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株洲不缺别墅，缺的是城市别墅株洲不缺豪宅，缺的是创新豪宅株洲不缺名流，缺的是留住名流的产品别墅城市化，城市别墅化是令项目扬长避短，突围市场的捷径是令项目抓住名流眼球，打动名流购买的关键株洲最具有创意的城市别墅是我们对项目的定位洋房当作别墅卖是我们的核心策略趁早抓住株洲房产新政提前截留目标客户是项目此次出击的关键Contents目录PART．Ⅰ：客群分析：谁住海韵天城PART．Ⅱ：市场分析：还看株洲别墅PART．Ⅲ：项目分析：发现海韵天城PART．Ⅳ：项目定位：重塑海韵天城PART．Ⅴ：整合推广：热卖海韵天城PART．Ⅵ：项目推广渠道策略客群分析：谁住海韵天城人都需要标签，以表示自己归属于哪个群体我们认为，从物理属性上看，海韵天城是一个城市别墅，但从精神属性上看，它却是一个标签，一个阶级的标签，代表一种身份，一种生活，一类人他们，是谁？他们，在哪里？我们如何找出他们？我们如何对他们说？我们如何让他们停留？我们如何让他们行动？这其实也就是我们整篇策划案的核心命题！他们是——多次置业、对生活品质有更高要求的城市精英。我们为他们提供期待已久的居所。迅速富裕起来的城市新贵。我们为他们提供进阶升级、标定身份的居所。他们是这个社会看得见的上层财富、地位、荣耀、品位……是他们的标签高尔夫、雪茄、红酒、名车……是他们生活的标记私企老板、政府官员、企业高管、工商业者……是他们身份的标记高尔夫俱乐部会员、常客----是他们的生活方式他们就是开车去长沙碧桂园、托斯卡纳买别墅，买洋房的株洲人，或者是株洲商户。要知道，目前长沙楼市回暖一股最重要的力量就是地洲市高端客户（占总成交量的近45%）留住株洲的高端消费，就是我们的成功之道！我们称他们为——城市名流他们是非富即贵的成功人士他们在社会上拥有较大的声望他们的选择和决策往往能影响更多人的选择如何打动他们——当目标客户群的个性与项目所体现出的个性特征有效对接时，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味和教养。这时，客户群体对项目的关注度和偏好必然会增加。本案目标客户群有着成熟的消费观念，所以我们必须清楚的认识到：与其费力去改变，不如去迎合其已有的观念。针对目标客户群不断寻求其社会身份和阶层巩固的重要特征，广告诉求侧重：通过以品位为表达其身份与气质的核心诉求，形成一个只属于城市顶尖阶级的价值取向对接！居所，在他们心中是什么？对他们而言，居所是繁忙工作后休憩的地方，是与家人共享天伦的温床，是身心得以彻底放松的港湾，是彰显个人居住格调及生活品位的标签，是他们精神的载体，更是社会地位及身份的象征！我们最需要抓住的是他们作为社会上层所极为重视的阶级归属感及身份感；是他们作为大众领袖所一贯具备的善于接受新事物、新观点的超前意识；还有他们在任何方面始终都能领先一步的创新意识。越是高端的事物越是能够吸引他们的关注越是出色的事物越是能够赢得他们的眼光越是创新的事物越是能够折服他们的心灵越是稀有的事物越是能够调动他们的向往而这些正是我们都具备的。那么，当同质化的居住潮流再次盛行时，我们究竟要用什么样的生活观念和居住思想与他们沟通？寻找项目特性与客户需求的对接点市场分析：还看株洲别墅项目名称旗滨·天泉一品地理位置天元区珠江南路住宅类型株洲市首个纯板式小高层社区项目情况一二三期均为别墅，由独栋、双拼、联排三类庭院豪宅产品组成，一期已于08年3月交房，二、三期均未开工，现售第四期，为11层电梯房，有十种户型。价格情况起价：2688元／平米；均价：3200元／平米。户型情况17栋11层板式电梯小高层组成，一梯两户，共有住宅748套。户型面积从93平方米－－168平方米不等，主力户型以小三房和小四房为主。建筑风格经典成熟的北美田园风格。看看株洲典型的别墅产品项目名称书湘里·工大东苑二期地理位置荷塘区工学院内住宅类型城市中心别墅区成交价格起价：2100元／平米；最高价：5000元／平米。均价：3500元／平米。项目情况占地120亩，1-21栋住宅楼，26-57栋别墅，29栋绝版欧式别墅，96套叠加别墅和联排别墅。1.3的低容积率，40%以上的绿化面积，脉络清晰的三个组团空间区隔，三角中心花园主轴贯通。规划有独立别墅、叠加别墅、联排别墅、花园洋房，以及会所、超市、休闲广场、地下车库等生活配套设施。项目名称碧玉花园四期兰园区铂宫别墅地理位置芦淞区太子路1135号住宅类型别墅项目（株洲市唯一半山别墅大盘）项目情况总建筑面积10720平方米。现房热售中的碧玉花园·铂宫是株洲唯一西班牙风格的山水别墅群，由独体别墅、联排别墅及叠墅组成。此楼盘第四期为最后一期，已是现房，全部为别墅。建筑风格立面采用简约的新古典主意构图手法，注重建筑的稳重协调，采用坡屋顶形式，竖向立柱及大面积落地玻璃。价格情况叠加别墅2300元/㎡起，联排别墅起价为120万元/栋，独栋别墅起价为220万元每栋，最高300万元。达观小结1、在楼市的低迷大势之下，株洲的别墅、高档公寓住宅投资，完成投资1.7亿元，尽管同比下降44.4%，但城市四区四季度高档住宅的均价却达到7314.7元/平方米，同比持平；2、株洲别墅市场一直较为可观，以上三个项目在别墅类产品中走势名列前茅；3、株洲别墅价格整体不高；4、从产品设计来看，创新性较差，附加值相对较低。在金融危机笼罩、楼市低迷的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道达观观点推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代这个时代的游戏规则：不创新，则死亡海韵天城作为株洲最具创意的高端别墅，我们应该将创新进行到底既包括功能、环境等硬件的创新更包括广告定位及观念的创新！项目分析：发现海韵天城优势点（Strength）1、区域形象较为高端。位处河西高尚居住区内，是城市龙脉新中轴；2、周边生活配套相对完善。临近炎帝广场等；3、创新型产品。叠加别墅作为株洲市场上空前出世是稀缺产品，使得其与其他住宅类型相比，优势突出；4、海韵天城高尔夫俱乐部，为项目了提供高端配套，而其在株洲市场的高端形象，可为项目吸纳一定的高端客户群。看看海韵天城核心卖点整合9大创举，开创城市叠墅标杆城央：高尚居住区核心，近华天大酒店等；龙脉：城市新中轴，近炎帝广场，电视塔；独家：纯正北美，城市叠院别墅，别无二处；珍稀：仅为0.01%城市名流所有，别无二选；花园：户户送超大私家花园、空中花园；退台：层层退台，享天享地享花园；地下：首层送近百平米地下多功能厅；露台：顶层送数十平米超级露台，别有天地；地暖：户户赠送名牌地暖系统，四季温暖如春。劣势点（Weakness）1、项目规模较小，社区环境及生活氛围较难营造；2、地段相对较偏，位于高尚居住区末端，且不靠近主干道，展示面小；3、大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄；4、楼距较近，对于别墅客户而言，居住舒适度有所降低；5、项目涵盖别墅及高层洋房，非纯别墅住宅区，对整体形象的建立有一定影响。机会点（Opportunity）1、株洲房地产新政颁布不久，对于市场信心的建立有较大帮助；2、株洲住宅市场缺乏高品质的、高创新度的产品；3、国家即将放松二套房政策，而二次购房群是项目的购房主力；4、长株潭两型社会的建设对带动城市发展有积极作用，且会为株洲引入更多高新人才。威胁点（Threat）1、周边在售项目较多，供货量较大，市场竞争较大；2、自07年市场转入低迷后，近两年市场持续低迷，且尚未有回暖态势，未来市场走向尚不明晰。利用优势弱化劣势抓住机会克制威胁扬长避短1、针对项目地段比其他别墅好，比普通住宅差的特点，强化项目是“城市别墅”的特点；2、强化产品的创新优势，树立项目是“株洲最具创意的高端别墅”的概念；株洲首席城市叠院别墅社区地段优势城市龙脉新中轴产品优势前所未有的叠院别墅稀有优势仅66席高端创新、出色稀缺核心优势凸显差异化核心优势与客户需求对接项目定位：重塑海韵天城产品——美式洋房塑造成叠式别墅营销——普通豪宅塑造成城市名门产品——美式洋房塑造成叠式别墅1、将地下室包装成地下多功能厅，分成3个空间，分别附送给1、2、3楼；2、顶层送露台；3、层层退台设计，户户送超大阳台和飘窗立体叠墅，户户超高附加值营销——普通豪宅塑造成城市名门通过对项目目标客户群进行的深入挖掘，并将其定位为“城市名流”阶级。因此，我们将普通豪宅塑造成城市名门，绝非简单的喊口号，而是针对项目目标客户群特性，对项目的定位、营销、活动等一系列进行最为贴切的整合包装塑造，以其最大化吸引目标群体的关注，提升好感度。一个名流专属的城市叠墅产品定位语主推：纯正北美城市叠院别墅•强化项目北美风格、城市别墅的地段优势及叠院别墅的产品创新优势；•简洁清晰，项目核心优势一目了然，风格特色跃然纸上。•因为经世·皇城，天天在说西班牙皇家建筑，我们就完全没有必要跟在他后面跑。因此我们要强化的就是“纯正北美风格”。主推：非凡品非凡人次推：创世纪传世代项目口号当兰乔圣菲的城市别墅概念与房子的气质与人群的诉求走向同一时，我们要告诉市场：在这块稀缺的城市土地上，兰乔圣菲就是如此的弥足珍贵！主推：海韵·兰乔圣菲次推：海韵·檀香湾海韵·铂宫海韵·阿卡笛亚海韵·提香美庐海韵·和风相府叠墅组团命名主推案名阐释海韵·兰乔圣菲(RanchoSantaFe)•美国加州的一个小镇，风景优美，气候宜人，远离都市喧嚣和繁华，世人心目中的世外桃源；•上世纪80年代以来美国高尚生活区，是加州西班牙风格建筑的杰出代表；•以它作为项目叠院别墅的组团命名，既呼应项目建筑风格，更将兰乔圣菲的文化嫁接至项目，提升项目档次感；•人文的沉淀、历史的沉淀，经得起推敲的建筑风格，可以为家族的传承找到落脚，为每一个独特家族提供一种独特的生活。次推案名阐释海韵·檀香湾•“檀”字在文学上专指皇家时才能用，强化尊贵感；•“檀香湾”，意喻尊贵大气，易读易记。主推ＬＯＧＯ次推ＬＯＧＯ－１次推ＬＯＧＯ－２次推ＬＯＧＯ－３次推ＬＯＧＯ－４次推ＬＯＧＯ－５整合推广：热卖海韵天城广告推广必须讲究阶段开始讲什么,中间讲什么,后面说什么,都要有策略洞察广告语要用来建立项目级别而非自恋小资广告表现必须营造视觉档次,这种包装认知层次并不是广告商发明，而是目标大众心中早有你不象某类产品,你就卖不到某类价格需求来自人们都希望自己的房子越买越好广告推广的作用是帮你做到产品象某类产品而又不需要卖到某类产品那么高的价格你越让买家买到面子,又买得值,你就越逆市飘红这便是”溢价认知”,广告商要坚持有合理的时间预热市场那不是虚掷发展商金钱,而是帮发展商收获价位认知层级创造株洲前所未有的城市叠院别墅打造株洲首席城市别墅级社区整合传播目标口碑场观摩场名利场精神内涵珍贵稀缺倾城之魅阶段Ⅰ0９年３月底-５月初阶段Ⅱ０９年５月底-８月初阶段Ⅲ0９年８月底-12月底传播品牌理念彰显产品品质树立阶层品位８月开始预销阶段传播划分此阶段暂不具体规划，具体看1.2阶段的实际推广成效震撼市场立体传播全面开始，昭示项目即将面市，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。【阶段Ⅰ：口碑场】目标【阶段Ⅰ：口碑场】战术组合阶段Ⅰ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告＼围墙广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预售４月初2、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场４月初3、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度４月初4、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势４月初公共关系5、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念４月底文本资料6、文本资料及销售道具支持文本大部分到位6月1日前展卖空间7、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访５月初短时间爆破——提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：海韵·兰乔圣菲将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖——以大众打击小众：海韵·兰乔圣菲越成为受社会景仰的别墅，对客户的吸引力越强，价格上升的可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。【阶段Ⅰ：口碑场】广告发布原则：•广播广告