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深圳景尚项目提案报告一、项目地盘解析1、项目地块现状项目目前施工接近正负零。2、项目北侧为城市快速干道北环大道北侧近邻北环大道辅道，噪音污染严重，但视野比较开阔，远处有山景。3、项目东侧为新华社驻深办事处用地东侧为新华社驻深圳办事处预留用地，未来对项目东向形成遮挡。4、项目南侧为天健城市花园和万科城市花园项目南侧9层以下受天健城市花园的遮挡。5、项目西侧为商务写字楼青海大厦项目西侧受青海大厦的遮挡。三、项目交通分析公交线路41路龙井综合楼-车管所考场-龙辉花园-桃源村口-华侨城医院-山姆会员店-景蜜村-监控中心-莲花山公园-市民中心-振华西路-华新路6路福田南-福田中学-田面-海外装饰大厦-花卉世界-莲花一村-中级法院-冬岭市场-莲花北村东-北大医院-景新花园-景田北-景蜜村-香梅北-枫丹雅宛-翠海花园-鸿心花园-华侨医院-沙河建二村-桃源村东-桃源村口-桃源村38路入口4公交车站市民中心西-会展中心-岗厦村-福田妇幼保健院-华强南-上步中学-鹿丹村-罗湖小学104路动物园（总站）-高职院-留仙路口--西丽职校-珠光村-龙辉花园-收容教育所-桃源村-华侨医院-翠海花园-枫丹雅苑-香梅北-景田北-景新花园-北大医院-彩田村-中级法院-莲花一村-海外装饰大厦-上海宾馆(西侧)-兴华宾馆（西侧）-市委-地王大厦-广深宾馆-罗湖区委-宁水花园446路火车站（西）-渔民村-金威大厦-都市名苑-地王大厦-深圳大剧院-荔枝公园-红岭中学--新一佳（园岭店）-艺术学校-长城大厦-深圳实验学校-赛格数码广场-华富路口-经济大厦--海外装饰大厦-市二医院-莲花一村-中级法院-莲花山-莲花北-监控中心-梅富村-景蜜村-天然居-山姆会员店-特发小区-桃源村--车管所（训考场）-西丽体育中心-高职校-官龙村总站548B火车站西总站-渔农村1-金威大厦-鹿丹村-深圳大剧院-荔枝公园-八卦三路口-园岭医院-国展中心-体育馆东-二医院-笔架山公园-莲花一村-中级法院-北大医院-景新花园-景秀中学-天然居-山姆会员店-枫丹雅苑-桃源村-收容教育所-龙辉花园-松坪山-南山公安分局-南头中学-南头检查站--西乡市场-西乡码头323路布吉海关-农批发市场-洪湖公园-笋岗村-梅园路-八卦岭(2)-体育馆东-二医院-笔架山公园-莲花一村-中级法院-北大医院-景新花园-景秀中学-天然居-山姆会员店-枫丹雅苑-翠海花园-鸿新花园-锦绣中华-世界之窗-白石洲-科技园--南头-南头检查站-宝安区委-西乡人民医院-共乐路口-西乡客运站334路雪象村-岗头村-华为基地-大发铺-民治村-坳背村-梅林检查站-车管所-海康大厦-上梅林-梅林阁-巡警大队-梅林一村-福田农批市场(下梅林)-香梅北-山姆会员店-枫丹雅苑-桃源村口-桃源村-科苑北-金长城计算机公司-大冲-高新南四道深港产学研基地-桂庙村口-创业路口-北师大附小-海滨大道-半岛花园-工业七路口-东角头总站441路洪湖公园总站-百仕达花园-翠北小学东-田贝四路-笋岗村-人才市场-西湖宾馆-笋岗仓库-红桂大厦-图书馆-振华中-赛格数码广场-航苑大厦-海外装饰大厦-华富路口-深大电话-莲花二村-关山月美术馆-景田路口-市政大厦-香梅市场-龙塘-景秀中学西-山姆会员店-特发小区-梅林水厂-枫丹雅苑-金地网球中心-翠海花园-高级中学-香榭里花园-竹园小学-竹子林总站411路深南中学-世贸中心大厦-东海花园-枫丹雅苑-山姆会员店-天然居-龙塘-市政大厦-妇幼保健院1-北大医院-莲花北村东-冬岭市场-中级法院-莲花一村-笔架山公园-二医院-华富路口-市话大厦-顺电家居广场-经济大厦-下步庙-爱华市场-上步南1-上步小学-金威大厦-罗湖小学-罗湖小学-火车站项目交通比较便利，多路公交车通达项目周边，项目在北环路有很强的昭示性，但香梅北路和景田西街受到遮挡，只有小路可以通达，未来借助公交系统上门的客户将受到严重阻碍。四、项目规划景观分析由于本项目为东西长条走向，东西向遮挡对本项目影响较小，南向对本项目9层以下单位有一定影响，但北向北环大道噪音对本项目一半以上南向9层以下被天健城市花园阻挡，以上视野开阔北向有一定山体景观，但受北环大道噪音严重影响东向未来被新华社建筑严重遮挡西向被青海大厦严重遮挡单位产生比较严重的不利影响。五、项目周边配套项目周边商业配套设施：山姆会员店景田银座福多多百货项目周边教育配套设施：景秀中学景田小学景龙中学（在建）项目周边其它配套设施：开元大厦（酒店）建设银行福田中医院项目周边配套比较齐全，其中山姆会员店在客户心目中具有比较大的影响力，在项目营销中可以借用。六、项目户型分析项目户型配比：户型面积（M2）套数套数比（%）单房28.97-30.99100251房1厅37.30-44.9925062.52房2厅58.75-62.825012.5户均面积42.3M2，定位小户型住宅；户型比例定位基本合理，从片区小户型项目销售情况看单房比例略少；户型方正实用，布局比较合理，但产品附加值不足，仅有凸窗，花园露台为公用，有助于项目整体推广，但对现场销售帮助不大。七、客户分析通过对深圳小户型项目及周边参考楼盘的客户分析，我们得出本项目的目标客户群体为：首次置业的自用过渡客户，占总比例的65%-70%；多次置业的投资客户，占总比例的30%-35%。首次置业客户具有如下特征：细分特征比例年龄平均年龄25—35岁家庭结构单身及两口之家；居住状况租住/住公司宿舍；置业用途自用或过渡职业普通工薪白领：75%——80%个体、自由职业者：20——25%来源石厦、新洲、益田、皇岗、保税区、岗厦、福田南、上步、南园、白沙岭、莲花北、八卦岭、梅林、南山等片区；行为特征普通白领：年轻，自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品；个体、自由职业者：租住、工作在项目的周边，有一定的经济积累，认同景田片区，对居住安全有更高要求。关注点首期、月供与租金的关系投资客户具有如下特征：细分特征比例年龄平均年龄30—45岁居住状况大部分有自己的房子和车子；置业用途投资职业私营业主、企业中高层管理人员、公务员、事业单位职员来源全市、个别外地行为特征他们大多数有稳定的事业和收入，追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精力和财力；关注点总价、投资的稳定性和收益率八、项目分析总结项目规模较小，自身配套能力较弱；项目北向有一定山景，南向低层单位受天健城市花园遮挡；项目一半单位受北环路噪音影响；周边公交系统便利，但受周边建筑遮挡，客户从公交站到达项目有一定障碍；周边配套齐全，生活氛围浓厚；户型配比基本合理，户型方正实用，但产品附加值不同，缺乏亮点；目标客户群为首次置业的白领和投资客。第二章策略形成一、项目SWOT分析1、优势：项目处于福田景田片区，区位生活价值被客户广泛接受；项目临北环大道，昭示性强；周边配套商业比较完善，山姆会员店对客户有一定吸引力；周边写字楼商务人士对公寓的需求，对客户投资出租有一定保障。2、劣势：项目规模小，自身配套能力弱；临城市快速主干道，噪音影响严重；本项目被其他建筑遮挡，客户从公交站到达本项目有一定障碍；周边部分道路停放货车影响项目整体形象。3、机会项目入市时福田小户型在售项目较少，竞争相对较小；深圳房地产价格上升势头明显。4、威胁政府宏观调控政策的力度加大，对楼市产生非系统性风险加大；片区在售楼盘减少，市场关注度降低。二、策略形成1、发挥优势，抢占机会：充分展示项目的片区生活、投资价值，树立项目形象，利用市场竞争空档期，高价格入市，实现项目高价值。2、发挥优势，转化威胁：利用项目的昭示性，多渠道低成本营销，制造市场亮点。3、利用机会，克服劣势：强调园林的精致，改善产品附加值，降低噪音对项目的影响，利用市场竞争弱的机会，树立景田片区小户型新标准。4、减小劣势，避免威胁：强化周边便利的配套宣传，建立强化项目周边导示系统，通过形象、现场包装展示实现项目的快速销售。三、策略总纲强化导示系统和现场包装，通过多渠道低成本营销，建立高价格、高速度的营销全攻略。建立超越竞争的营销全攻略展示攻略推广攻略产品攻略形象展示卖场全线展示媒体推广组合事件营销物业定位提升项目价值推广效益最大化低成本营销销售攻略价格策略销售实施执行实现目标物业发展建议第三章产品攻略一、物业定位具有浓郁生活氛围的景田纯正白领公寓充分借助景田片区成熟的生活氛围和配套，规避项目自身配套不足的劣势，强调片区价值、纯正小户。以扬长避短的推广策略，抓住市场空白，增加产品的附加价值，建立产品的竞争优势，以整体形象出击市场，多渠道锁定目标客户，一举形成市场震撼。二、形象定位都市感、充满活力和时尚凭借景田片区辐射区域广的特点及片区配套成熟的优势，锁定周边片区投资客及首次置业的25-35岁白领阶层。同时，为了弱化项目位处北环大道、在片区位置相对较差的不利因素，我们需要一股都市感和时尚的气息，以给客户传递强烈的信心、成功的信念和充足的购房理由。三、项目命名：四、主推广语把小变成我们的特点加以扩大和宣传小、我们很精彩意味着总价小=投资者青睐的=小而且高回报投入少=首次置业者追随=小而且能拥有实用=能满足功能使用的=小而且很丰富+设计方正科学=小而且很灵活+工程展示=小而且很放心+配套优势=小而且很方便+项目品质=小而且很优雅+片区特点=小而且很温暖+营销包装=小而且很情调。。。。。。。。。。。。。五、物业发展建议由于产品设计已经定型，不宜做大的修改，并且户型设计方正合理，因此只对客户比较关注的问题提出修改意见，建议中尽量考虑了设计修改的可能性和经济性。（一）、外立面：建议瓷砖铺装，通过色彩的选择和变换，显示出品质和时尚，形成项目与周边建筑鲜明的区别，突出项目的昭示效果。（二）、户型平面建议：1、改正常凸窗为步入式凸窗，适当加大凸窗宽度，让赠送面积更大更实用；2、管道尽量沿外墙布置，考虑双拼的可能性，扩大客户层面；3、北向单位采用双层隔音玻璃，充分隔绝噪音；4、北向单位采用技术，在不开窗的情况下保证室内良好的空气流通。（三）、环境景观建议1、项目占地规模小，决定了园林景观的面积小，所以园林一定要设计的精致，要有品质感，并注重风格，把外部园林景观引入内部架空层，并保持一定的连贯性；2、园林部分建议做一小型前广场，铺装采用色彩变化的广场砖，不仅是未来住户休闲的场所，也是园林景观部分视觉的焦点，在销售时作为现场营销活动的场所；3、在正式销售前建议部分园林和广场完工并能正式使用，直接促进现场销售。趣味个性化广场格调、品位的街区（四）、交楼标准建议：通过对小户型市场的调查，目前采用的交楼标准为三种：毛胚、可选标准装修、标准精装修。通过对客户的调查和以往销售的经验以及市场发展的方向，我们建议采用标准精装修交楼标准，原因：1、市场小户型产品发展的趋势；2、提升项目形象和价值；3、避免入伙以后，各家装修的相互影响和管理纠纷；4、首次置业客户缺乏购房经验，便于现场销售引导；5、装修打入房价一起按揭，减小客户负担；6、避免了客户入伙二次装修的麻烦；7、规模效益不仅为客户节约了装修成本，也可以为项目增加收益。缺点是需要的现场装修管理的水平和管理的工作量加大。综合目前市场情况，我们建议采用400-500元/M2统一标准装修作为交楼标准。精装修+厨、卫配套+燃气热水器+环保型轻质隔墙项目内容室内地面复合木地板室内天花高级乳胶漆室内墙面高级乳胶漆、环保型轻质隔墙厨房（地面）（墙面）（天花）（厨柜）高级防滑地砖瓷片到顶铝扣板吊顶高级厨柜、厨具洗手间（地面）（墙面）（天花）（洁具）进口马赛克瓷片到顶铝扣板吊顶进口名牌洁具（洗手台、抽水马桶、淋浴）门（大门）防火防盗门阳台瓷砖地面窗台大理石台面电安全暗线，电插座、开关，预留灯位水卫生间、厨房、洗衣机位给水（冷热水管）及排水管道、水喉安装到位燃气热水