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2009年6月15日鸿洲集团灵山项目案名及广告语说明方案撰文：海南大手印胥文彬大盘造势！小盘造事中盘造市我们知道：本案之势何处来？一期推售策略陌生区大盘运作的要点大盘之道•开发节奏：•竞争层面：•产品、客户层面：•营销层面：产品定位概念产品品牌一种理念原生度假别墅大盘鸿洲地产?•陌生区域•无海景资源•机场噪音•鸿洲品牌在市场缺乏认知优势劣势机会•规模大：7000亩占地•配套齐全：GOLF、酒店、游艇等•园林景观•南渡江水系•立体交通：机场、高速、轻轨•国际旅游岛、高球之都•“东优”战略地、南渡江城市水系旅游轴、玉龙泉国家森林公园和南渡江风光带；•现售楼盘的营销仍以主打海、推硬卖点为主•经济环境持续低迷•海南岛大盘崛起，如清水湾、鲁能盈滨半岛都超万亩•海口市别墅项目竞争日趋激烈•不盲目拼“大盘”、拼硬件，在配套上做出综合性、多样化，在产品上做创新、在环境上做精细化、在服务上做品质，拼细节•入市时间选择市场回暖初期，项目环境到位（足以打动客户）之时•产品设计上充分体现附加值，如赠送面积等•产品选材上充分考虑隔音降噪材料•外围绿化宜茂密树种，发挥隔音同时呈现“世外桃源”观感•项目推广之前及过程之中，企业品牌的推广贯穿始终•高举“大规划、大制作”的大旗，强调区域领头羊的站位•强调区域未来升值空间与投资价值•营销上，提倡新的人居理念，走差异化，减少“远海”影响•可从人居、高球等角度谈企业价值，打造品牌价值的同时推项目价值威胁发挥优势，抢占机会发挥优势，弱化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁SWOT分析结论大规划、大制作站位“东优”龙头导入概念、做足细节、差异化区隔市场竞争价值分析除了酒店，一期我们能大张旗鼓高举高打的价值点甚少高举的“大规划、大制作”的大旗如何落地？在资源不变的前提下，我们是否可以在原有产品价值的基础上加强客户感受价值的创造？增加打动客户、区隔市场的竞争力？思考：价值创造就本案的物理属性来说，是海南少有的不临海的大体量项目，于是在推广中，我们得以超脱出海南大型楼盘推广中一片泛滥的蔚蓝、椰风、大海之中…传统的海南项目推广方式的终结，我们将希望放在了本案上同时也寄望于鸿洲集团的远见与实践我们需要寻找项目物理属性与目标客群之间的精神互通，通过心灵沟通，创造本案与市场之间的价值纽带，并以整合传播的利器带给受众感官化的核心利益承诺。我们找到了这样一种情愫，它明显区隔于海南其他地产项目所打造的核心利益点，我们借助这种情愫，作为我们与市场的价值纽带…一种至深的怀念。我们看到了…永恒的向往有一种鸟总会飞回它们的出生地…一叶舟总会在漂泊之后回到它的小小港湾…一片心灵的羽毛总会飘到它依恋的地方…让故乡情愫超越居住！鸿洲品牌基因优化与升级！策略指南：故乡之后，将一生追求定格在本案…虽然故乡一词在英文中译为“hometown”，但就项目的文化外延以及鸿洲集团鸿伟的开发理念来说，我们更想到了“Thecountry（江山、故国）”的概念，就像远在大洋彼岸的老华侨对于故国的思念，因为那样的情绪更为隽永、浓烈…项目所营设的这种地处岛屿，临江但不靠海的原野之上的心灵度假生活，必将成为国际化的东方标版，这种占位亚洲立场的中国标志性度假生活意境，我们选择了“LOGO中国”这样的语态来呈现，因为“LOGO中国”是一个尚不为人知的概念，于是，我们又找到了原野·原生·原墅，这个从产品属性出发，易于为市场认知、解读的定位语来进行意念辅助，并在广告平面表现中，借助“马”自由、空灵、奔放的象征涵意来深化产品的精神内延，也更借此与海南传统地产推广方式上的“大海、椰树、高尔夫”等视觉符号有效区隔开来！在“江山、故国”的概念之上，我们需要继续推导出项目广告语我们通过最原生态的自然+最顶级的配套，营设出泛概念的故乡，一如影片《这不是斯巴达》的结尾中，从血腥的战场手抚一片无边麦田走向心灵故土的主角灵魂般，来到本案的客户需要这样的感动——从日夜打拼的名利场、风月场、角斗场回归，营造打拼江山的雄心壮志与恬静故乡的温馨柔情产生的美学大对比，这才是最奢华的度假。。。由此，我们推导出的项目SNOLGE将这样出现在您的面前…鸿洲·江山Thecountry原野·原生·原墅——LOGO中国——品牌SNOLGN品牌原点Thecountry江山Thecountry并没有直译成江山，而是故土。从这一点看，私享心灵回归的意涵表露无疑。这不仅仅是海口灵山作为南渡江岸小镇的区域特征与项目特点，更为重要的，是私享的心灵-回归-故土情怀。这才是项目需要沟通的内在价值和形态价值-我们的中国标榜式原生态度假社区——原野·原生·原墅LOGO中国---LOGO中国---意寓中国的标榜、中国标志性的新型度假生活它更表明今天财富阶级看待世界的角度和不同于其它的观点。事实上，正是他们的这种迥异态度，使他们获得了比别人更多的赞赏与地位。世界不唯一，此唯一。我唯一。这就是LOGO。定位语释意LOGOLive生活Owenr私有的Golf高尔夫Order订制我们的LOGO分开四个字母的组合象征着“可定制的私有化高尔夫生活”，而LOGO作为单独一词同时又有标志、标识之意，象征着我们新的LOGO阶层作为社会发展程度标识地位与TOP风范，在后期推广时，如SOHO中国般，通过媒介到达后的品牌深化和概念营造；鸿洲地产将势必在海南营造出叫响全世界的新的居住理念。通过对项目价值的深化，让LOGO中国意涵的，是人生归复于自然的至高理念，是定义江山之后亲近自然的舒畅人生，是荣誉与智性的思想，是一个孩童的意志，是纯粹的私享高尚人生。这样，鸿洲·江山，展现出一种精萃人生的至高观点，一如她的品质、旷野，一如骏马天性中的自由、奔放、空灵，以独特的语境，向世人展现出一个宽广的利益：无论是7000亩的磅礴体量、尊崇无言的人生意境、高品质的别墅、成就感与自然舒居的生活，还是心灵澄彻至清的精神意境，都是一致的--从而表达出开发商超越一般物质态的非凡精神大世界。推广目的因为拥有定义江山的能力所以鸿洲成就了英雄与尊崇情结的消费品或者说，拥有鸿洲·江山，就拥有定义江山的POWER这就是目标客层梦寐追求的鸿洲·江山——我的江山品牌愿景选择案名——鸿洲·江山原因有五：1.在能够形成的市场记忆度上来说，气势十足的“江山”更为醒目；2.鸿洲·江山更贴合本案的阔达千亩的“疆域”，以及南渡江岸灵山小镇的物理属性；3.鸿洲·江山更能涵盖本案人文气质,而且从开发商的三亚”时代海岸“出发，从海岸到江山，鸿洲的品牌意涵更加企及无边；4.在推广过程中，“鸿洲·江山”的语感与“LOGO中国”更合拍；五格剖象法5.“鸿洲”与“江山”在命相上更合。对本案广告推广的阶段划分暨主题广告语概念诠释演进的过程设置推广阶段规划内部认购前内部认购期开盘发售期持续公关期品牌占位概念导入核心卖点价值深挖第一阶段（2009年6月—9月）创意思路：营造市场悬念，建立区隔！大量留白雕塑品牌的气质！以国际化与东方气质的混搭丰富本案别墅大盘形象！第二阶段（2009年10月—12月）创意思路：揭开市场悬念。画面呈现大区位、大盘价值、原野·原生·原墅的生活原生态！产品的形象逐渐清晰，呈现与目标群体的链接！第三阶段（2010年1月——…）创意思路：以产品中细节的各种风貌和生活意态做载体！深化产品内涵，切实展现产品的核心卖点！内容、画面具象化！互动诠释鸿洲营造的不一样的度假生活常态！再让我们换一种角度去探讨本案价值。更为具象地渲染项目的居住意境，从阅读案名的直觉感官上直接营造“鸿洲印象”……鸿洲·青国青城原野·原生·原墅——LOGO中国——这座原生态度假的国度以“青国青城”的仪态让你出离于尘世之外或云淡风清、或波光滟潋Release原来就这么简单品牌原点【现代的东方生活哲学】关键词：飘逸飘逸：一座城或国的飘逸气度/绮丽风景与原生居所互动形成的典雅气质！鸿洲·青国青城昭示的是超脱俗事纷扰的另一种生活层次，她像一本书，仿佛有历史的厚重积淀，更让人追思到雾气袅绕的翠色自然仙境…是阅尽红尘之后的冼炼，却也更是对意欲超脱的目标客群不可抗拒的吸引！品牌愿景第五园骨子里的中国画了个圈，是一个边界，一种品类。自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。从万科·第五园得来的启示：本案不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态（房子＋自然＋人）不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹第五园本案中国形式我是谁中国看中国（骨子里的中国）中国方式我要去哪里世界看东方从第五园到青国青城中国意象TO东方意境从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里形不拘，神不移形式随着环境、时间而变化，但建筑神韵不变。生命与人本精神一脉相承。因此，从第五园到青国青城，占位与超越的2个关键属性描述↘一种现代的东方生活哲学意境打造•是一道分界线。痛快的与竞争对手的划定区隔，并拉开距离。•是一种容器。包容、装载项目可持续发展的独特价值和品牌空间。•是一种共鸣。每个人心中都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。•是一种姿态。返璞归真的沟通方式，看似简单，实则内蕴深厚。亲临鸿洲·青国青城，你会感叹于城市附近竟然有如此天赋自然之地。原生的原野、树林，连绵入海的南渡江，人在婉转的鸟鸣中回归。凭风，面对着社区内湖，可以不说话，翻两页书，看孩子们在不远的草地上奔跑。对话一片原野，在原生的绿意里尽情呼吸，找到更多自然的自己的快乐。在庭院里修剪花花草草，又是怎样一份情趣。没有世界的复杂，只有简单如昨的心境，最初的感动。从昨日的论坛下来，从红地毯上走过，没有圆桌上的谈判，也没有酒会上的应酬，只有生活，和放松的心情。在江岸，在林间小道，在沙龙里，卸下白天的头衔，也不交换名片，志趣相投的人在这样纯净的环境与氛围中找到了话题；高尔夫、雪茄、收藏、雪鳟、上次欧洲的旅行、上个月雪山的登顶……共同的精神层面和生活语言，交流总是这样愉快。END