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海信·淮安郡整合推广方案提报呈交：海信地产日期：2011年6月海信地产与青岛本土海信地产历经16载品牌耕耘，自09年的品牌战略转移，以高端地产为主导，一跃成为青岛高端地产品牌形象代名词……如今的海信地产作为高端地产发展商，是否已经遗忘曾经见证成长的普通消费大众？今天的海信地产的众多项目，已经在这里曾经见证海信地产成长与发展，并忠实信赖海信地产的百姓们渴望不可及。一个不完整的说法，海信地产从这里的老厂房里走出来。从当年的职工宿舍，到前期的厂房改建，海信地产就是从这里开始了腾飞的脚步，这里也同样见证着海信地产的成长与发展于是，在我们今天来看淮安郡这个项目时，已经不能仅仅是一个海信地产在此的一个小而短平快的项目了，而是一次高端之后的回归与回馈回归这不仅仅是一次地理坐标的回归，也是品牌人文情怀的回归。回馈自海信地产高端地产的成功转型，能让普通老百姓买得起的海信地产的产品越来越少于是，今天的淮安郡，不再是一个简单的海信产品，而是历经高端地产转型后，历练与发展之后的淮安郡，带着高端地产的品质与经验理念而来的淮安郡。是一个能让老百姓买得起的海信产品，买得起的百姓豪宅。反思近年来，地产市场的激烈纷争，外地开发商不断涌进，仅仅是拿着他们在其他城市的复制品，敷衍着青岛。似乎再也没有关心什么本土化的文化与本土的人文情怀。海信地产也是疲于征战，也似乎没有心情去深耕本土人文精神的建设了。于是，这让我们有时候会经常想起来的四方历史的沧桑变迁，本土人文的怀念与感动。海信地产，作为一个具有人文情怀的开发商海信地产，走过16年，“有爱，建筑也动情”的品牌价值，早已随着项目传递各地，但对于淮安郡，也一个全新的开始，海信·淮安郡也凝聚着海信地产的感情投入。一个具有人文情怀的发展商，面对一群有着人文情结的消费群，我们怎么才能触动他们？还记得童年的大白兔奶糖吗……还记得年少时的梦吗？一块大白兔奶糖，唤醒了沉睡的记忆，让我们重新打量这片熟悉的土地，和一直和睦而居的那群人，在这片既有沉淀，更有未来的土地上，是什么让他们久久不愿离去？客群界定他们的回忆在这里停驻他们的孩子在这里长大他们的亲人在这里他们的朋友在这里他们的生活在这里他们习惯在这里淮安郡，现代温情的最佳情景地！可以享受最现代的城市生活，却无须放弃曾经是你对城市情感的归属。在城市传统人文与现代生活之间，无须取舍，这就是本案最大的价值所在。为了留住最好的，所以创造更好的了解了他们不愿离去的情怀，那么他们的需求呢？我们又该怎么留住他们？品牌认知已清楚，身份意识也开始急速膨胀。他们需要体现自我价值，彰显不一样的人生态度。标榜自己的品味、相信自己的现在、憧憬自己的未来。关注。关注我们的人年龄区间：28~38岁身份标签：有意抛洒热血，绽放绚丽的青春客群气质：他们是适婚或者年轻的婚居的族群，他们处在生命最绚丽的阶段，他们除了年轻外，在社会上已经有一定的阅历，他们受教育程度普遍较高，经济基础良好，有品位，有阅历，继续奔跑在人生奋斗的征程上。客群画像：我们对谁说话此年龄区间人群，是本案客群的主流客群，他们正经历“工作、恋爱、结婚、生子、赡养老人”等最复杂等人生阶段。他们既展示个性，又追求与他们的共性、关注家人的需要。他们有着体面的工作及一份不错的收入，属事业上升阶段，对未来充满憧憬及期待，因此我们的沟通对象将以此类人群为主，其他群体为辅。主流客群剖析70后集体80后集体年龄区间：50~60岁身份标签：熟年亦是一场革命客群气质：他们已经不年轻，但又远说不上老，按照传统的说法，属于壮年，按照时髦的说法，则属于‘熟年’。他们是这个社会的中坚力量，掌握话语权和社会资源，他们的观点代表着主流价值观。社会空间：他们是80后的父亲，经常对孩子恨铁不成钢，但用起情来，却意外的温情。他们赶上了分房，自己住的房子没有问题，他们操心的是孩子的房事问题及孩子的置业问题，他们对品牌的东西终有一种踏实感，如果用电脑来做比喻，他们就是Thinkpad，外表平淡无奇，甚至显得刻板，但却稳重，值得信赖。客群画像：我们对谁说话洞察小结：此类人群有着务实的价值观及强烈的家庭责任感，子女的婚房购买被视为自我不能回避的使命。在置业目的上，更关注品牌、地段等硬件优势，同时，他们是消费者而并非最终决策者，更多的时候需服从子女的看法。主流客群剖析财富阶层为儿女置业50-60岁三口以上地缘客户核心客户重要客户游离客户社会新锐首次置业28-38岁新婚或三口之家过渡性、兼投资小户型、精装修本市区域内客户多次置业投资型客户亊业成功型（外贸业、银行、保险等中层以上、小型私营业主）财富阶层从上述结果分析，目标客群的受教育程度普遍较高，职业背景良好，对自身未来前景判断乐观，属‘抓得住现在，看得见未来！’的潜力股类型。目标客群置业目的多为自住，以婚房和首次改善型为主，对首次置业期望值极高，关注着所在社区的一切信息，力求获得心理性价比最优；目标人群因年龄因素，尚处于资本积累阶段，首次置业仍需父母给予经济支持，一定程度上也会尊重父母的部分建议。潜在客户有着浓厚的四方情结，不想轻易离去是他们的心声，也希望所置物业更加贴近原有生活状态。综上所述，本项目的产品定位（一座有阅历的建筑）、营销角度（海信阅历16年，见证有阅历的人生）与目标客群的初步分析结果比较吻合。洞察小结本案价值与推广价值潜力铂金都心（区位）地处青岛四方区政府着力打造的四方新都心，经济、居住、交通日益完善，未来的新都市中心，价值潜力巨大，发展前景不可限量产品地域价值四方便捷交通（交通）距离一期地铁清江路站仅5分钟周边数十路公交车呈网状穿行而过，立体交通四通八达，道路系统完备产品地域价值醇熟生活配套（配套）麦德龙超市步行即至，大型家具超市东方家园相去不远；四方利群、乐购、万达商圈，围合搭建淮安郡15分钟生活圈幼儿园，四方实验小学、重庆路三小，16中、23中，青岛理工大学等学校环绕四周；市北区中医院分院、各大银行、市场等生活必备配套齐全产品地域价值现代artdeco的建筑立面，围合式台地景观设计，新锐设计理念，深度契合目标受众的消费需求纯住宅，完备的生活配套，不缺shopping,更不缺娱乐；不会拥挤，不会嘈杂，更不会慌乱。户型配比以85——125㎡的中小户型为主，总价承受度适中，符合当前的主流购房需求产品自身价值面对具备特殊情结及无限未来新四方，以及这些不舍离开的人们，我们能做些什么？海信·淮安郡，给你一个更加不想离开的理由！反哺理念打造百姓豪宅高端品牌的形象高端住宅的高品质生活海信淮安郡海信回馈四方新都心本案价值体系阅历高端建筑理念反哺借助海信地产高端品牌形象，树立消费群潜在信心拥有丰富高端住宅开发经验，应用于淮安郡，打造四方区域高而不贵的百姓豪宅。16年的品牌成长，伴随着众多消费群地见证，海信在华丽转身后，并没有遗忘大众群体。高端品牌形象反哺理念打造百姓豪宅植入高端住宅建筑理念通过以上理念，进一步加强潜在客群对海信地产的品牌好感度，也愈发认同淮安郡‘百姓豪宅’的传播理念。淮安郡价值体系梳理本案价值体系项目产品定位：一座充满阅历的建筑客群特征、品牌价值与产品价值的结合一种新贵阶层的情感化的生活体验本案定位淮安郡，只为阅历繁华SLOGAN导出推荐广告语释语：智慧之上，只为阅历人生。生活之上，只为阅历繁华入得此处新都心，以城市繁华愈现的精彩汇聚，赋予掌控生活的平和与自信本案推广节点划分推广阶段划分推广策略演进前期海信企业品牌导入，依托其号召力及形象，引起关注，再以情感化的形象诉求加快项目信息渗透的力度。1.品牌导入情感诉求2.强势促销立体传播3.口碑营销完美收尾中期主打产品，概念传播，发挥大众媒体的舆论及引导作用，通过节日活动、公关活动、体验互动等多种渠道，展开项目推广，立体传播，促进销售后期赢在客户口碑传播和资源整合推广，实现完美销售。推广阶段划分7月10月11月8月9月12月2011年推广节奏品牌落地：海信地产2011年四方新都心力作活动造势：现场体验第一阶段第二阶段第三阶段情感轰炸：一座充满阅历的建筑卖点轰炸：只为阅历繁华第一阶段品牌导入策略核心：细挖专业领域人群，广博大众市场知晓，形成品牌市场占位，并为项目推出高筑市场预期。推广阶段划分推广阶段划分核心动作1、海信零距离邀请市政府领导，各大媒体记者，行业相关合作单位（活动、礼仪、发布、银行、房产局、税务、土地局等），共同参观海信全国优秀代表项目。2、海信品牌介绍会邀请各大媒体记者，行业相关合作单位，以及其他开发商品牌，在海信大厦开展海信品牌介绍会，展示海信品牌理念，以及以往优秀代表项目作品。3、海信品牌四连版以四连版的气势彰显一家重新定义新四方的品牌入市——海信率先宣布：开启新四方2.0时代。海信零距离现场体验后期售楼处活动展示淮安郡社区服务体验海信零距离介绍会海信品牌介绍会推广阶段划分渠道运用：户外在项目处建立长效高炮，附近则建立临时短期高炮形象；报媒方面硬广软文结合，打造四连版介绍海信品牌新四方理念，形成市场轰动；现场包装：临时售楼处包装以80年代生活照片体验馆为指向，形成本案的不凡品质感，并在公开之际邀请20名老四方名人等到场参观，形成市场话题。推广阶段划分第二阶段强势促销策略核心：通过媒体的话语权占据，以及品牌嫁接公关活动，形成项目立体形象，并通过有效的线下活动，精准打击目标客群。推广阶段划分核心公关动作1、项目VIP卡发售在产品说明会期间，发售项目私享VIP卡，可作为购房定金。此卡可同时作为后期私人会所以及商业的会员卡。2、样板房预约参观项目样板公开之际，全城邀约参观，但同时设立预约机制，限制每天参观人数，从而建立项目新贵不凡形象。推广阶段划分渠道运用：在重点杂志媒体投放项目别册，详细介绍项目产品价值点；邀约媒体记者采访项目，对样板房进行新闻炒作；推广阶段划分次与《阅历阶层》的碰撞《阅历至尚》——记录另一个自己打造海信16年，寻找青岛16人辉煌历程杂志专门针对名人阅历定做的挑战自我的各种辉煌历程；每周一次，以采访的报道的形式展开，附带每周购物、新闻事件汇总类的杂志拓展客户来源；打开知名度。目的：一方面，为品牌及项目建影响力；一方面，唤起青岛人遗忘的辉煌人物事件。媒体配合：微博、项目网站、《阅历至尚》同步跟进；新浪、搜房后续炒作。次海信品牌回忆事件形式：向社会公开征集有关海信地产16年老社区生活的照片与文章，要求能真实反映16年来城市发展与人们生活的场景。目的：唤起人们的情感记忆，与项目的定位相配合，树立项目关怀客户的良好形象。媒介：硬广+DM+网络论坛“阅历呼啸而过的青春”之“海信地产十六年”照片征集与征文活动场秋季房展秋季房展高调亮相秋季房展会亮相形式：借房展会的展示传播机会，正式鲜衣亮相。目的：借势登场，迅速建立项目知名度。媒介：海报+展板+网络论坛一场80年代电影周“阅历呼啸而过的青春”之80年代老电影周形式：借助28—38岁这群有着80年代生活阅历的怀旧情节，引起时代阅历的共鸣。目的：唤起人们的情感记忆，与项目的定位相配合，树立项目关怀客户的良好形象。媒介：硬广+DM+网络论坛场环境创新的包围战——户外攻势◆机场通道◆关键路段高炮◆人气集中区域户外视觉轰炸——实效媒体◆彩信/短信◆习惯性场所：咖啡厅DM等宣传资料——现场攻势◆四方区域拦截◆重庆路商业大牌、道旗◆四方商圈道旗、看板◆现场围墙、看板等——案场销售◆引进IPAD作为销售道具核心事件动作1、项目高端品牌嫁接2、“阅历呼吸而过的青春”之征集照片、征文活动、电影周活动。3、参与房展会推广阶段划分渠道运用：保持淮安郡户外形象；投入专属杂志媒体（选择时尚、子女教育、财经等高端杂志）；高端社区、写字楼等资料投递；推广阶段划分第三阶段口碑营销策略核心：后期赢在客户口碑传播和资源整合推广，实现完美销售。推广阶段划分一个美食周“阅历呼啸而过的青春”之四方美食周形式：借助28—38岁这群有着80年代生活阅历的怀旧情节，通过四方民间美食，引起时代阅历的共鸣。目的：唤起人们的情感记忆，与项目的定位相配合，树立项目关怀客户的良好形象。媒介：硬广+DM+网络论坛一个烟牌展览会“阅历