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黑弧奥美·深圳六团队2010.11.15嘉鹏三亚项目整合推广提案与三亚亲密接触的两天再次与这个城市的相遇，让我们不得不为它的变化赞叹从三亚湾的碧海蓝天，到亚龙湾的高尔夫、游艇，都成熟了许多；熟悉的半山半岛、山屿湖等项目也呈现出新的姿态；新一轮的摸底，经验的更新，三亚市场的再了解……踩盘发现的特殊现象•一线海景价格基本在7万以上，二线在4万以下，造成一条马路，两种价格的现象；•沿海区域高端奢华环境和城市腹地的杂乱环境形成强烈对比，形成”一层皮“式的发展模式；•不同产品的销售员的态度大相径庭；这些现象背后有着共同的真相，三亚的房地产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签，带动着三亚沿海区域的快速发展。沿海区域快速发展的背后，有着料想不到的弊端，一个城市“心脏”的缺失。“三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比如到苏州，我们可能会想起‘观前街’；到青岛，我们会想起‘长堤’；到北京，我们当然会去天安门。而三亚的中心是什么？很难想的起来。你现在看到的三亚有着一堆东西，却没法串联起来。”——中国城市规划设计所副所长邓东今天，三亚城市”心脏“的发展趋势•三亚单一滨海度假向多元化高端旅游度假体验发展；•沿海无地，城市纵深化发展是一个必然趋势；•政府《三亚市城市总体规划(2008-2020)》再造城市核心。政府的动作，三亚自身的发展局限，注定这个城市格局将发生一次翻天覆地的变化。未来的三亚国际性高端旅游度假目的地•城市品质提升的必然性•满足更多中高端人群消费需要•消费层级导致人群进一步分流每座城市的发展，都需要也必须拥有一个核心动力来源，如上海之浦东、天津之滨海、重庆的两江新区。而三亚的这座担纲海南国际旅游岛建设排头兵的城市，其核心动力何在？城市的发展趋势三亚需要一个区域核心来成为其城市发展的支点，而这个支点只能是‘大三亚湾’。三亚将以南山至鹿回头一带，涵盖南山、天涯海角、鹿回头三大景点于内的“大三亚湾”为中心，东西带动两翼的带状组团式空间布局结构，即“一心两翼，带状组团”。其中，以“大三亚湾”地区作为滨海地区中心及发展重点，打造为海南南部区域旅游服务中心。重点建设大三亚湾——《三亚市城市总体规划(2008-2020)》三亚主城区规划也将以三亚湾路为城市旅游发展轴，以迎宾路为城市生活发展轴，以环河口地区、解放路、蓝色海岸为城市旅游商业核心，以月川行政文化中心为城市生活核心。主城区规划项目包括：以旅游娱乐为主，配套旅游商业、饮食、文化等旅游消费项目的三亚滨海旅游不夜城“蓝色海岸”项目规划；以服务业、休闲度假业、游艇业、居住等功能为主体的三亚湾新城规划；以行政中心为主，具有居住、文化休闲和旅游功能的月川新城区规划等。三亚的核心动力一大批度假型居住社区为代表的三亚湾片区，以其强大的城市配套和中心辐射力，才会成为真正拉动这个城市走向国际化发展的核心动力。嘉鹏的位置在这样的背景趋势下，嘉鹏无疑是这个核心动力的第一批缔造者，而项目则是三亚新格局的起点。虽然我们并不是区域内的第一个项目，但是比起其他还在为海资源绞尽脑汁的竞争比起来，我们率先看到了这个市场新的出路和机会，那么接下来的占位，在这个环境中就显得尤其重要。占位的目的，来源于销售的要求和品牌的需求销售要求：3月份前实现大量蓄客和认筹的储备工作。品牌需求：通过项目的运营来展现开发商的实力，让项目和品牌一起成长。品牌行销的两个障碍•消费者对海的执着，造成核心区域价值的不认可、不关心；•核心区域内竞争多，产品同质化严重，优势不明显。必须让消费者先对区域认同，再对产品认同。策略三步，层层递进第一步，策略占位，将项目放在城市纵深化的大背景下看待；第二步，人群交流，激发消费者真正的需求和务实的居住态度；第三步，区隔竞争，通过产品差异进一步分流目标消费者。第一步，策略占位阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到三亚在改变，新的投资度假趋势在城市核心位置。策略手段：将项目放在城市纵深化的大背景下看待，与政府规划形成战略统一，做出三亚转折点的标杆风范。策略核心给三亚，更多可能占位三亚在变，由此开始大背景下的定位挑战定位挑战：不是对海的挑战，而是对海资源是衡量价值唯一标杆的传统观念的挑战。仅仅占位还不够，占位的同时我们依然要回答“我是谁”的问题。将项目区域价值落在项目本身，需要大背景下精准的项目定位来给消费者进一步的利益承诺。应对方法，借力打力借竞争之势，让消费者对片区价值认知迅速提升，我们借机迅速占位，打造有三亚海属性的城市居住社区。•线上不正面冲突，利用项目附近几个竞争发展来证实三亚内陆发展的趋势，迅速提升项目区域价值，改变传统投资朝向。•线下做好消费者分流，利用DM派发，旅游地图、导视系统、现场包装，公关活动、动线包装等分流竞争对手现场看房客户。客户识别我们的最大竞争来自中铁子悦城，无论是位置，产品类型，还是营销节点，都处处与我们形成竞争，其作为三亚未来核心地段的第一个城市综合体项目，可以说是极占优势。但是在传播和推广领域上，却犯了一个致命错误，脱离三亚海属性的城市核心价值，是与消费者长期度假需求背道而驰的。所以我们在设计案名、定位、广告语、和视觉方面，都处处与海文化相关，在三亚这个度假大城的背景下，赋予城市属性。换句话说，我们就像达尔文的进化论一样，从海洋里来，带着海的气息在陆地上生根发芽。案名后海里备选海谈蓝庭郦海居蓝湾尚岸微蓝海度海未央海万象南海公馆蓝调公馆南海之门三亚１号公馆定位三亚之轴，国际街区启示录LOGOVI一VI二户外软文围墙第二步，人群交流阶段任务：找对人/找对需求/重新界定对话口径我们需要对消费者进行详细剖析……三亚的消费者并不在三亚以旅游业为支柱产业的三亚，注定是以外力驱动为主，很少甚至没有内需。三亚的发展完全需要依托外部市场，因此，三亚的消费者并不在三亚。在过去一段时间，三亚曾一度四处到国外推销自己的城市，重点拓展国际市场，所以很多地方都按照“出口”的方式在打造。如亚龙湾，它在一定程度上代表了三亚对于国际旅游的全部理解。大量内地度假投资游客涌入亚龙湾是典型的东南亚旅游模式，但是东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场，是纯粹的出口产品。而实际上，从旅行社接待游客的数据来看，内地消费者才是三亚最主要的支撑。09年接待国内游客637万，同比增长15.2%；09年接待国外游客31万，同比下降37.9%东北、北京、上海游客数量位居前三，这些大量的内地游客50%来自东北和北京，气候严寒，风沙较大的地方，数量上东北游客最多，资金上北京游客最有实力。——2009年中国房地产总结报告消费者的需求大量的背地游客涌入，其背后真实原因是过冬，消费者真正购买的是三亚怡人的气候，给老人养老避寒者大有其在，所以，大量内地游客涌入的真正原因是过冬，避寒。那么，他们候鸟型人群对气候其实是具备着类似刚性的需求。受三亚限购令的影响，之前疯狂时期的职业投资大户已经悄然消失，一个人买一层或者几层的现象也已经不复存在，而我们将要面对的消费者更加务实，更加重视居住本身，对环境、产品、配套、交通等硬属性要求更高，更挑剔。消费者写真对滨海热带气候有刚性需求的候鸟型人群他40岁了，来自哈尔滨，有两套房子，虽然不算非常有钱，但是也从未因为生活发愁过，高薪的工作给了他享受生活的资本，他们有足够的品牌消费经验，经常光顾星巴克，或者茶馆，偶尔上网，除了新闻，股票之外就是常去的几个论坛。他的城市环境并不好，夏天还好，冬天零下40度的气候着实让他受不了，自己一般都不敢出去，更别说父母了，每个冬天都要把长假献给医院，他想过换个气候环境，哪怕是短暂的。他们眼中的三亚初来三亚，就被这个热带气候的城市深深吸引住了，袭袭的海风，温润的空气，都是他们所向往的，他们也喜欢海，希望住在海边，但是整个三亚沿海都已经无处插足了，房价忽然之间飞涨，目前的价格已经远远超出他们的预算价格，而内陆腹地又从来没有被发展过，随地乱扔的垃圾，摩托车横冲直撞，杂乱无章的布局让人很难找到国际旅游岛的影子，甚至在这里居住要考虑到安全问题。亚龙湾到是比较好的选择，的确是完整开发的高档环境和区域，但是豪宅区也有豪宅区的苦恼，游艇，潜水，帆船等等，基本没什么玩的起的，而且生活配套是个大问题，不能每天买瓶酱油都要打车20分钟去市里吧，晚上来临的时候安静的有些让人害怕，更别说酒吧和步行街了。真的很费解，这样的大型旅游岛，为什么没有一个真正值得居住的地方。城市洞察在城市出现之前，三亚的生活是单调的。在度假来临的时候，三亚没有适合居住的地方。严格界定对话口径成功占位之后，我们必须让消费者喜欢上我们，从而跟竞争形成本质区别。那么我们面对这群对气候有着刚性需求的候鸟性人群，怎样才能把我们的项目植入他们的脑海，形成偏好？后海里，生活与海的无边界游弋针对消费者对海的向往和需求，我们并不去与海PK，而是将产品带来丰富的生活做为主要诉求，强调在海的生活背后，三亚还有更多可能，更多务实得与生活息息相关的可能。后海里，没有陌生人的三亚针对长期度假的需求，这些人会把三亚当成家来经营，而不仅仅成为这个城市的一个过客，我们刺痛其内心，提醒他们不要只做一只候鸟，在后海里，你会有家的感受。我们要传播的是报纸后海里，你不再是一只迁徙的鸟不是天涯海角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。后海里，你不再是一尾洄游的鱼不是天涯海角的过客，与海相处久了，自然就拥有海一样的情怀。不是贪恋冬季的阳光，从泰式园林到湿地公园，漫步早就成为习惯。不是三亚河上的走马观花，而是与河成为最亲密的邻居。不是偶然邂逅三亚，城市中心的每一处繁华，你都了如指掌。后海里，没有陌生人的三亚。不在海里畅游，就在时尚的后海里遨游墨镜的海。比基尼的海。免税店的海。在海的眼里，时尚也成了海。购物、饕餮、日光SPA……城市中心，一种沿袭了海风格的生活方式正在流行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。白天在海里，晚上泡在小酒吧的后海里玛格丽特的海。史丁格的海。白兰地的海。泡完海澡，不如一头扎进小酒吧的汪洋大海。一段与海有关的假期，不一定在海里，城市中心，发现另一片光怪陆离。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。早8点的海里，想念晚8点后海里的鱼飘洋过海的食物，飘洋过海的胃。浸泡过海水的味蕾，挡不住海鲜的吸引。要石斑，也要鲍鱼，贪吃是一种美德。城市中心，美味横行。喜欢海。喜欢三亚。后海里，生活与海的无边界游弋。飞机广告建议楼书折页车体网站游艇包装病毒传播第二步策略小结面对：对滨海热带气候有着刚性需求的候鸟型人群来说；提供：一个具有三亚海洋属性的都市化产品；就是：让三亚不再成为有钱人的后花园；因为：城市新中心的位置，便捷的交通，临街商铺，低总价的产品；于是：还给三亚一个自由的生活。第三步，区隔竞争阶段任务：通过产品细节差异的总结，与竞争形成品牌区隔，分流其客户人群。应对策略：从产品差异中演化出一种生活方式，通过这种生活方式的输出，将项目品牌与这种生活格调结合，迎合消费者在三亚生活的需求，从而分流竞争项目客户人群。接下来的工作•详细研究产品利益点，在已经有的项目价值点上继续深化；•详细研究以中铁子悦城为首的竞争，找到产品差异；•将产品差异变成一种生活方式或者态度，迎合更多消费者需求，同时形成品牌区隔（品牌写真）；•媒体组合策略。未完待续…