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2010年整体营销推广提案2010年3月CONTENTSOPINON目标VALUE核心价值ADVERTISING推广策略SERVICE流程规范和服务提升MARKET市场SALE销售策略目标为实现齐鲁·涧桥别墅区维拉的院子年度销售目标，本方案主要考虑解决三个有效性的问题：•如何达成有效的成交？•如何找到有效的客户达成成交？•如何通过有效的推广找到有效的客户？市场简析（政策）2010年3月8日国土资发〔2010〕34号•确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。2008年1月7日《国务院关于促进节约集约用地的通知》发布。•要切实保护耕地，大力促进节约集约用地，走出一条建设占地少、利用效率高的符合国情的土地利用新路子。要优化住宅用地结构，合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目土地供应。确保不低于70％的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90m2以下中小套型普通商品房的建设。市场简析（政策）禁地：•别墅正因为稀缺所以日益受追捧，别墅购买力向城外延伸，章丘、长清、黄河北部商河、齐河等地逐渐成为济南人别墅置业的区域；•土地资源日益稀缺，及都市新贵的基数在迅速增加，具备购买高档别墅的人越来越多，别墅消费需求日趋旺盛。禁独：•封杀令的出台，使纯别墅类项目，尤其是独栋别墅逐渐进入奇货可居的状态，其价格会持续上涨。市场简析（趋势）自2009年起，济南别墅市场出现新一轮的趋势——•别墅项目更注重别墅产品本身，外立面、户型结构、景观设计等较以往有较大提升。•别墅项目更注重样板区的氛围营造，不少公司专门聘请专业设计公司进行样板间内部装修装饰的设计。•别墅项目更注重物业服务的形象。个案访谈（中海）•主要采用的推广方式和效果？中海：主要是报纸、户外和广播，效果都还不错。后期客带客成交的量很高。•客户的来源和职业？中海：紫玉项目项目周边的、济南市的多，奥龙项目济南市为主，周边的也有，远的还有青岛的。客户还是经商的比较多。•是否举办客户圈层活动？中海：没怎么举办过单独针对别墅的活动，住宅那边搞过一些。•住宅销售和别墅销售分开了么？中海：没有分开。销售接待都在一起，只是一段时间主推某种产品。•客户对项目的认同度在哪些方面？中海：比较综合吧。紫玉项目对于产品和中海品牌的认同度高，奥龙项目对于区位的认同度更高。•客户对于价格敏感么？中海：到一定程度就不敏感了。个案（中海）•热销户型奥龙官邸314㎡联排个案访谈（鲁商御龙湾）•主要采用的推广方式和效果？鲁商：主要是报纸、户外、短信和广播，短信效果不错。后期客带客成交的量很高。•客户的来源和职业？鲁商：济南能占到80%，长清本地和周边的也有一些。主要是私企业主，公务人员比较少。•是否举办客户圈层活动？鲁商：之前提过一个车展的方案，客户参与度不高，时间也难以安排。住宅活动相对效果好。•住宅销售和别墅销售分开了么？鲁商：分开两个销售中心。别墅销售中心在别墅区内，是别墅后期的会所。•客户对项目的认同度在哪些方面？鲁商：区位和产品认同度较高，我们类独栋、双拼、组院（四合院）都销售比较好，直联排销售相对比较差。•客户对于价格敏感么？鲁商：过万就不敏感了。个案（鲁商）•热销户型合院263.41㎡市场考察心得市场其它别墅竞争项目，给我们提供了产品上、推广上、服务上的借鉴，但是作为“维拉的院子”有其自身的独特性，找到适合涧桥别墅现状的成功之路，是我们本次提案以及后续营销推广工作的重点。下面让我们重新审视我们的产品，从核心价值寻找出路。OPINON目标VALUE核心价值ADVERTISING推广策略SERVICE流程规范和服务提升MARKET市场SALE销售策略产品解析由于涧桥项目住宅品质和影响力，章丘客户对于涧桥别墅产品有很高的期望值——•“这个价格说贵不贵，说便宜不便宜，就是没法感觉物有所值。”•“面积听起来不小，用起来不大。屋里感觉也比较暗。”•“等我再看看吧，反正不着急住，有什么信息还是通知我，说不定转一圈回来还是得买你们这别墅。”•“房子还行，你们那物业档次不够，……。”（洋房业主）原音重现客户的反应客观验证项目现存的问题推广产品服务三重困境问题分析（一）产品上的问题：这些问题几乎是城市别墅与生俱来的：•例如，院落面积不够大，景观的匮乏，私密性容易受到影响……•例如，为了多出面积而加高地上层数，增加地下面积，与此同时还要控制总面积来控制总价，就造成了单层面积小，影响房间面宽实现；•另外，样板区内外装修相对粗糙，装饰不够奢华，卫生间面积普遍较小，部分户型层高较矮，都影响了别墅展现出来的效果；推广上的问题：•别墅自07年下半年到08年，推广周期拉的很长，但是推广密度不够；•媒体形式比较散，例如少量报纸，售楼处现场户外围挡，直投类杂志（《精品》、《新航空》、《城色》）、展会等等，区域分散，针对性不够，造成的结果是别墅看房客户总量不少，其中有效客户的量太少；•曾经一度，推广仅仅为了赶年度任务和营销节点，没有和工程现场、工程进度有效的配合，广告打出去，客户到现场只能看到沙盘；问题分析问题分析形象上的问题：•工地现场形象不佳，经常尘土飞扬，遍地工程垃圾；•保安和物业人员形象不佳，精神面貌和服务水准与别墅项目不符合；•销售现场没有与时俱进，以住宅的销售氛围，住宅的销售着装，住宅销售的精神状态来销售别墅；问题分析客户沟通上的问题：在别墅现场状况不完善的情况下，曾试图用生活方式引导客户，结果徒劳无功，客户有其明确的价值标准，更相信事实和自己的判断。“对于顶级别墅的销售人员来说，面对客户不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是销售人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。”能够给客户提供体贴周到的服务，能够回答客户提出的问题，能够委婉的解释客户提出的质疑并加以引导，能够获得客户的信赖，我们的销售就成功了。面对这样的现实与困境，我们该怎么走出迷局？还是重新来看看我们的客户吧！渴望修行，但修为不够；渴望隐居，但更享受成功；渴望大自然，但又贪图城市的便利。不愿露富，又不愿和普通人受一样待遇。城市别墅是迎合客户矛盾心理的产品本地客群特性与城市特性相关联，章丘作为经济发展较快的新兴城市，富起来仅是近10年的事情，城市文化有经济发展所带来的混沌和矛盾。具有别墅购房能力的客群也是城市中顶端人群，以私营企业家为代表，具有鲜明的特征：客户解析本地典型客群素描（别墅一次置业者）性别：男出生年份：约1954年-1969年身高：约168cm-180cm体重：约70㎏-100㎏学历：原始学历多为初中或高中，部分自学或进修大学学历职业：私企老板、国企高管、公职人员年收入：约50万-200万健康状况：血压血脂胆固醇偏高、部分有脂肪肝、胃肠疾病、或者颈椎腰椎疾病生活习惯：多坐卧，少运动，作息时间不规律，压力较大饮食习惯：应酬多，烟酒浸染，饮食高营养多油腻经历：上过山，下过乡，扛过枪，经过商性格：较为理性坚韧核心价值需求身份感、尊荣感、舒适感、便利感异地典型客群素描基础资料同本地典型客群另：•目前居住区域不在章丘本地，但在章丘当地有一定关系和人脉，例如，老家在章丘、亲属在章丘，或在章丘工作或居住过较长时间；•作为高级政府公职人员，有较高的购房支付能力，本地购买高档住宅较谨慎，就近异地购房即可资产保值增值，又规避风险；•选择配套便利的别墅区居住，享受较好的教育和医疗服务，作为退休前的第二居所，退休后的第一居所；核心价值需求保值、养老、安全感客群有客群的价值取向现有50套产品已成现实核心价值是什么？如何对客户传达？产品特征与客群结合分析客户关注点：•关注楼盘的形象和气质是否与自身契合；•关注居住的私密性和舒适程度，以及风水；•关注是否有完善的配套；•关注工程质量和户型结构；•关注购房过程和入住之后的服务；价值认同点：•区位——城市中心绝佳地段，出则繁华，入则静谧；•产品——英伦风格的别墅；•形象——高端居住社区，有品位；竞争项目差异点：•章丘市绝无仅有的城中别墅•济南及周边唯一英伦风格别墅外观城市别墅能够给客户带来何种价值体验？隐瘾大隐于市对城市的瘾核心价值提炼城市别墅，在繁华中“瘾”居•繁华——市中心绝版地段、周边商业配套、教育配套完善；•隐居——大隐隐于市；•瘾居——对城市的瘾、对舒适的瘾、对宁静的瘾、对院子的瘾；•对章丘客户来说，维拉的院子优势在于繁华和便利，在于稀缺地段所带来的身份感和尊荣感；•对济南客户来说，维拉的院子优势在于繁华和便利，在于不远不近的距离；•走出维拉的院子，这里能购物、能上学、能逛公园；•进入维拉的院子，这里是一方自我的天地，是隐居的地方。我们如何把繁华传达客户？我们如何把繁华的价值提升？我们如何把繁华和产品结合，让客户认同？……繁华！繁华！繁华！仅仅有繁华怎么够？OPINON目标VALUE核心价值ADVERTISING推广策略SERVICE流程规范和服务提升MARKET市场SALE销售策略目标：围绕核心价值我们去实现什么？作为章丘唯一的城中别墅，“维拉的院子”凭借自然天成的区位优势，在推广中建立傲视群雄的气势，要把架子端起来，营造一定的神秘感。才能使地段价值、产品价值和身份价值相匹配，形成客户的认同。我们只有102套别墅，2010年只限量推出76套，我们的目标客户只是少数人，我们打造的是“顶级富人区”。首先，我们要赢在造势上，实现这个目标，我们的销售就成功了大半。前期宣传要造出的势——•“在章丘，住进维拉的院子，就是进入上流圈子”•“在章丘，住进维拉的院子，就是阶层的提升和认定”•“在章丘，住进维拉的院子，就是品味和地位的象征”“在章丘，住进维拉的院子，就是进入上流圈子”“在章丘，住进维拉的院子，就是阶层的提升和认定”“在章丘，住进维拉的院子，就是品味和地位的象征”阶段推广主题第一阶段（声势慑人）：2010年4月城市别墅，在繁华中“瘾”居——城市观点第二阶段（高人一等）：2010年5月位置定义阶层——身份观点第三阶段（水到渠成）：2010年6月城市院落·私享·家——院落观点阶段推广策略此为常规而有效的推广策略•前期推广采用集中密集的方式，层层叠进，在一批别墅推售期间，实现主要媒体推广周期的结束；•一批别墅推售后期，即转入小众推广和客带客传播；•二批别墅产品推售前，再经历一段短期的推广高潮；阶段推广策略第一阶段：城市别墅，在繁华中“瘾”居直击核心价值，给客户最直观，最易于认同的东西。当期推广侧重造势，媒体选择以大众媒体为主，大众媒体高密度、高频次传播两个月后，切入小众营销活动。当期媒体选择报广——《齐鲁晚报》进行入市信息发布户外——经十路、世纪大道旁，出入章丘重要路口，进行信息传播，客群的堵截。广播——选择私家车主钟爱的频道，套播（跳播）DM——第一期会刊（样板区的影像图册，文字扼要的讲城市别墅的价值）阶段客户活动建议•涧桥名流会成立酒会&主题样板间开放仪式（名流会将在销售策略中重点介绍）•晚报《城色》结合做专栏启动别墅室内装修装饰设计大赛（设计大赛将在产品附加值建议中重点介绍）•“院落芳华”轩尼诗私赏酒会暨别墅产品说明会第二阶段：位置定义阶层将直观的价值要素加以提升，延伸到身份尊荣和价值认同的精神层面上。当期推广侧重沟通，媒体选择以大众转向小众，积累部分意向客户，开始展开客户活动。当期媒体选择•户外（位置不变）——阶段主题更换•短信（手机彩信）•DM——第二期会刊（结合产品的英伦格调集中讲贵族生活品位）阶段客户活动•光阴在一起——清华大学EMBA同窗会•霓裳丽影——秋装新品发布会模特表演•涧桥名流会小型奢侈品展（中秋活动）•开盘活动阶段推广策略第三阶段：城市院落·私享·家回归到产品本身，与区位优势和身份感结合，最大可能的挖掘院落的价值。当期媒体选择•报广——《齐鲁晚报》进行新品信息发布•户外（位置不变）——阶段主题更换•广播——选择私家车主钟爱的频道，套播（跳播）•短信——高端人群的点对点传达•DM——第三期会刊（结合院落集中讲生活情调）阶段客户活动•开盘活动•新年答谢酒会阶段推广策略活