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2004.12.23地处清远新城区总占地4.26万㎡总建面17万㎡清远恒远兆业项目定位策划报告目标。目标沟通我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度迅速回笼资金销售持续增长世联地产对于本项目目标的理解高销售速度在未来两年的清远市房地产市场中造就非凡的影响力合理的利润率较低的开发风险品牌效应通过良好的市场表现体现品牌合理的业态组合理想的销售价格合理的销售周期持续稳定的销售速度分析。目标。市场回顾清远房地产市场特征整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）在建的丽晶国际都会广场东西干道人民路清远第一城、丁香花园等高档住宅小区景观大道凤城大桥清远市政府国土局住宅市政绿化空地项目外部资源1——清远市政府典型的政府后花园项目外部资源2——景观中轴/东西干道人民路东西主干道凤城大桥景观中轴线清远市政府项目外部资源3——丽晶国际都会广场购物中心广场聚集人气；地处项目南面，部分江景资源可利用；五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。项目SWOT分析本项目VS江景楼盘优势（S）：◇项目紧邻市政府，核心区位，交通便利◇紧邻未来景观中轴和东西主干道，昭示性极强◇开发商自有施工队，建筑成本控制力强劣势（W）：◇缺乏江景资源◇容积率高◇规模较小机会（O）：◇当地市房地产场不成熟，项目可塑性强◇城区规划发展的核心区位威胁（T）：◇清远市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗◇发展商初次在清远开发房地产，品牌尚未建立分析。目标。问题。问题一：本项目4的容积率意味着什么？市场现状区位名称容积率价格（元/㎡）建筑业态主要竞争对手金碧湾2.022700小高层为主，一栋高层金海湾豪庭1.02300别墅、多层丽清花园二期约2.42100小高层其它楼盘1.5～2.51500～2500多层、小高层本项目4？？？高层为主高建筑成本VS价格上限高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑，目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？问题二：我们的核心竞争力是什么？江景楼盘：江景资源大社区规模低容积率市场现状本项目：部分江景资源相对规模小4的容积率本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？所以，•在高容积率下怎样赢利•明确项目的核心竞争力，选取正确有效的竞争策略我们很难在同质化市场中脱颖而出！否则我们必须要解决的分析。目标。问题。对策。对策一：在高容积率下怎样赢利4的容积率，建筑成本到底有多高？发展商有较强的成本控制能力本项目具备一定利润空间衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项目利润空间？对策一：在高容积率下怎样赢利容积率不变前提下：提升利润空间调整住宅和商业面积以商业内街形式增加商业面积通过增加商业面积来增加利润对策二：明确项目的核心竞争力清远城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争力房地产碎片市场房地产行为对策房地产成熟市场房地产行为对策市场特征1、5年以下房地产市场习惯，没有规则；2、市场中的企业多在初级持续成长阶段中赚取利润。内地二、三线城市；企业在同一地区平均开发项目少于3个。1、10年以上房地产市场习惯，稳定、成熟、有周期；2、市场中的企业成长率低，渗透率高深圳、广州等一线城市；企业在统一地区平均开发项目多余5个。企业策略1、依靠慧眼、胆识、判断力和快速反应应对市场；2、低成本试探市场，机会出现时集中资源部署行动。项目概念＋项目营销1、依靠深度而周密的战略规划应对市场；2、采用下棋布局策略，小步累积，渐进渗透，精心策划，遵守严格的游戏规则。企业全局性布局＋规模拿地策略＋滚动开发策略赢家规则结构和程序简单，充满活力，行动迅速项目模仿高质量，大规模，低成本，优程序‘高效率，具有组织行为企业竞争力＋企业品牌对策二：明确项目的核心竞争力住宅的发展过程宿舍商品房90年代之前单位分配户型统一主题小区住宅小区90年代开始市场交易与福利、微利等形式户型单一90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感社区市场交易会所配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视居住文化项目所处发展阶段对策二：明确项目的核心竞争力我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。我们分别从两个方面选取可比案例政府旁物业案例——与本项目位置相似，规模相当的楼盘市场转型领导者案例——在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准。对策二：明确项目的核心竞争力可借鉴案例分析政府旁物业案例市场转型领导者案例锦冠华城世联代理冠城世家世联代理大世纪花园世联代理新亚洲花园——星河国际世联代理百仕达花园——御景台——————天悦龙庭——————1锦冠华城——横岗镇政府旁產品形象客户渠道价格附加值配套：幼儿园、会所；园林：夏威夷风格、水景主题；规划：整体形象突出均价3300元/平米投资客、工薪白领、私企业主、生意人、公务员、附近村民、私企业主、中高层管理者“横岗楼王”——规模最大，规划设计最好、配套最齐全带阳光花房、双梯四户户型设计；附送入户花园；个性装修套餐选择；形象鲜明的现代建筑风格；大阳台、凸窗、落地窗设计；容积率1.6内部营销；口碑营销；活动营销2產品形象客户渠道价格附加值政府旁地段的高升值潜力均价3700元/平米工薪白领、企业管理人员、小商人、公务员、生意人、中小企业主“政府后花园”中户型为主，多种户型兼顾，并设计特色产品内部营销；口碑营销；活动营销大世纪花园——布吉镇政府旁3產品形象客户渠道价格附加值CBD的地段优势；新都市主义概念；“装配式”度身定造装修套餐；英式物业管理服务，细致、标准化；休闲和商务双功能会所整体均价：8626元/平米主要为潮州经商生意人深圳市唯一的纯CBD城市中心高品质国际人居所个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；大户型部分功能空间更加国际化；足够体面的小区形象和入口大堂广告；口碑营销；活动营销星河国际——福田中心区南区4產品形象客户渠道价格附加值2万平米澳洲风情园林社区的成功营造；毗邻宝安中学均价：5000元/平米主要为宝安本地高收入人群“宝安地产顶级版”楼体座北朝南，户型方正实用，动静分区明显，同时有局部创新，户型包括平层、跃式、复式广告；口碑营销御景台——宝安区政府旁5產品形象客户渠道价格附加值宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿线的未来升值预期均价：5200元/平米宝安本地人，部分南山工作人中高档楼盘形象超高露台、窗外花廊、入户花园、超高内院广告宣传为主天悦龙庭——宝安新中心区行政中心旁產品形象客户渠道价格附加值锦冠华城星河国际御景台天悦龙庭大世纪花园政府周边物业案例总结不同案例在客户、形象、产品三个方面都有突出的表现，进而实现市场价格的提升。政府周边物业的共同特点：1、没有强调自然风景，强调区位的优异；2、主打政府公务员等特定客户群，有的放矢；3、产品对应客户需求，特别讲究尊崇的形象；4、产品的价格一般都成为了当地的标杆，建筑本身强调品质感，建筑外观强调尊贵感。政府周边物业案例总结6產品形象客户渠道价格附加值均价：5000元/平米“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉冠城世家——宝安标志性楼盘2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池、个人健康档案，健康顾问活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变当地的中高收入阶层为主7產品形象客户渠道价格附加值均价：3400元/平米全国唯一集全亚洲风情的超级生态度假社区新亚洲花园——龙岗中心城标志性楼盘亚洲主题园林绿化、建立全国最大的高素质教育基地、完善的配套报纸、房交会、车体广告、电视广告以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧8產品形象客户渠道价格附加值均价：9500元/平米打造顶级豪宅形象百仕达花园——关内豪宅标志性楼盘首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计港式营销冠城世家百仕达花园新亚洲花园市场转型领导者案例总结產品形象客户渠道价格附加值形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。市场转型领导者案例总结之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品（包括户型、建筑形象、园林、展示等方面）细分＋局部创新单一的产品营销营销概念营销可借鉴案例分析——市场转型领导者案例刷新标准、细分市场——改变游戏规则，成为新的市场转型领导者可借鉴策略可借鉴案例总结政府周边物业1、不强调自然资源，强调区位2、产品主打特定客户，强调品质感市场转型领导者1、产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新2、园林具有高附加值，是产品更新换代的标志性特征3、概念营销，靠好产品和好的概念推广取胜对策二：明确项目的核心竞争力领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本项目的竞争战略分析。目标。问题。对策。定位。项目定位住宅可以满足项目的基本利润空间项目的主要部分+商业先于住宅启动，快速回笼资金，展示项目形象。通过特色商业街的营造提升住宅的档次和价值。项目的核心卖点住宅客户定位核心客户：私营业主、政府公务员核心客户重要客户重要客户：当地原住民、市内白领、企业中高管理层边缘客户边缘客户：周边乡镇高收入人群偶得客户偶得客户：其它外市客户我们的客户是谁？他们关注什么？住宅客户定位客户需求细分客户分类置业驱动力购房关注点特征与本项目契合度私营业主尊崇感＋升值潜力楼层、采光、通风，看重风水和小区园林经济实力雄厚，注重物业升值潜力，对价格不十分敏感☆☆☆☆☆政府公务员配套＋升值潜力生活配套，交通购物及子女上学方便有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大☆☆☆☆原住民配套＋价格交通、配套、价格经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强☆☆企业管理层价格＋升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感☆☆☆私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户彭先生，45岁，城市监管。在清远生活已经超过10年，现住在新城区的单位房里。户型为三房。彭先生的爱人也是公务员，家庭月收入超过3000元，在清远属于中高水平。对于新城区印象很好，再次买房肯定也选择新城区。身边不少的同事朋友都是卖了或者出租旧房，然后在新城区购买商品房。听说本项目可能建成当地的楼王后，表示出极大的兴趣。从自身来说，买房时主要看生活配套，交通购物以及孩子上学方便，良好的区域环境是主要的购房标准。清远公务员彰显客户身份地位，拥有优秀的楼盘质数和升值潜力的高档次楼盘，对目标客户有着强烈的吸引力住宅客户定位本项目目标客户描述钟先生，本地人，30岁左右，城市广场一店面的老板。认为新城区人气不够，对生意没有好处，同时自己也要照看现有生意，表示暂时不会到新城区买房。但是看好未来两年后新城区的发展，会考虑在新城区购买商铺，只是位置要好，人气要旺，以后在那里做生意不能亏本。现住100多平米的三房，对目前住处小区内的园林最为不满。选择户型时最看重楼层、采光、通风，看重价格和小区园林。私营业主本地高收入者阿连小姐，清远本地人，25岁左右，经营高档化妆品和日用品。以前在外地做生意，回到清远只有2、3年时间。身边都是