老企业员工，学历水平较高，年龄结构年轻化，收入较高省直机关、高校教学人员较多，学历水平居五区之首，人口收入水平最高，年龄结构中年化18房价增长率与GDP增长率比值房价增长率与GDP增长率之比，主要测量房地产行业相对国民经济的扩张速度。一般指标值在1以内属于合理范围，1-2泡沫预警，2以上房价虚涨泡沫显现基本定义初步核算，2007年，全市实现生产总值2554.3亿元，按可比口径比上年增长15.7%。2007年济南新建商品房全年平均价格为每平方米4990元。2006年房价在4000元左右。房价增长率在24.75%房价增长率与GDP比值为1.58，处在泡沫预警的范围内。济南研判国家统计局公布2007年全国70个大中城市房屋销售价格比上年上涨了7.6%，涨幅提高了2.1个百分点。2007年中国国内生产总值为246619亿元，增幅为11.4%，比上年增长了0.3个百分点。房价增长率与GDP增长率比值为0.67,处于合理范围内。国内现状济南房地产发展研判19房价收入比房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，该指标用于判断居民住房消费需求的可持续性。国际上通常认为的合理范围是3-6。基本定义2007年济南新建商品房全年平均价格为每平方米4990元，城市居民可支配收入18005.1元。2007年人均住房面积为21平米，以三口之家计算，济南市2007年房价收入比为5.8，处于合理范围内，非常接近合理范围的最高上限。济南研判我国各个城市的房价收入比是不平衡的，中小城市的房价收入比多在6倍以下，相当多的城市在4倍以内，属于房价不高的范畴，超过6倍的主要是一些大城市，据调查，全国大部分大中城市房价收入比超过6倍，其中北京、沈阳、贵阳、南京、广州、大连和西安的比率都超过了10。国内现状济南房地产发展研判20房屋空置率空置率，就是房子施工完成，交付销售，在正常销售期间没有卖出去，或者出售出去之后，没有充分利用，被闲置。空置率的算法有三种：全社会空置房面积/全部住房面积；空置商品房面积/最近三年竣工面积；空置商品房面积/当年竣工面积。10%以内是正常，10-20%较危险，20%以上严重危险区域。基本定义采取第三种算法，济南2007年商品房销售面积为318.13万平米，空置45.5万平米，空置率为14.3%，在10-20%之内，处于较危险区域。济南研判截至2007年11月底，全国商品房空置面积为12355万平方米，同比增长7.9％。其中，空置商品住宅6723万平方米，增长6.4％。房价与商品房空置面积的双高显示出房地产市场的风险正在日益积聚。国内现状济南房地产发展研判21销售价格与租赁价格比租售比是衡量房价高估与否的重要指标，是指每平方米使用面积的月租金与每平方米建筑面积房价之间的比值，用来衡量一个区域房产运行状况，一般界定为1∶200至1：300之间，如果租售比低于1∶300，说明该区域房产投资价值变小，楼价高估；如果高于1∶200，说明该区域投资潜力较大，楼价泡沫不大。基本定义目前济南租售比基本在1：200—1：300之间。以位于山大北路的汇科旺园为例，一套115平米商品房，当前租金2800元（30元/平米使用面积），售价7000元/平米，30/7000=1：233；山师东路一套６２平方米的房子（使用面积50平米），售价为5600元/平米，其月租金合计１０００元，租售比为１∶280。济南研判中国社会科学院城市发展与环境研究中心日前发布的《２００７房地产蓝皮书：中国房地产发展报告ＮＯ．４》显示，２００６年我国部分大城市二手房的租售比已超过国际警戒线，房价虚高倾向明显。北京2007年从年初的1：249涨到年末的1：318，远超过一般租售比１：２００的国际警戒线。国内现状济南房地产发展研判22小结济南市2007年房价增长率与GDP比值为1.58，处在泡沫预警的范围内济南市2007年房价收入比为5.8，处于合理范围内，非常接近合理范围的最高上限。济南2007年商品房销售面积为318.13万平米，空置45.5万平米，空置率为14.3%，在10-20%之内，处于较危险区域。目前济南租售比基本在1：200—1：300之间。以上四个指标表明，济南市目前的房价处于正常与过热之间，有过热的迹象。房价处于预警范围内。济南房地产发展研判23宏观形势总结宏观与区域经济稳定发展。中央调控力度大，市场观望氛围严重。济南市场比较稳定。区域内距主环境改善力度