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前言大盘运营原则——青铜骑士“大盘观点”1、大盘不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争，充分挖掘区域价值，并建立大盘独特的竞争优势；2、大盘在启动区、示范区、推广手法上需展现大盘气势，打造产品强势震撼点；3、对于新开发区域，注重风情体验、生活体验的设置，配套先行展示，极尽展示区域未来生活，描绘未来美好蓝图；4、大盘一般是复合型、多元化的产品定位，因此立足于复合型、主流的客户群定位；大盘推广原则——青铜骑士大盘操作思路1、大盘营销推广，在启动第一时间营造大盘气势，为项目的持续发展注入生命力；2、大盘营销推广，是产品价值的反复诉求和不断挖掘，要形成一条无限延伸的产品价值链，为持续发展供给养份；3、大盘营销推广，注重精神层面的引导，主动营造创新的生活理念；4、大盘营销推广，结合产品核心优势给出切实利益承诺，让蓝图成为真实的触手可得；大盘的价值体系对于城市的贡献；市场空白的补缺者：大盘=大社区，符合人类群居的生活习惯大盘=大配套，丰富齐全；空间感，丰富园林的层次感，较多的生活休闲空间；大盘提供非小盘所能比拟的生活享受；改变密集、紧凑的现状，提供创新的生活方式：春天的脚步水榭春天整合传播案青铜AD2009-6PRAT1解决传播的基本面深圳城市发展规划福田区罗湖区深圳城市中心组团南北贯通、西联东拓、中心强化、两翼伸展”这是《深圳2030城市发展策略》提出的深圳空间结构布局。15年间深圳中心已由罗湖转向福田，发展为城市中心组团，城市进程一路由东向西，北向发展与粤东接壤势在必行，城市中轴线由此产生！城市发展黄金中轴龙华新城是深圳北拓的战略选择，也是最佳选择深圳发展呈加宽加厚发展面，龙华新城与福田CBD无缝链接，主动承接CBD强大的外延功能，成为深圳向珠三角腹地辐射，并成为未来城市发展空间的重要拓展方向。政府规划利好，基础建设已逐步进入实施阶段，未来发展指日可待！深圳二线拓展区域，城市发展的黄金中轴线，CBD扩张的主战场；龙华客运站、地铁4号线、新区大道，交通辐射的价值远不仅便捷而已；大深圳发展的过渡区，价值洼地的同时，也保留纯净居住氛围；水榭春天的优势区域的价值就是我们的价值！品牌，用事实说话以过往产品正名：景观，气势恢弘大气；园林，层次分名，宜动宜静，安详与和谐；建筑立面，符号鲜明，建筑线条考究。经久不衰；水榭花都、水榭山，深圳豪宅水榭系的品牌影响力；城市中心豪宅对于品质的一脉相承；大城之作，大成之作，水榭品牌的厚积薄发。水榭春天的优势水榭品牌的含金量就是我们的含金量！56万㎡区域首席大盘，撼动板块居住格局；大盘仅有的价值体系；四块用地的陆续开发，为区域人居提供持续影响力；在居住方式上、置业导向、区域人文等诸多方面拥有权威气度；大盘所拥有的向上的价值曲线和保障；水榭春天的优势大盘的影响力就是传播的影响力！2.3万㎡集中商业，一站式大城配套体系填补区域空白；沃尔玛等国际一些品牌加入，满足高尚生活追求；泳池、网球场等功能设置，创造便捷的、运动的生活方式；活动中心与健康中心的设置，是人性关爱的生活态度；水榭春天的优势配套资源的优势就是生活的优势！水榭春天拥有大深圳发展重心、豪宅专家品牌影响力、大盘影响力以及庞大配套体系，我们的传播，首先要完成的便是将这些先天的价值优势凸显出来。把水榭春天的物理价值以一种事实的形式告知市场，它是——大深圳核心·新区生活城（属性定位）PRAT2找准形象的制高点基于物理层面的提炼，只是一种概括与总结，它让人产生理性的比较、考量与论证，等于是在给消费者一把尺！基于精神层面的内涵，才能真正称其为价值，它让人产生感性的偏好、冲动与沉迷，在消费者进门之前，就已经搭好了桥、铺好了路！关于传播的精神属性，我们称之为“意义”！即建筑对于拥有者的价值和作用挖掘并放大意义的同时，也就真正建立的水榭春天的价值系统水榭春天的真正拥有者应该涵盖了——城市、区域、品牌、消费者其精神内涵将最大化的满足某种需求，最大化的放大某种价值，在价值标准不对等的市场竞争中，形成无法撼动的品牌忠诚度。核心客户：龙华本地地源性客户原有居住习惯和生活半径重点客户：原福田工作、居住的客户认可本区域发展，有前瞻眼光偶得客户：其他区域投资客户认可本区域发展，有前瞻眼光找准说话对象核心客户：龙华客户（富士康等周边区域工作、生活客户）重点客户：福田工作、居住的客户，具有投资前瞻性眼光他们关心什么？对区域地段有要求：对社区规模有要求：对产品品质有要求：对周边配套有要求：对生活方式有要求：当然，最重要的是，一定要有强烈的升值前景！市场竞争我们分析现有的几个典型项目寻求差异化的价值突破口找准市场定位！项目基本概况：地址：布龙路与富国路交汇处，建筑面积：153175平方米；总户数：一期1087户；分两期开发，由10栋24-33层高简装修的住宅楼组成，户型：主要以60-70平方米的两房、89平方米的三房为主，辅以少量四房及创新复式。工程节点：首批8栋已全面封顶，营销节点：6月20日售楼处开放，预计8月开盘，预计售价约为12000元/平米；项目核心卖点：金地品牌，以户型小，控制总价与梅陇镇形成配合；金地·上塘道广告语：世界一直在CHANGE，我只管向上好好生活，天天向上诉求点：城市居住的蜕变玩转全新城市精神讲述新深圳人的奋斗、成长史，以积极向上的心态与消费者契合，潜龙曼海宁花园项目基本概况地址：宝安区大浪街道办和平路与新区大道交汇处东侧建筑类别：高层装修状况全装修建筑面积：24.5万平方米；由南北两区组成，南区由8栋28层商住楼和两层地下室组成，北区由5栋28层、1栋27层商住楼和两层地下室组成，建筑总高度为95.35米。户型面积：目前工程进度：潜龙曼海宁花园已出地面2-3层，施工现场火热，预计于09年底面世。项目核心卖点：龙一号项目基本概况建筑类别：多层，高层，独栋别墅，联体别墅装修状况：全装修物业地址：龙一号位于宝安区龙华镇玉龙路西侧建筑面积：82440平方米，其中住宅82320平方米容积率：1.20户型面积：高层单位以140-180平米的大四户为主最新楼盘动态：龙1号2009年上半年动工，09年底或2010年初开盘。项目核心卖点：与周边圣莫丽斯和水榭山等多个高端物业共同打造片区高尚、低密度、景观豪宅。此项目因产品定位差异，因此与我项目无直接竞争关系建筑类别：小高层高层物业地址：深物业新华城位于宝安区龙华梅龙路与工业东路交汇处建筑面积：约11万平方米；总户数：709户毛坯4栋、29-31层营销节点：开盘时间2008-11-30入住时间2010-6户型：以两房和三房为主，另有少量四房和复式单位，赠送面积大，产品的附加价值高楼盘动态深物业新华城三房正销售，价格多在8000-10000余元/平。均价9000元/平方米。复式10000元/平以上。深物业新华城广告语：上行于城，空中墅；主诉求：新城市副中心，阔景大宅主形象：中式，营造城市感产品：深圳二线拓展区域，城市发展中轴线上，豪宅专家打造的精品项目；未来城市中心大盘，配套齐全，产品定位丰富，具备强有力发展和延续性；市场：未来供应放量，并与金地项目在产品和时间重叠，未来竞争激烈；周边项目推广：城市、奋斗紧张感；舒适、缓慢、后花园式的生活方式存在市场机会；消费者：作为新深圳人，处于城市紧张的高压状态中，内心渴望舒缓的、慢节奏的美好生活；品牌洞察：为深圳营造永远春天的生活方式，让每一份美好、感动在心中盛开；从案名引发的思考……水榭春天我们相信，开发商在命名的过程中，应该是有深层次的思考的。它必然或偶然的表达出某些精神上的论证结果。水榭是共性，表达的是一种延续的品牌嫁接，春天是特性，是我们思考的原点。春天本身的意义……万物生机勃发，百草新生“青春”因草木青青而得名“蠢蠢欲动”由春来虫动，而形声兼会诗人灵感的源泉。陈子昂诗“白日每不归，春阳时暮矣”大地如茵，繁花似锦，鸟语花香是美好的爱情降临，恋人幸福的感知春天，是向上的，是动态的，是诗意，是色彩斑斓的，是人们最希望留住的季节，是对美好事物的留念……春天对于深圳的意义城市代名词：春天的故事里的一个国家转向，继往开来30年；城市精气神：年轻的城市，每一个人都带着春天的希望而来，持续奋斗；城市发展观：30年后的重新焕发生命力，拥抱激情的再次前进。从过去到未来，春天是深圳始终的城市精神！春天对于龙华的意义二线拓展区，城市重点发展区域，大深圳最具有生命力的区域；城市CBD的生长方向，即将破土而出的大中心未来；深圳城市的价值迁徙的生命线，输出一座城市的未来抱负。今时今日，比深圳更春天的是龙华！春天对于水榭的意义豪宅专家的集大成之作，持续进去的品牌生命力；在声誉沉淀之后，用高端生活品质去烛照更宽阔的天地和更多的居住心灵；一个与城市共同前进的步伐，值得被记住的名字。春天，是水榭持续前进的里程碑！春天对于消费者的意义人生的首次置业，在城市的扎根与个人奋斗的关键节点；关于生活、个人价值、情感等开始畅想的时节；充满希望的季节，乐观而进取的精神风貌。每个人心中都有一个春天。春天对于城市、区域、品牌、消费者都折射出宏大的意义，已经超越于一个单纯的季节，成为一种精神标志。是水榭春天的核心人文主张！它以宏大的生命关照，呼应人们内心对美好事物喜爱的天性，不随时间、空间改变而改变的恒久意义！我们给予拥有者们的春天，是不随时间的推移，城市的演进而改变的，在城市永恒的中心轴线上，在永恒的建筑品质中，在永恒的居住感受里，是一种被时代所铭记的价值——永恒的美好（形象统领）爱是永恒的美好建筑是永恒的美好奇迹是永恒的美好艺术是永恒的美好关于“永恒的美好”，我们还联想到很多……关于童年的记忆：儿时单纯的友谊，喜爱的玩具，老旧的照片；第一次获得奖状，考上理想大学，毕业时高甩的博士帽；工作中，每一次得到嘉奖与晋升，获得客户的认可，同伴的信任；存到人生的第一笔钱，带着父母去看房时他们流露的欣慰的眼神，…………为什么是“永恒的美好”？56万㎡的大盘，需要建立可持续的形象价值基础；上升阶段的居住者和看重回报的投资者，我们的客户需要的就是长久的价值区域前景、生活配套、建筑品质，本案所有的卖点都指向更长远的居住感受永恒不是绝对的真理，但它永远存在，它是人们对于哲学的追求对精神世界的信仰。“永恒的美好”可以给消费者带来什么？它是一句朴实无华的利益承诺；它是每个人对美好事物的恒久向往；它是深圳市政府给这区域规划的发展蓝图；它是56万平米的多元化带来持续发展它是项目长期开发带来的价格上升曲线；它是沃尔玛等商业进驻后的生活、商业中心；它是小区配套营造出的丰盈人生；它是……视觉表现一视觉表现二PRAT3索引诉求的渐近线第一步：序幕核心思路：前期造市、启动争议性、话题性，形成热点。在规模气势与影响力上完成占位；媒介组合：网络软文、活动事件。软文密集开路：《二线拓展区核心大盘，56万㎡神秘航母即将登场》《顶级豪宅专家目光转向中高端市场，品牌路线奇峰走险》《从点到面，水榭也造城》《从小规模高端产品开发到大面积区域操作——金融+地产复合运营的资本大鳄浮出水面》《从神山圣峰走来的水榭系》《大富豪一月变成瘦身贵族，水榭走向90以下紧凑户型操作环境》《豪宅专家转投中端市场》《见缝插针的年代，还有多少大盘可以等待》《资本大鳄运筹，城市板块价值炒家的6年前伏笔》《降价恐慌，龙华二线拓展区放量在即》活动事件：你描绘梦想，我帮你实现大深圳中轴核心的永久性标识水榭春天社区规划网络讨论召集令第二步：正名核心思路：以官方发言的形象，表态度，说事实。在解决前期市场疑惑同时也建立自我形象；媒介组合：户外、报纸、软文、临时折页官方报版声明：我们只提供标准为豪宅制定新的标准，一直是我们的标准！官方报版声明：我们将愿景实现为现实帮助城市主流精英实现梦想，一直是我们的梦想。官方报版声明：和您一样，我们从不舍弃更高的价值选择让更多的深圳人实现更高的价值选择，我们始终与时俱进。官方报版声明：在新的中心，再造3个水榭花都，7个水榭山在成几何倍数的扩大规模的同时，保持永恒的品质，我们信守博大精深户外形象发布：全深圳，居中对齐！大深圳核心56万㎡大城