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港城集团临港新城04地块业务执行报告一、营销思考二、货量盘点三、货量推售四、营销目标五、营销执行六、业务保障1.货量清点2.内部关系3.入市价格建议1.2016年回顾2.核心目标3.营销总纲4.营销总策略1.去化目标2.资金测算3.蓄客目标4.蓄客分解1.客户区域指引2.2-3月份重点3.4-5月份重点4.7-8月份重点1.执行标准2.回款保障3.同策团队营销执行1.推售时间2.推售策略3.推售计划一批次4.推售计划二批次5.定价体系6.续销策略一、营销思考1.2016年回顾2.核心目标3.营销总纲4.营销总策略营销执行》2016年回顾接待新访总数：1922组；去化套数：412套上半年新访转化率约1:8下半年新访转化率约1:3未购1510组客户为什么没有购买本案？两种行情下客户表现：1.上半年房地产市场常规行情下客户理性购房；2.下半年房地产市场整体火爆，房源供不应求，造成部分客户未购。2017政策持续收紧，常规行情下的营销执行策略！核心目标保去化·促回款2017年实现销售额10亿元2017年实现回款6亿元•同策浦东代理项目客户持续输送，区域客户深入挖掘，保障充足的客户量•小户型产品总价可控优势吸引客户•无认筹情况下做好目标客户筛选升级营销总纲政策内·挖客户·保销量•深挖本案7年来积累的老客户•同策浦东代理同质项目客户直接导入•在深耕临港区域客户同时，持续导入张江/周康/川沙等区域客户•在政策法规内执行各项营销动作，确保平稳推进最大化增加客户基数平衡客户量/推量/售价三者关系政策日趋收紧不踩红线营销总策略深挖临港外拓张江、惠川周康同策浦东客户导入精准组合拓客推广策略整体项目为壳，三期为掩护，前期线下为主，开盘前集中爆破价格策略合理分配，内部房源价差利用价差形成的价格杠杆，掩护去化蓄客策略事件营销导客，现场体验+暖场活动粘客，SP活动锁客客户策略设置门槛代替认筹，意向客户层层筛选，层层升级去化策略以88㎡/110㎡小户型跑量造势，带动138㎡/160㎡户型的去化二、货量盘点1.货量清点2.内部关系3.入市价格建议货量盘点》货量清点1312111098765432楼号户型单套面积单层套数楼层总套数面积2#A-1110211222420A-2886116658083#A-1110211222420A-2884114438724#A-1110211222420A-2884114438725#A-111028161760A-288483228166#A-111028161760A-288483228167#A-111028161760A-288483228168#A-111028161760A-288483228169#A-111028161760A-2882816140810#A-111028161760A-2884832281611#A-111028161760A-2884832281612#A13828162208A'1384832441613#A16028162560B16028162560合计6206318004地块可售套数620套，总面积63180㎡货量盘点》货量清点29%110㎡户型178套58%88㎡户型362套8%138㎡户型48套5%160㎡户型32套户型套数套数占比面积面积占比110户型17828.71%1958030.99%88户型36258.39%3185650.42%138户型487.74%662410.48%160户型325.16%51208.10%合计620100.00%63180100.00%整盘房源88㎡2+1房为主力，占比八成，为市场主力去化段产品，其次为110㎡三房，占比近三成，138㎡和160㎡户型为本案价格标杆产品，占比两成。货量盘点》内部关系户型作用定位：1.88㎡2+1房和110㎡三房产品为主力去化产品，首开去化80%以上2.138㎡户型为对比型产品，首开去化50%，160㎡产品为价格标杆产品，首开去化10%，以跑量的88㎡和110㎡户型吸引来访量，充分积累客户基数，带动其他户型去化价格基本原则（单价）：•160㎡产品定价（优势房源）110㎡产品定价88㎡产品定价138㎡产品定价，每批次开盘整体均价不变树立价格标杆：•138㎡产品单价略低，总价略高，且货量较少，为掩护型产品，88㎡与110㎡拉近总价差，160㎡南向东向房源价格拉高，树立标杆货量盘点》内部关系研展部分：入市价格建议，价格预判货量盘点》入市价格研展部分：入市价格建议，价格预判货量盘点》入市价格三、货量推售1.推售时间2.推售策略3.推售计划一批次4.推售计划二批次5.定价体系6.续销策略货量推售》推售时间二批销售期1月销售员进场一批销售期2月3月4月结构封顶5月6月预证/开盘7月8月9月10月预证/开盘11月12月•2017年共两次大开盘，总体货量推售完毕，具体开盘时间可根据市场原因和蓄客情况做调整•两次推售预留较长时间，为一批次开盘后集中签约预留足够时间，为下批次蓄客预留足够时间•三、大规模蓄客，根据环境位置以及蓄客情况，平衡整盘价格关系，确定个房源价格关系货量推售》推售策略一、根据市场竞争形势，研判竞品入市时间，错位与保利&万科的推盘期重合，争取在政策高压下的市场环境下，全力蓄客，首推热销，强化影响二、政策条件下，有预证房源一次性推出货量推售》推售计划一批次1312111098765432滴水湖馨苑04地块一批次货量盘点序号楼号户型单套面积单层套数楼层总套数面积（㎡）17#A-111028161760A-2884832281628#A-111028161760A-2884832281639#A-111028161760A-28828161408410#A-111028161760A-28848322816511#A-111028161760A-28848322816612#A13828162208A'13848324416713#A16028162560B160281625607合计30433216一批次开盘房源共304套，总面积33216㎡。货量推售》推售计划一批次一批次开盘房源共304套，总面积33216㎡。户型（㎡）套数占比面积（㎡）面积比1108026.3%880026.5%8814447.4%1267238.2%1384815.8%662419.9%1603210.5%512015.4%合计304100.0%33216100.0%一批次货值约9.6亿总销时间节点：201年6月销售标号：7、8、9、10、11、12、13幢总套数：304套均价建议：29000元/㎡（首批起步价）策略依据：1.入市产品线全涵盖2.价格平稳入市，集中热销3.88㎡/110㎡户型跑量带动138㎡/160㎡去化货量推售》推售计划二批次131211109876543204地块二批次货量盘点楼号户型单套面积单层套数楼层总套数面积12#A-1110211222420A-28861166580823#A-1110211222420A-28841144387234#A-1110211222420A-28841144387245#A-111028161760A-2884832281656#A-111028161760A-288483228165合计31629964二批次开盘房源共316套，总面积29964㎡。货量推售》推售计划二批次二批次开盘房源共316套，总面积29964㎡。户型（㎡）套数占比面积面积比1109831.0%1078036.0%8821869.0%1918464.0%13800.0%00.0%16000.0%00.0%合计316100.0%29964100.0%时间节点：201年10月销售标号：1、2、3、4、5、6幢总套数：316套均价建议：30000元/㎡（交易中心备案价要求两批次之间差价5%以内，具体价格以政府备案价为准）策略依据：1.小户型全线入市、目标客户更集中2.最大化增加客户基数，争取溢价二批次货值约9亿总销货量推售》定价体系13121110987景观河道PT站和KT站商业和公建配套南东12101113978＞＞＞＞＞＞得分从高到低6543264532＞＞＞＞＞综合评分表楼幢景观系数噪音系数干扰系数视野系数综合评分2幢6.98676.983幢77877.254幢8.17.97.98.68.135幢7.27.9887.786幢7.68.38.98.48.307幢7.69998.658幢7.58.698.68.439幢7.99.18.998.7310幢9.48.98.99.29.1011幢9.48.6999.0012幢9.59.58.99.29.2813幢9.28.68.998.933号房号预测面积单价单价层差总价总价层差房号预测面积单价单价层差总价总价层差802室110.0033,273.353,660,069801室88.0033,573.352,954,455702室110.0033,273.350.003,660,0690701室88.0033,573.350.002,954,4550602室110.0032,273.351,000.003,550,069110,000601室88.0032,573.351,000.002,866,45588,000502室110.0029,773.352,500.003,275,069275,000501室88.0030,173.352,400.002,655,255211,200402室110.0028,873.35900.003,176,06999,000401室88.0029,173.351,000.002,567,25588,000302室110.0027,873.351,000.003,066,069110,000301室88.0028,173.351,000.002,479,25588,000202室110.0027,373.35500.003,011,06955,000201室88.0027,673.35500.002,435,25544,000102室110.0026,873.35500.002,956,06955,000101室88.0026,873.35800.002,364,85570,400880.0029,992.3026,354,552704.0030,133.9721,277,240货量推售》定价体系04地块10幢定价实例滴水湖馨苑三期定价整体较为平均，差价较小，所以中间楼层先行去化•04地块整体定价，根据政策要求和推售策略做部分调整1.整盘房源一次定价，二批次房源价格在整盘定价体系上比一批次高5%2.控制各户型总价，主力跑量房源88㎡总价控制300万以内3.增大幢价差，优势楼幢价格整体拉高4.楼幢内部的立面差加大，通过价格挤压低区房源去化快速去化楼层价格拉高首开房源的销售情况，在既定价格体系下的销售结果预判一、低总价房源充分去化（1-3层低区）二、中高区房源均匀去化（5-7层中高区）首开销售结果充分佐证定价体，作为为二批次房源定价依据货量推售》定价体系续销策略价格适度上涨树立客户信心迎合客户“买涨不买跌“的心理余房线下主攻全力做二批次的蓄客1、首次开盘六月中旬，开盘后一至两周为集中签约时间，后延续一个月为主续销时间，配合线上线下大规模推广铺开，全力冲刺销量，形成开盘后的二次销售高峰。2、明确时间节点，首批次房源去化达到一定的去化量之后，现场在不违反政策法规的前提下，通过销售说辞，引导客户购买二批次房源四、营销目标1.去化目标2.资金测算3.蓄客目标4.蓄客分解营销目标》去化目标一批次去化目标总货量：304套总面积：33216㎡货值金额：9.6亿去化面积：22269㎡去化套数：221套去化金额：约6.5亿元签约目标：5.8亿元（90%）回款目标：5.3亿元（90%）2017年04地块去化率55%以上共620套房源，预估去化347套。一批次各房型去化目标户型（㎡）套数去化比例去化套数去化面积（㎡）1108080%