海南兴隆项目产品定位报告

海南兴隆项目产品定位报告报告思路认知市场分析客群发现自身价值确定定位及突破方向提出产品发展建议第一部分市场研究与分析市场研究与分析宏观层面——房地产行业总体形势向好，短期内受政策调控影响将呈现高位震荡格局，2010年投资型需求将受到抑制。中观层面——海南房地产市场总体向好，短期内呈现有价无市状态，预计2010年将高位震荡，部分区域有价格下调的可能。微观层面——兴隆区尚属价值洼地，随石梅湾旅游及开发价值的显现，未来潜力较大。研究结论一、宏观背景分析1、在“保增长、防通胀”的大基调背景下，2010年必定是个政策频出、政策频变年，政策面存在较大的不确定性，对行业将带来不同层面的调整；2、2009年市场的持续繁荣一定程度上透支了房地产行业持续上涨的动能，政策频出、价格高位运行的现状，将引发一段时期内的客户观望，销售速度趋缓；3、基于“保增长”的主基调，房地产做为保障经济企稳的重要贡献行业，不会受到过度打压；加之开发商资金链相对充裕、市场“防通胀”预期依然存在，因此预计2010年房地产市场的销售价格不会出现大的波动，将维持一定幅度内的稳定；4、基于民生愿望，政府出拳稳定房价，投机型需求将受到打压，投资型需求将受到抑制；5、中长期看，房地产市场持续向好。二、海南房地产市场分析——经济背景海南是一个缺乏实体经济支撑的海岛省份，旅游＋地产的发展模式成为全省经济发展的唯一趋动力典型以旅游资源带动城市发展的模式除了坐拥山、海、天、树等自然风光及少数民族的人文风情外，依托先天资源开发的温泉、高尔夫等特色产品也成为吸引游客的增值砝码。1、2009年底的利好，促使市场出现一轮快速的非理性攀升；2月份开始，受高企的房价和调控政策出台的双重影响，市场呈现有价无市状态，预计价格将出现一定程度的回调。2009年底楼市刺激政策推出的预期促成市场集中交易海南国际旅游岛规划成为热炒的题材2009年煤碳资源重组之后，大量游资重回热点楼市寻找出路恰逢12月份迪拜债务危机，大规模浙商资本回流，注入海南楼市1月份地方政府“两个暂停”以及开发商惜售、客观上加剧了供不应求的恐慌二、海南房地产市场分析——现状2、目前价格现状，形成三个明显的价格梯度以三亚自南向北依次递减由海岸线向内陆区域递减别墅价格是酒店式公寓的1-2倍二、海南房地产市场分析——现状3、从开发进度看，三亚的亚龙湾、三亚湾等一线海景区域和海口的开发空间有限，开发热点正逐步向内陆和沿东海岸向北转移；海堂湾、陵水湾、石梅湾、神州半岛等区域将陆续进入集中开发状态。海南省各地区房地产投资份额三亚市,40%海口市,38%琼海市,7%万宁市,7%文昌市,3%其他地区,5%三亚市海口市琼海市万宁市文昌市其他地区供应主要集中在东线临海城市二、海南房地产市场分析——现状基于旅游资源基础上的房地产业是海南经济增长的主要动力，因此政府不会出重拳打压，整体市场表现将是高位维稳2009年海南省商品房销售面积570.77万平方米，同比增长54.5%;房地产业相关税收收入70.9亿元，占地税总额的46.89%。过高过快的涨幅，市场需要一段时间来消化，在全国控制房价的主基调影响下，海南楼市将出现阶段性观望和调整。基于资源的唯一性和长期利好的支持，价格不会大幅回落，相反国际旅游岛规划细则出台之后，局部热点区域还有继续追高的可能。二、海南房地产市场分析——未来走势预测价格杠杆发挥作用，客户结构将重新调整，短期投机者和中低端客户必然出局。旅游岛规划刺激下，大量项目启动入市，并一改南（三亚）北(海口)两端独大的局面，而是沿东线全面开花。政策面：市场面：需求面：供应面：对政策调控力度的期待对价格承受力的质疑对海南曾经泡沫的惶恐国际旅游岛规划的利好资源的稀缺性和唯一性大量民间游资的注入客户端观望开发商信心等待行情政府偏中性的态度二、海南房地产市场分析预期市场态势将高位维稳，随着国际旅游岛规划的细则逐步出台，将夯实价格基础，且带动部分潜力区域的上涨。1、兴隆是一个资源丰富却未经过系统开发的潜力资源区海南唯一54洞原生高尔夫球场兴隆热带植物园三、兴隆房地产市场分析——区域分析稀有的温泉资源石梅湾•未经过度开发的原生态海滩•1.4万亩珍稀林木——青皮林•加井岛2、三亚博鳌的盛名之下，兴隆沉寂多年，还未形成真正的旅游区概念由于旅游资源缺乏整体性的开发，旅游和生活设施配套的缺失，目前仅有热带植物园作为海南游的一个景点，虽然人气较旺，却难以留人，对于更多岛外客而言，兴隆认知度较低。多数产品和营销服务简单粗陋，唯一具备规模和品质的石梅山庄，却也是默默无闻，待机而动。4、区域已有多个项目开发，在国际旅游岛规划背景下，市场正在预热5、开发规模水准参差不齐，且各自为战，难以形成统一的区域认知形象3、路网发达，由于缺乏通行工具支持，可达性差东线高速及正在建设中的城市高铁大大提升了该地区的交通环境，但是主城区相对主干交通有15公里的距离，位置较偏，而且城市高铁在兴隆没有站点，因此交通的便捷度有待提高。三、兴隆房地产市场分析——区域分析海南目前成熟旅游区的发展模式都是由海湾的开发建设带动相应内陆区域的兴起，如亚龙湾之于海南，博熬湾之于琼海，清水湾、香水湾之于陵水。囤地多年的华润，拥有石梅湾优质的岸线资源和生态环境，目前石梅湾的开发因艾美酒店的建成使用已经在蓄势知名度。在国际旅游岛细则落实之后，预计华润将会真正进入实质性开发，其高起点的开发水准和品牌知名度，会大大提升区域认可度。6、兴隆的发展契机在于华润石梅湾的实质性开发建设三、兴隆房地产市场分析——区域分析根据石梅湾规划，未来将是含星级酒店、度假居住、大型商业服务设施、文化娱乐、教育科研和公园、游艇码头等为一体的高端旅游服务区。三、兴隆房地产市场分析——区域分析1、供应潜量巨大，而目前市场还处在预热期，未来竞争激烈•从开发储备来看，绿中海石梅山庄土地总规模都达到5000亩，目前的开发量都不到20%，而华润置业在石梅湾拥有12平方公里的开发权，目前仅进行了少量的酒店开发，开发程度远不到10%。•从土地储备来看，主城镇和兴梅大道两侧，都有大量的潜在用地。目前已经明确的海航置业在兴隆地区有10000亩的土地储备（一级开发）。经过2009年的一番调价之后，目前区域主力在售住宅（精装公寓）单价在10000－12000元之间，别墅240004、区域现有开发商缺乏品牌号召力，整体而言，无论是从开发实力还是开发理念都要弱于其他热点区域3、从区域开发现状看，价格已经透支，后续上涨依赖于石梅湾开发进度的支撑2、市场消化速度上，兼顾投资和短期度假的精装小户型热销以绿中海为例，120平米及以上的情景洋房户型的消化速度要慢于90平米及以下，目前剩余户型大多为大面积户型，90平方米家居型产品属慢销户型。三、兴隆房地产市场分析——市场特征•主要针对投资兼短时度假和养生型需求•户型以精装小户型公寓为主（主力面积50－90平方米的一居和两居），少量经济型别墅（主力面积220－250平方米）•公寓以多层蝶塔为主，1梯10－17户不等，舒适度和实现品质感极低•各项目均突出温泉优势主题：金手指高尔夫温泉小镇（温泉入户、阳台温泉泡池）、康林郡（温泉会所）、太阳河畔温泉花园（温泉会所）•具规模的项目如石梅山庄及金手指均通过配建酒店和商业街来解决生活配套1、区域整体仍以最广泛的主流客群为目标市场，强调产品的经济型三、兴隆房地产市场分析——产品特征•绿中海提供舒适度较高的家居型产品情景洋房（90－140平方米）以丰富其由小户型公寓到别墅的产品线，据现场调研显示此类仍属慢销户型•石梅山庄以少量“合院别墅”来进行产品创新的尝试，还未入市，效果有待检验2、大盘项目已在尝试突破和创新，效果有待验证3、园林景观更多强调自然原生环境，对社区景观的重视度不高4、因气候条件及海岸资源的相似性，建筑风格多以东南亚和地中海风格为主三、兴隆房地产市场分析——产品特征整体而言，营销水平较低，有较大的提升空间区域大多数项目不注重售楼处及项目所在地外围的形象包装。营销环境无法对位产品档次。成规模的项目均在三亚和其余目标城市设有售楼处，就三亚来看，多数形象较差，仅满足客户接待功能。石梅山庄在营销环境上有突破，采用了实景营销模式。三、兴隆房地产市场分析——营销特征项目位置：兴隆兴梅大道1号（距离本地块5公里）项目规模:占地580000平米，建面400000平米物业类型:独栋别墅（为主）、洋房装修程度:毛坯容积率:0.3；绿化率50%以上户型信息：别墅主力230-240平米；洋房主力55-90平米目前销售价格：洋房12000元/平米，别墅25000元/平米三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究石梅山庄项目产品价值解析规划设计方面依山就势，错落布局。石梅山庄在总体规划上迎合了坡地的地形特质。结合景观，由南向北，将湖景价值最大的区域留给别墅，在地块中间区域以带状布局中高层住宅，以最大的高度落差达使更多户型拥有开阔畅达的视觉效果。最北端以流线扇形布局多层洋房，自成一派风景。地势-由低到高三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究项目产品价值解析产品方面隐于林的坡地别墅别墅户型被设计成前二后三，很好地配合了高低起伏的地形需要，成全了后排别墅开阔的观景视野。但负一层会有潮气过重的担心三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究项目产品价值解析产品方面负一层通透性较差，户型舒适度不高。影响整个户型的性价比。-1F1F2F背山，南北不通透。三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究值得借荐的价值1、开发节奏：高端带中端A区B区C区先推A区、C区的多层洋房及别墅奠定形象后推B区的中高层产品获得利益2、实景营销，注重营销品质与服务三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究小高层公寓情景洋房沿湖别墅三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究绿中海项目建面:240万平米物业类型:小高层公寓\情景洋房\别墅容积率:0.6户型面积:公寓60-128平米,洋房102-150平米,别墅200-310平米目前售价:洋房11000元/平米;公寓9500元/平米;别墅35000元/平米开发商:大庆新潮集团可借鉴的价值营销渠道精准基于开发商在东北大庆的地源优势,本项目的前期营销定位主要锁定大庆的置业客群，并获得了一定程度上的成功(本项目一期认购有半数以上的客群来自东北大庆地区)。主要表现:在大庆召开项目推介会在大庆设立售楼处三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究失败的教训1.产品定位不准确2.缺乏对产品实现度的重视面积较大的情景洋房既无法满足财富人群对纯粹别墅空间的追求，又以高总价屏蔽了投资、短期度假等部分客群。三、兴隆房地产市场分析——重点个案研究四、市场研究结论1、海南房地产市场整体趋势向好，短期将出现高位震荡，某些区域将出现一定程度的回调；2、兴隆做为东线内陆区域的板块，目前处于价值洼地状态，随着石梅湾的实质性开发，未来发展潜力较大；3、区域内项目档次参差不齐，在产品设计方面预留了创新空间；在营销方面，缺乏系统化、精细化的营销整体思路。在房地产整体形势向好的前提下，区域目前缺乏具知名度的目的型旅游消费资源和大规模的接待能力，现有项目各自为政，缺乏市场聚焦的题材和价值平台石梅湾的开发和节奏是市场提升的关键，目前尚未有明确时间表因此，我们在开发运作中要充分利用两个平台：五、市场机会1、石梅湾的价值平台以石梅湾华润项目为价值基础，作为我们的营销话题，根据石梅湾的进程来安排我们的开发顺序，争取产品的利润空间。2、现有项目的产品比较平台借助现有项目的客户渠道，在同区域以产品控制力来突出我们的比较优势。第二部分客户群分析一、客户来源独特而稀缺的气候和资源特征，以及海南缺乏实体支撑的经济发展模式，使海南地产客户的全国性辐射成为必要和必然。据统计，2006年以来，海南销往岛外的商品住宅已超过60％。2009年上半年，岛外购房占海口销售总套数的67％、占三亚的81％，琼海90％以上，文昌为100％。典型外销型市场目前海南的购房人群主要来源于岛外，海口市和三亚市的外来购房比例分别达到60