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对于大型商业综合体的可行性思考ConceptionOrientationReport苏州港龙平江B35项目汉宇为港龙项目量身打招——专属港龙项目事业部非常荣幸能够为苏州港龙置业有限公司的平江B35地块项目提供我们优质的服务，我公司总部对本次服务也给予了相当的重视，要求竭尽我们所能服务好贵公司和本项目。我们将调集优秀的项目团队尽最大的努力为本项目的工作。苏州港龙置业有限公司作为汉宇的VIP客户策划部招商经理市场组企划组设计组招商专员招商主管专属事业部构成港龙事业部事业部总监市场部招商部销售经理销售专员销售主管销售部报告相关前提苏州港龙平江B35项目，作为一个大型商业综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。First----------综合战略篇second-----商业篇Third---------LOFT和写字楼篇报告目录First综合战略篇对于一个城市大型综合体的战略考量First综合战略篇对于一个城市大型商业综合体的战略考量主要经济指标用地面积：24848平米地上建筑面积：124240平米总建筑面积：168273平米商业：55905平米SOHO：45632平米办公：11808平米酒店：9324平米容积率：5.0绿化率：30%建筑密度：45%地面停车位：40个地下停车位：1054个项目解读苏州高铁站本地块位于苏州火车站北广场东北方向，火车站综合楼东边，地块东临人民路，南临苏站路，西临芳草路，北临苏站北路和规划河。地块解读产权酒店：15210㎡SOHO：30422㎡商业综合体购物中心商业：55905㎡12354写字楼酒店都市商业、娱乐、商务及居住功能的合理定位和有机组合。写字楼：11808㎡酒店：9324㎡商业为主体，其次为SOHO、写字楼6项目定位港龙·哈贝城苏州正大门·世界级全天候商业群落happyshopping,happylifehappywork案名释义：哈贝为英文happy的音译，体现国际化商业模式，与周边项目在案名上产生一定的差异化。哈贝二字简单易记，朗朗上口，赋予购物休闲更多的感情因素，改变都市白领一族的枯燥生活，增加休闲购物的体验感受。本案要打造成苏州火车站区域的地标性商业，就如说到上海人民广场就想到来福士广场，说到中山公园就想到“龙之梦”，说到五角场就想到“万达广场”一样。打造苏州的来福士广场项目定位我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向目标1成功招商：商业运作成熟。目标2利润：写字楼和LOFT酒店公寓量价齐升。目标3品牌：将本项目做成苏州地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高港龙公司在苏州的社会知名度，实现品牌效应。项目目标■以项目区位价值和商业综合体价值为核心■对接目标客群的心理需求■实现商圈领袖楼盘的营销预期■商业联动写字楼和LOFT酒店公寓，实现快速消化预期思考方向在营销推广层面上，建议项目以“大型商业综合体”的综合优势，用商业带动写字楼和LOFT，实现写字楼和LOFT顺利的销售去化。最终形成“商业、写字楼和LOFT”的良性互动。在整个营销中，商业将是项目的难点，故以下着重先从商业层面进行营销的分析！商圈领袖，综合体价值，所在区域同类产品过多，越是最先面世的，越会引起关注产品价值的整合，差异性，配套和升值潜力，越易引起客户兴趣营销的力度和深度，直接与市场反馈、商业、办公、酒店式公寓运营产生关联，合生共赢附加价值和利益点展示，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交营销思路汉宇攻略一符号化营销汉宇攻略二营销联动，合生共赢汉宇攻略三个性推广整合传播汉宇攻略四四围营销案场SHOW汉宇攻略五活动+体验式营销五大攻略汉宇攻略一符号化营销港龙哈贝城的案名本身就是一个符号其“苏州门户第一站”的属性本身就是符号其商业价值本身就是一个符号。。。。。。所以我们在营销中要突出项目强烈的符号感，形成一个“苏州最吸引眼球楼盘”市场形象来做营销我们卖的已不仅仅是商业综合体本身，我们要倡导的一种文化——哈贝文化我们要引领的一种风尚——哈贝风尚我们要引导的一种消费理念——哈贝生活理念目的很简单：打造成苏州妪幼皆知，首屈一指的都市哈贝高尚办公生活区和娱乐餐饮购物之都！符号化营销核心策略汉宇攻略二营销联动，合生共赢综合性商业LOFT公寓（总价最低，易打开市场，建立知名度）产权式酒店（产品最好，压轴之作）商务楼（借LOFT公寓提升价值）港龙哈贝城对“营销联动，合生共赢”的思考：港龙哈贝城作为苏州火车站最近的商业综合体，其品牌形象和绝佳的地理位置，决定其城市商业副中心“商圈领袖”的地位。如何实现项目可售物业的快速去化？汉宇建议商业先行，以主题特色商业（休闲娱乐餐饮）率先入市，带动区域人气，为LOFT酒店式公寓带来大量出租客源，继而推出酒店式公寓，在聚集项目人气和关注度之后，带动后续办公和产权式酒店部分的销售。后续的可售物业在形成波段式销售后，反促进项目整体商圈领袖地位的巩固。其各种物业类型形成“合生共赢”的关系。汉宇攻略三个性推广整合传播在推广基调上：走个性、符号化路线。“以事件性营销为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线，使三者在一致性的推广主题下形成互动。软硬结合：在媒体宣传形式上将项目形象硬广和项目价值点软性报道相结合的方式。制造新闻点，让软性报道更具说服力，同时依托硬渠道平台进行项目展示和形象支撑。媒体在投放频度上汉宇的原则是点式突破，案场跟进，“封锁性投放”获取最大效果，重频度而非广度。个性推广主题营销以特诱人以独特多维缤纷哈贝生活，聚集人气以声势浩大、核心特色商霸之势，通过与政府联动、媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目在苏州当地造成舆论效应，在人民心中树立其“哈贝时尚生活”形象，最终拉拢人气。以势带销先树立项目形象，以形象带动销售利用小业主从众，跟优的心理，竖立本案苏州商业“高级时尚哈贝”标志形势，打造知名度，使其成为万众瞩目的焦点，最终使本案进入“抢”盘效应，为销售创造条件。高举高打倡导哈贝理念、哈贝生活方式、形成哈贝文化高举品牌形象，以“今天你哈贝了没？”的意念看待本项目，推广手段多与政府联动，如政府的招商引资会，商业地产论坛等。竖立项目高姿态形象，忌短利促销活动汉宇攻略四四围营销案场SHOW凭借项目优越的位置，重点包装项目地四围。通过围墙和广场商业氛围的包装，塑造苏站路“最吸引人眼球包装”，所有经过火车站的客户群第一视觉即港龙哈贝城的效果，形成项目在板块内的主场优势。并着重打造现场接待中心的国际品质感和商业氛围，达到SHOW的效果，增强客户吸引力和购买决策信心。汉宇攻略五活动+体验式营销根据推盘节奏，开展目标客群活动，以活动串联整个营销推广点。并以现场为活动主阵地，全面贯彻体验式营销模式。1、港龙哈贝城新闻发布会2、港龙哈贝城与品牌商家签约仪式3、对话财富-投资论坛4、系列小规模圈层活动的延续性媒体通道的选择根据整体营销战略，我们选定以下媒体通道：活动营销公关活动节点活动体验活动小众媒体直邮电梯广告高铁杂志短信文本（DM）帐单大众媒体报纸媒体户外广告电台网络注：分阶段营销执行细案将在后期提交销售准则商业先行聚集人气快速销售联动促进招商预租期为12个月（2011年9月-2012年9月），后期为正式招商期至商业开业，完成60%的招商目标2011.92011.122012.3招商预租导入期第一波招商预租招商预租调整期品牌商家集中签约2012.9目标商家拜访，产品说明会现场接待处公开推广效果重点阶段第二波招商预租期完成30%招商目标完成50%招商目标初步形象树立形象推广深化/意向客户积累根据之前招商情况，调整业态深化招商初步形象树立、围栏、招商手册PPT、3D制作围栏、大牌等户外形象深化、产品说明会品牌商家签约仪式、网络、短信、房展会论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、项目封顶活动调整后的目标商家拜访2011.6招商时间表完成70%招商目标正式招商期深化招商围栏、大牌、论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、开业活动商业开业销售周期为12个月（2012年3月-2013年3月）2012.32012.52012.10蓄水期LOFT酒店公寓开盘办公楼开盘办公房源推出2013.3春季房展会开盘现场接待处公开推广效果重点阶段产权式酒店公开初步形象树立意向客户积累分二批推出，树立知名度和热销形象根据酒店公寓情况，制定办公楼销售价格品牌与利润双赢初步形象树立、围墙、户外高炮产品说明会、DM、直投、短信、网络、巡展写字楼巡展、SP活动、网络、短信、房展会论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合前期房源销售达到80%，推出产权式酒店2011.10销售时间表推盘节奏：建议2012年推盘两次，首次开盘设于3月房交会期间，推出1幢LOFT酒店公寓房源；视市场去化情况，顺势加推1幢LOFT酒店公寓（顺势而为，不重点强化）；待2012年项目市场热销形象确立后，建议5月房交会期间，推出办公房源，2012年项目基本去化80%之后，推出1幢产权式酒店。阶段一蓄势待发依托品牌和区位优势，国际品质、第一门户和商圈领袖形象导入。商业预热，客户储备。11.7-12阶段二商业先行招商开始，带动项目人气12.1.-3阶段三招商白热化阶段，提升项目品牌形象，LOFT客户积累12.3-512.6-.10阶段四酒店式公寓和办公快速销售起势旺销LOFT蓄势阶段五二次起势可售物业销售冲高，产权酒店推出12.11-12完美收官项目阶段动作2013-3接下来，我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？探根寻源，我们不妨先从商业方面分析开来………Two商业篇Question1----------做什么Question2----------怎么做市场----------产品商业篇second苏州港龙置业有限公司要求：完成项目商业部分整体招商和后期商业运营优势（S）S1：处于规划苏州北部新城核心区域；S2：近临苏州火车站和规划中的公交枢纽，交通条件比较突出；S3：商业规模较大，商业分区明显；S4：人流密集劣势（W）W1：周边生活配套有待完善；W2：规模较大，不利于业态规划；W3：临近火车站，周边相对较杂乱机会（O）O1：苏州经济增长带来地产需求和投资机会；O2：周边多个商业项目建设引发区域内商业价值提升；O3：类似项目先期开发带来的参考价值（万达商业广场）；O4：城市交通规划使项目商业辐射力扩大；威胁（T）T1：市场招商竞争压力；T2：全球经济紧缩影响连锁和大型商家缩紧开店预算；地块商业部分SWOT分析区域人流密集是本地块最大优势项目思考Q1:项目商业定位与业态规划——满足消费人群需求Q2:对接目标商家选址需求——主力商家成功进驻Q3:招商策略与租金策略——保证项目利润Q4:国际化商业运营——打造区域商业地标通过发挥项目优势，解决项目劣势借鉴案例ABC苏州万达广场苏州万达广场(社区)位于平江新城商务商贸中心核心位置，西邻人民路、南邻312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿地，总占地面积6.4万平方米，总建筑面积近45万平方米物业苏州万达商业广场规模占地约6万平方米，建筑面积近45万平米。其中商业20万平米车位机动车停车位：1000辆产品形式住宅、写字楼、商铺主力面积写字楼建面104—220平米，住宅51-127平米销售价格6500-8000元/平米，最高8500元/平米租金状况写字楼租金在1.1元/平米/月客户苏州本地客源为主主观描述以“城市综合体”的先进理念精心规划，包括国际连锁超市、大型百货、国际影城、量贩KTV、室内精品店步行街、写字楼、城市公寓、商务设施等各种业态。本案借鉴项目苏州万达广场商业业态布局A栋B栋C栋地下一层地下一层3栋楼连通构成一条餐饮购物步行街，主打业态有棒约翰、重庆小天鹅火锅、G2000等一层家乐福大玩家游戏厅万千百货一层以上小肥