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第三章市场分析与生产规模的评估本章要求掌握市场预测的基本方法，保本规模、合理规模、经济规模确定的方法。理解制约项目生产规模的主要因素。了解市场调查的内容。学习目标主要内容3.1市场分析3.2生产规模的评估33.1市场分析市场分析的概念狭义的——就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料并予以研究分析的手段。广义的——是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。市场分析与技术分析、经济分析是投资项目可行性研究的三大支柱。从根本上讲，市场分析的目的在于弄清项目建设的必要性问题。市场分析数据的来源⑴一手数据又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。⑵二手数据又称为间接资料是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低、时间短；适用性较差。3.1.1市场调查市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。数据的间接来源1.公开出版物：《中国统计年鉴》、《世界经济年鉴》、《国外经济统计资料》、《世界发展报告》……Internet2.网络中国人口统计年鉴中国市场统计年鉴市场调查的目的问问自己：—顾客的需要是什么？—顾客需要项目提供什么样的产品和服务？—在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？—在满足顾客需要的过程中，项目能否保持合理的盈利水平？⑴市场调查的内容①市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查。②市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等。③销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等。④消费者及消费需求调查，包括对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查。⑤企业自身经营的全过程调查，主要涉及企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等调查。⑥竞争对手调查竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；竞争对手所采用的促销方式；竞争对手的价格政策；竞争对手的生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。⑵市场调查方法①观察法，可分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面。实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。②询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。③实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。⑶市场调查的基本过程企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。市场调研工作的基本过程包括：明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。3.1.2市场预测3.1.2.1市场预测的概念及其内容（1）市场预测的概念市场预测是指以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势作出的正确估计和判断。（2）市场预测的意义市场预测的结果是判断项目建设有无必要的重要依据，从而可以避免项目的重复建设和盲目建设。（3）市场预测的基本要素①信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。②方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。③分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。④判断是预测技术中重要的因素。（4）市场预测的内容①市场需求预测；②占有率预测（市场营销组合）；③市场资源预测；④技术发展预测。（5）市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法定性预测法：概念：是依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势特点：简便，易于掌握，而且时间快，费用省;但缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概率法技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法（6）市场预测的基本程序①确定预测目标；②搜集资料；③选择预测方法与预测模型；④分析预测误差；⑤编写预测报告。3.2.1规模经济理论3.2.1.1生产规模的界定从工业项目评估的角度看，规模经济中的规模一般是指工业企业的生产规模。•生产规模的含义指项目设定的正常生产运营年份可能达到的生产或服务能力。•生产能力指企业在一定技术条件下，在一定时期内可能生产某种产品的最大能力。生产能力通常按年计算，以实物量或标准实物量表示。3.2生产规模的评估不同类型的项目生产规模的衡量标准是不同的农林水利项目——年产量、种植面积、灌溉面积、水库容量、供水能力交通运输项目——运输能力、吞吐能力城市基础设施项目——年处理量、建筑面积一般工业项目——产量、处理原材料数量、装机容量、设备能力3.2.1.2规模经济理论规模经济理论是以研究各种类型的工业企业在目前的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才最有效率为目的的理论。规模经济是指在一定的规模下或一定的规模区间，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益。换言之，就是企业因按照一定的生产规模组织生产可获得经济上较好的利益。规模不经济指一定经济实体的规模过小或过大而引起的资源配置的不合理，导致有限的资源不能有效利用而导致的不经济性。规模经济可分为生产上的规模经济和经营上的规模经济。规模经济还可分为规模的内部经济性和外部经济性。3.2.1.3规模收益变动与规模经济区间（1）规模收益变动的类型规模经济与规模收益的变动有关。规模扩大，企业收益增加即为规模经济；规模扩大，企业收益递减即为规模不经济。规模收益变动有递减、递增和不变三种情况：①规模收益递增，即规模扩大后，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度。②规模收益不变，即规模扩大幅度与收益增加的幅度相等。③规模收益递减，即规模扩大后，收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对地减少，即规模扩大使边际收益为负数。（2）规模经济区间规模经济所要研究的就是企业的生产规模对成本和利润的影响，这必然和产品的销售收入、总成本费用、利润等有关。OQ（产量）P（收入）F（固定成本）销售收入总成本QAQCQB制约和决定项目生产规模的因素1.国民经济发展规划和产业政策2.市场需求量因素3.工艺设备因素4.资金和基本投入物因素5.专业化分工与协作条件因素6.其他建设因素7.经济效益因素3.2.2生产规模的制约和决定因素3.2.3确定生产规模的方法3.2.3.1经验法经验法是指根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。考虑主要技术经济指标：财务内部收益率、投资收益率、投资回收期等案例：某企业拟建一个生产某产品的项目，同类企业的生产规模是年产40万台、60万台、100万台、200万台、300万台和400万台等。通过调查并计算，已知各种规模企业的投资和财务内部收益率数据见表：通过上表可以看出，年产300万台的规模是最佳生产规模，但需要的投资比较大，约需要27000万元人民币。通过对各种制约与决定因素进行研究，除资金供给和市场需求因素以外，其他方面都是适应的。该拟建项目可能筹措到的资金只有15600万元人民币，只适应年产100万台的生产规模。另外，从市场需求情况看，该项目可能的市场份领在100-150万台之间，也只有选择年产100万台的规模。当然，年产100万台的规模，内部收益率达到15.45%，收益水平也是比较高的，可以接受。3.2.3.2规模效果曲线法规模效果曲线法是通过研究随着拟定的生产规模不断扩大时，企业的销售收人与成本曲线的变化情况，来确定项目的最适宜的生产规模的一种方法。由于销售收入与成本曲线也叫规模效果曲线，所以，该种方法称规模效果曲线法。通常采用盈亏平衡分析的方法3.2.3.3分步法分步法也叫“逼近法”，是指通过先确定起始生产规模作为所选规模的下限，确定最大生产规模作为所选规模的上限，然后在上、下限之间，拟定若干个有价值的方案，通过比较，选出最合理的生产规模的一种方法。具体步骤如下：1)确定起始生产规模起始生产规模也就是项目盈亏平衡时（即保本）的最小经济规模。2)确定最大生产规模3)确定合理生产规模OQ（产量）P（收入）F（固定成本）销售收入总成本QAQCQB1.确定起始规模起始生产规模也就是项目盈亏平衡时（即保本）的最小经济规模。2.确定最大规模综合考虑各项因素对项目生产规模的限制作用。在一定的投资条件下，某个因素对项目生产规模的大小可能起决定性的作用，即成为项目生产规模的“瓶颈”。通过“瓶颈”因素的分析，可以确定在可行条件下的最大生产规模，作为所选生产规模的上限。3.确定合理生产起始生产规模与最大生产规模确定以后，就确定了拟建项目生产规模的上限和下限，可在这之间拟定若干不同规模的比较方案。选择成本费用最低、效益最好的方案为最终确定的拟建项目的生产规模。3.2.3.4最小费用法产品的投资、生产成本是将单位产品的投资、生产成本和运输、销售费用结合起来考虑的一种方法，目标是使其总成本费用最小。计算公式：A=（Cn+Cr）+EnKA——单位产品年计算费用Cn——单位产品生产成本Cr——单位产品平均运输和销售费用K——单位产品投资额En——部门的投资效果系数，投资回收期的倒数[例]若国家对某产品的需要量为3000台，工厂最小的生产规模（起始规模为1000台，现有三个方案可供选择：方案I，建三个年产1000万台企业；方案II，建两个年产1500万台的企业；方案III，建一个年产3000万台的企业，其有关经济指标，如下表指标计量单位方案IIIIII生产规模台/年1000×31500×23000×1总投资万元120015001800部门投资效果系数（EH）/0.120.120.12单位产品投资（K）元400050006000单位产品工厂成本（Cn）元500048004600单位产品平均运输费用和销售费用（Ct）元600700800单位产品总成本（C）元56005500540033可以在两种不同情况下进行比较选择：第一种情况：若不考虑运输费和销售费用时，各方案的年费用计算为方案I：A1=5000+4000×0.12=5480（元）方案II：A2=4800+5000×0.12=5400（元）方案III：A3=4600+6000×0.12=5320（元）由计算可以看出，方案III的年费用最小，为最优方案。第二种情况：若考虑运输与销售费用在内，则各方案的年费用计算如下：方案I：A1=5600+4000×0.12=6080方案II：A2=5500+5000×0.12=6100方案III：A3=5400+6000×0.12=6120根据计算可以判断，方案I的年费用最小，为最优方案。谢谢!