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华星方太地块产品定位思考2010年1月前言本次报告,我们基于地块现有的指标以及地块的特性，对项目的产品定位作方向性的建议，具体细节将在以后的实质性服务中逐步体现。定位研究思路产品定位项目定性产品规划项目定性项目定位的大方向区域优势企业优势决定项目要定位于高端路线顶级豪宅？高档住宅？决定本项目究竟适合打造什么产品？豪宅对于地块的要求——绝版、唯一■区域绝版■环境绝版■资源绝版案例——世界第一豪宅：伦敦UPDOWNCOURT■环境绝版■资源绝版案例——中国第一豪宅：汤臣一品■区域绝版■资源绝版案例——宁波第一豪宅：海景花园■区域绝版■资源绝版■区域绝版■环境绝版■资源绝版地块条件并不具备打造顶尖豪宅的血统我们的最佳切入点在哪儿？慈溪住宅市场的特征总结•发展阶段：较为初级，仅仅停留在卖产品阶段•楼盘品质：与价格脱节，尤其体现在建筑立面和社区环境的营造中•社区服务：普遍不到位，物业管理仅局限在保安和清洁的阶段•产品特征：附加值较少，个别高档楼盘虽有超前配套（如：东方明珠城的地暖系统），但是实用性不高，噱头为主。•主力户型：面积普遍较大，单套面积140-200平方米，总价较高•户型结构：户型结构较差，具备高档住宅的面积，但没有高档住宅的感受慈溪人对住宅需求特征总结•对套型面积的需求较大，三房两厅两卫居多。但在高单价的压力下，套型面积有缩小的趋势。•比较注重房屋室内空间、面积,特别是客厅的奢华，喜欢显赫摆阔。•喜欢复式产品。•经过较长时间的被动适应过程，愿意接受高层建筑产品。•企业主和高级公务员喜欢别墅。•注重楼盘的形象，好面子。但对产品的品质和人性化设计理解不深刻。我们的机会随着慈溪城市与大上海迅速接轨，快速发展的慈溪对住宅的要求也是全方位的提高，我们站在城市发展的角度为项目的发展谋求更高的起点：全方位提升慈溪住宅品质，做慈溪住宅的全能冠军我们对项目新的理解我们的项目可能不是顶尖豪宅，但是我们的项目一定是引领慈溪住宅全新理念的顶尖品牌我们卖什么？我们不是卖房子我们卖的是有文化、有品质、有内涵的生活方式这是什么样的生活方式？奢适怎么理解奢适？“奢于内、适于外”从生活的理念来看：怎么理解奢适？“奢于外、适于内”从项目的产品来看：什么是奢适品住宅产品？奢侈的空间感适度的面积适度的总价奢侈的配套适度的户型奢侈的环境奢适就是适度的奢华，而非物欲横流的享受，它追求的是豪宅的精神内涵，而非外在的表现，而在消费成本上也得到适度的控制，有利于项目开拓客户群体。奢适产品规划1.6的容积率能做什么？■小高层＋高层■别墅＋高层■多层洋房＋高层■纯高层产品设想方案一规划图：小高层+高层经济技术指标总建筑面积73290平方米高层建筑面积34803平方米小高层面积33808平方米商业面积2879平方米公建面积1800平方米容积率1.6建筑占地面积8316平方米建筑密度18%方案一规划图：小高层+高层方案一规划图：小高层+高层方案一规划图：小高层+高层方案一：小高层+高层小高层＋高层■可以营造出宽敞的社区空间和尺度■可以打造大开间、短进深的好户型■绝佳空间和户型将会大大提高小高层均价，从而为项目带来大幅收益■成本较高优势劣势方案二规划图：别墅+高层经济技术指标总建筑面积73290平方米高层建筑面积44370平方米别墅面积25180平方米商业面积2570平方米公建面积1800平方米容积率1.6建筑占地面积11230平方米建筑密度26%方案二规划图：别墅+高层方案二规划图：别墅+高层方案二规划图：别墅+高层方案二：别墅+高层别墅＋高层■别墅产品可以拔高社区整体形象■别墅产品可以拉高项目的利润■别墅较损容积率，将会降低高层的品质，增加高层的销售压力■别墅产品对于周边环境要求较高，本项目周边过多的工厂，影响别墅品质优势劣势方案三规划图：多层洋房+高层经济技术指标总建筑面积73290平方米高层建筑面积46190平方米多层洋房面积23360平方米商业面积2570平方米公建面积1800平方米容积率1.6建筑占地面积11230平方米建筑密度26%方案三规划图：多层洋房+高层方案三规划图：多层洋房+高层方案三规划图：多层洋房+高层方案三：多层洋房+高层洋房＋高层■多层洋房是目前最受欢迎的产品■多层洋房和高层的组合能够形成良好的层次感■洋房不是很损容积率，能够打造品质相对较好的高层，减少销售压力■洋房和高层的组合很难形成良好的空间感，也很难打造良好的景观优势劣势方案四规划图：纯高层经济技术指标总建筑面积73290平方米高层建筑面积67687平方米商业面积3803公建面积1800平方米容积率1.6建筑占地面积7392平方米建筑密度16%方案四规划图：纯高层产品方案四规划图：纯高层产品方案四规划图：纯高层产品方案四：纯高层产品纯高层■纯高层可以形成绝佳的空间感，利于景观的打造■利于形象的打造■产品接受程度较其它产品较低，建设成本较高。优势劣势各方案经济效应对比分析方案销售均价（元/平方米）总成本（不包含土地成本及相关税费）总销售收入总利润小高层搭配高层小高层10000，高层90003.94亿元8.29亿元4.35亿元别墅搭配高层别墅13000，高层80004.02亿元8.54亿元4.51亿元洋房搭配高层洋房11000，高层80003.92亿元7.98亿元4.06亿元纯高层高层95004.06亿元8.39亿元4.33亿元各个方案比较①②④①④③②③③①①④②②④③低中高项目形象产品品质产品接受度项目利润①小高层＋高层②别墅＋高层③洋房＋高层④纯高层产品定位创建项目产品价值体系价值体系理念：跨界价值体系理念CROSSOVER跨界，就是跨领域的一种资源整合，通过各自优势资源的整合发挥最大的价值效应，并且在价值效应基础上成就品牌。价值体系理念：跨界成功案例CROSSOVER住宅该如何跨界？•与文化跨界•与酒店跨界•与空间跨界•与健康跨界•与科技跨界与文化的跨界与文化的跨界：现代与古朴文化结合的建筑与文化的跨界：艺术园林式绿化与酒店的跨界与酒店的跨界：酒店式连廊大堂幢与幢通过室内空调连廊连接，使其分而不离。连廊与大堂、组团庭院互为呼应，构成华堂大院国际领先生活。与酒店的跨界：酒店式连廊大堂首层6米挑空精装阳光大堂，方便住户与外界之间的交流悬挂精美的艺术油画，墙地全石材铺装，艺术天花吊顶，足以与五星级酒店相媲美。与酒店的跨界：酒店式连廊大堂与酒店的跨界：引进酒店式管理与空间的跨界与空间的跨界：创新亮化地下车库将阳光和绿化引入地下车库，结合园林构筑“阳光车库”，增加车库自然采光、通风。与空间的跨界：大面宽，短进深设计与空间的跨界：错越空间，增加别墅感受与空间的跨界：前庭后院设计，加强与外界交流与空间的跨界：局部退台，形成有天有地的别墅空间与健康的跨界与健康的跨界：高档健康的会所与健康的跨界：高尚运动设施与科技的跨界与科技的跨界：智能化安防系统九大智能化安防系统出入口及周界防范系统闭路电视监控系统可视对讲与门禁系统电子巡更系统家庭安全防范系背景音乐系统停车场管理系统物业管理系统燃气报警系统与科技的跨界：整体现代化厨房将方太整体现代化厨具引进厨房，增加户型附加值。与科技的跨界：壁挂采暖系统随心所欲控制室温完全自由掌握采暖时间设备运行经济可靠舒适供应生活热水灵活选择散热设备保护管道和用水设备，过滤出碱垢满足家庭生活使用的软水。与科技的跨界：软水系统与科技的跨界：同层排水95％以上的卫生间仍在使用传统的排水系统－隔层排水主要的问题：1.空间布局上的局限性：受到楼板预留孔的限制，卫生器具无法像摆设家具一样随意。2.建筑整体功能上的局限性：受到传统管道敷设方式的限制，卫生间的位置必须上下一致。3.检修不便：如果发生损坏需要到楼下用户家中进行管路检修，十分不便。4.房屋产权的不清晰：管路系统部分在楼下用户的家中，容易发生产权上的纠纷。5.噪音较大：采用PVC-U管材后，会产生较大的冲水及排水噪音。6.卫生间异味：管路系统的压力平稳未被充分考虑，造成存水弯水封被负压破坏，引发异味。同层排水可以很好的解决以上问题与科技的跨界：指纹密码锁体现高度的私密性、专属性、安全性。户型面积定位建议90以下90-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-180180－200200以上传统豪宅慈溪需求本项目项目面积配比依据受总结影响，有缩小趋势奢适住宅，既符合慈溪消费趋势，又避免豪宅的高总价提案结束住方太、信方太、用方太