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海口和信广场项目广告表现方案区隔意境制造2010.5撰文：海南大手印胥文彬度假之后的海口后地产时代——不是生造词语，而是事实。传统的海口地产项目推广方式的终结，我们将希望放在了和信广场上同时也寄望于和信地产的远见与实践度假地产度假居住度假广告使和信地产领先于“度假”将会怎样？在版块中制造个盘在饱和中制造稀缺本次企划的两大重要战略思想和信广场怎么才能在市场上突围？凭什么能让别人记住？在这样的市场情况下后地产时代的特征形态意态心灵态理念产品客户愿景体验功能利益后地产建构起整合开发与市场的价值共生系统，其核心关键是理念先行-即以理念为中心的价值泛众认同-无论是开发者，还是客户目标群，其愿景与理念均达成高度一致，这样创造出营销的前置效应。满足本地刚需市场的需求并引动向往从“度假地产”到“生活之寓”成就项目独特的市场区隔“和信广告”必须考虑脱出“度假地产”的概念。海口为什么就不能造就出具有真正人文生活态度的居所呢？先让项目在目标客群心中建立起来，我们认为，后地产时代正在开始-或者说，在创新的观念下，行销就是从规划创意开始并到高感认可结束的。根本不需要营销-这就是后地产时代营销前置的规则。关于和信广场：在国际旅游岛上，除了度假之外，人们毕竟还是要生活的；与中国其他大、中城市的市民生活氛围相比，人文缺失的海口显得浮躁而浅薄，外来度假和投资的有钱人似乎都喜欢在远离海口市中心的郊外居住，到远僻而原始的海边享受寂寞，那是因为他老家的居住环境已经足够生活，其实度假对于他们来说只是偶尔为之，而并不是常态！毕竟晚上烟瘾犯了都得花半个多小时甚至更多时间开车进城去买的体验过于痛苦。在外来投资的热钱受到国家政策抑制的情况下，我们的业态、地段和价格、配套却正好满足了本地有刚需的消费者对于享受便利而有品位的城市生活的愿景；这，就是我们的市场机会！和信广场的企划原点从度假复归生活的本真主力人群28-40岁客群定位建议建议：项目主要客群瞄准25-40岁中青年。族群特征如下：•家庭结构：多为单身、新婚夫妇及年轻三口之家；•收入：家庭月收入为5000元以上；•置业动机：多为首次置业的婚房，或为改善居住状况的二次置业。自住需求比较明显客群定位建议他们的置业需求有什么特征？•面积不用太大，2居、3居均可；•总价是影响购买的主要因素，其次是交通和服务；•阶段居住特性、工作与交际繁忙特性，对配套要求高；•看重生活品位与生活便利性的二者兼得；城市与建筑建筑·空间·人·精神划定一个时代圈定一种文化构筑一方建筑创造一曲传奇引领一品时尚传染一股氛围演绎一景生活1、在市区置业是每个在海口打拼的本地或外来中青年为了生活和家庭而不能回避的问题。2、但是身份体现和档次感也是他们希望在置业中获得的溢价部分，以标榜出他们有品位的态度。如果在西海岸获得的是孤独的身份体现，那么在府城则是跳进市井的嘈杂生活，于他们都不合适。惟有此位！3、品位是韵律，是节奏，是城市生活跳跃的魂灵！城市中心·生活——大润发、齐全的都市配套、龙昆南路便利的交通、轻轨……项目·生活——上班便捷、出行购物省心、品位生活、身份体现；生活本身——上下左右、南北西东、包容万象，生活无色，却是一切色彩的融合。问题——生活中的品位？？？如何体现？人·建筑·城市—品位生活由无色界入有色界从整体步入到生活的细枝末节即从静谧到五彩斑斓由嘈杂市井之外进入到格调高雅的红酒、雪茄体验店或音乐清吧的过程关于普通市民来说，游艇、高尔夫等的品位对于他们来说太过奢侈，品位一词，让他们联想到最多的一些物象会是——红酒、雪茄、音乐清吧……其实，便捷热闹的城市生活与品位之间并无矛盾，本案地下层的大润发帮业主解决了油、盐、材、米、酱、醋、茶的生活基本需要，而我们的1万多平米商铺，正是我们可以用来和园林配套、物管结合，打造品位的按钮！在地上层的商业部分招商规划中，着力打造海口市红酒品牌厂商集中市场的概念，让和信广场更具有自己的特色；主要引进红酒、雪茄品牌店、音乐清吧等类型商业，借此以品位为着眼点来区隔于海口其他市中心如明珠、南亚、宜兴等购物广场；同时又以便捷而又兼具品位的生活来区隔于海南其他市中心居住项目；另外，西格玛在长期的公关活动、招商执行及品牌运营中积累了丰富的红酒品牌厂商、音乐酒吧的客户资源，在商铺招商中我们可以整合利用这些资源的价值，达成双方共赢——既解决了和信广场的商铺规划、招商的问题；集群效应让厂商利润得到保证。什么样的鲜明个性才可以保障安全？我们认为按照如下流程，个性自然生成：从客群定位入手发展独特项目概念规划营造产品个性实效营销策略创意整合传播阶段/价格/通路/公关/直效/促销案名/识别/调性/创意/媒介/于是，我们给出的SNOLGN…和信广场HexinPLAZA海口市中心·完美新生活---生活的真实的生活---品牌SNOLGNLogo表现形式一Logo表现形式二Logo表现形式三Logo表现形式四Logo表现形式五Logo表现形式六Logo表现形式七和信广场推广创作表现(一)市场推广第一阶段任务主题：向市场自我介绍——我是谁？表现策略：本系列旨在通过对目标客群对城市生活愿景的意境宣导，对他们的价值观、生活观、事业观、审美观、享乐观进行浓缩；以告知市场，和信广场所倡导的市中心生活是怎样的生活！有世界，就有中心城市如此，人更如此真正的市中心生活，海口缺失很久了！人生充满理想，却不必放逐生活——在中心，感悟生活非凡和信广场推广创作表现(二)市场推广第二阶段任务主题：市场需要什么，我能提供什么样的差异化产品表现策略：本阶段广告主题中，我们通过同位沟通，打击其他类别的市场竞品，以占据消费者心智，在对于“真正市区生活”的深入体觉中，让我们从一票度假地产中脱颖而出，成为海口地产界一抹最耀眼的色彩。除了椰风海韵，你还剩下什么？如果不能延续土地的文脉，风情将一文不值城市，需将资源高度集中，使之高效运行，人也是和信广场推广创作表现(三)市场推广第三阶段任务主题：打击其他类别产品，实现项目区域的价值提升表现策略：这一系列以突出开发商富于责任感以及人本关怀的先进开发理念为重心，以独特的市场区隔塑造，通过从开发商形象到项目，再到产品本身的由上至下的特例独行，实现目标受众对项目的价值认同，最终达成销售的目的。对不起，西海岸！对不起，海甸岛！感谢你，龙昆南！关于和信广场公关活动一些考虑首届海南世界名酒、雪茄博览会暨和信广场“概念生活”俱乐部盛大公开主题：名酒与雪茄——开启海口城市生活的灵魂欢歌内容1：传奇与经典——品牌名酒、雪茄文化展内容2：现代与激情——世界名酒、雪茄品鉴会内容3：艺术之工艺——名酒酝酿艺术、雪茄制作工艺交流会内容4：……市场蓄客期活动示意波尔多葡萄酒文化节、古巴Graychiff（巴哈马）雪茄专场品鉴会、马爹利专场品鉴……后续节点公关活动主题：heendThanks