滨海类度假项目开发

滨海类项目1.滨海类度假项目开发解读1.1.滨海类度假项目的概述及分类1.1.1.滨海类度假项目概述随着社会财富的增加，中产阶级的兴起，出现了大众及家庭度假旅游的流行，首当其冲地导致了滨海旅游度假项目的火热开发。滨海类度假项目主要依赖于大海、沙滩的质量和范围、景色、气候以及水上体育运动，而相关的度假项目即围绕这些资源来打造。这里的滨海度假项目，其实是旅游度假与居住的结合体，它以房地产开发为其现实载体，以度假式居住为其主体特征，与传统房地产相比较，滨海度假物业具有其自身特征：如强烈依存海滨资源；有明显的地区限制；以度假的要求开发物业，注重度假功能的开发；强调建筑与环境的景观一致性等等。分析滨海旅游度假项目的开发过程，必须清楚地认识到不同国家、地区、文化背景的影响，因为这些影响，使得同时沿海国家在开发滨海旅游的时间上差别很大。一般来讲，影响滨海度假项目兴旺的因素有很多，这里主要提出三点：（1）海滨资源自身的吸引力（2）快速城市化的影响（3）人们对滨海兴趣的转变，意识到海滨对身体健康的好处1.1.2.滨海类度假项目分类（1）分类一：按项目受众广度和类型不同，可分为大众类项目、私人类项目和商务类项目大众型项目：项目所处海滨资源佳，被大众公认，产品线丰富，可满足绝大部分人休闲度假需求，如半山半岛项目。私人型项目：虽同为滨海度假项目，但因其高档的产品，私密的环境，客户定位有一定指向性，多为顶级成功人士打造，如香水湾1号项目。商务型项目：除休闲度假外，此类项目更趋向会议类度假，其中提供配套齐全的会议设施等，如博鳌蓝色海岸项目。（2）分类二：按项目产品线丰富程度不同，可分为“全向型”项目和“半向型”项目“全向型”项目：项目功能分区明确，物业类型齐全，周边资源丰富，几乎覆盖了滨海度假应有的所有产品，别墅、公寓、酒店、游艇、温泉、SPA、商业等，如三亚半山半岛。“半向型”项目：产品类型主要以别墅和酒店为主，辅以简单娱乐设施，其它配套不足或缺失，这种类型的项目在现今市场上占有较大比重，如东和海棠福湾、大连莱茵海岸度假村等等。1.2.滨海类度假项目的产品趋势剖析国内的滨海度假项目主要集中在海南、青岛、大连等沿海城市，其海景资源相对来讲是比较优质的，在国内外也享有盛名。这些城市的滨海项目产品体现了大众化和个性化的集合，即除了基本都有的别墅、公寓、五星酒店、酒店公寓、商业街、娱乐配套等产品外，不同的项目还会根据其所在海域的属性不同、开发商实力的不同开发各具风格的产品。如半山半岛开发的国际潜水基地、游艇会、温泉、养生山谷、生活美术馆；香水湾1号拥有的私属沙滩、婚礼教堂；大连莱茵海岸度假村中的室内滑雪场、卡丁车赛场、封闭式海水戏水乐园等等。（部分项目详细产品情况见下表）大众型产品个性化产品半山半岛观海公寓、临海别墅、洲际酒店、卡尔森酒店、豪华商业街、SPA国际潜水基地、游艇会、温泉、4000亩养生山谷“琦园”、生活美术馆香水湾1号独栋/联排别墅（每栋别墅带私人泳池）、度假型别墅式酒店、双会所、SPA私属沙滩、婚礼教堂博鳌蓝色海岸独栋别墅、别墅式酒店、商业街、会所会议型酒店（完善的会议场地和设施）大连莱茵海岸度假村别墅、公寓、无星酒店、商业中心、海上餐厅室内滑雪场、卡丁车赛场、封闭式海水戏水乐园、游艇码头虽然目前国内的滨海度假项目还不是非常成熟，成功借鉴案例也不多，但其产品的发展趋势已渐露端倪。主要表现在以下三方面：产品线日趋丰富虽然目前市场上单个滨海度假项目的产品还是相对比较简单的，一般以别墅+酒店的形式出现，但是随着人们休闲度假意识越发强烈，度假要求也会越来越高，为了满足消费者的需求，为项目赢得更高利润，度假产品不可能再是一成不变地面向大众，而是必须迎合客户的喜好，创新产品类型。三亚半山半岛的成功，其中有部分原因就是它拥有相对完整的产品线，加上它周围已开发的产品资源相当充盈。产品形态多样化滨海度假项目这类综合的复合地产项目，除了要求产品线丰富，产品功能分区清晰外，产品形态也要求多样化。比方说，住宅区除了别墅也要有观景公寓；酒店除了一般商务酒店、标准型酒店外，别墅式酒店、度假酒店也已经涌向市场。产品档次更趋向高端随着选择滨海度假的人越来越多，度假产品的受众面也随之越来越广，而在此基础上，无论是上层人士还是普通百姓，越是高档的产品越让人们趋之若鹜，以希望享受一个真正的假期。而产品在档次上的差距除了能提升项目品牌知名度外，也可以为项目盈利添上亮丽一笔。1.3.滨海类度假项目的营销推广营销推广是将项目推向市场，被市场广泛认知的真正意义上的开始阶段。而作为旅游房地产这类所有权不一定发生转移的项目，在营销时，不一定将自己局限在房地产传统营销模式上，它出卖的更多的是它的功能、服务和软性消费品，因此在营销手段上可以进行跨行业结盟、跨国联动，向国际潮流靠拢，实现对消费资源的最大限度挖掘。由于滨海类度假项目受产品综合性和客源广度性等多重影响，其市场营销方略必须充分考虑其自身优势和外在条件，尽可能挖掘营销潜力，引导、调节和创造需求，实现项目的营销目的。在营销初期，树立良好的公众形象是形成竞争优势和打响知名度的最直接最有力的手段，这是所谓的“第一印象”理论。而树立形象，除了前期的形象识别与塑造外，更重要的是对形象进行“包装”，一般选择核心形象包装收效是最明显的。在现今什么都需要创新的时代，营销模式也需要得到一次创新洗礼，现在把两种比较主流的创新营销模式分析如下：打包营销模式“借旅游促地产、先旅游后地产、虚旅游实地产，最后再由地产推动旅游和城市的发展”，这是滨海类度假项目的实质，也是“打包营销”的核心。现在，“打包营销”一般有三类方式：第一类：与所在城市区域“打包”借势营销与政府或规划部门联合推进，以形象工程等形式实现政府对项目的主动推广，城市的知名度提高了，城市里的项目自然有更大可能被大众认识，这样才可能在更大区域内赢得客户，即先预热区域市场，再炒热项目，这就叫“一人得道，鸡犬升天”。优点：加大推广声势和力度，以提供整体旅游形象来吸引消费者，实现双赢局势，是最有效的提高影响力的方式；弱点：要求高，成本高，许多项目达不到这类境界；适合项目：能推动区域或城市旅游大发展或建立城市新形象的项目，一般要求项目规模大，影响力大，能推动区域经济发展。第二类：与所在城市内其它相关项目“打包”合作营销联合区域内其它相关项目，比如说周边景点、旅游设施等一起推出市场，实现多赢。优点：可提升项目形象，组合式营销亦可节约营销成本；弱点：弱化了自身项目的形象与市场影响力，变成“帮她人做嫁衣”的结果；适合项目：自身优势需明显高于合作方同类项目，或打包项目与自身是互补或不相关类型。第三类：与知名度高的活动“打包”互动营销赞助、协办一些知名度高或者有公益性质的活动，借媒体之势提升自己的品牌形象。优点：有助于树立良好的公众形象，是形象包装的有效手段之一；弱点：若互动方式不恰当，很容易变得“只留个名而已”，因为往往越是大型的活动赞助商越多，如何成为大众百里挑一、口碑相传的对象具有一定难度；适合项目：有雄厚实力或背景的项目，过程中需要举办有特色的与项目相关的其它活动以推动项目营销。全程营销模式滨海度假类项目的营销，由于其开发周期较一般房地产项目更长，因此更可以引进“全程营销”的概念，以营销的思维贯穿项目整个开发过程。这个营销过程包括三个阶段：阶段一：项目开发前期营销这一阶段主要包括投资营销、规划设计营销、项目质量工期营销。投资营销发生在项目开发最初阶段，而滨海度假项目的投资营销具有需求市场的广泛性、复杂性和季节性，因此在这一阶段的营销中，除常规分析因素外，还需要特别注意经济因素、地理因素、人口因素、社会文化和态度因素、移动性因素、政府规划因素、媒介传播因素等几大因素对滨海度假旅游地产的决定性影响。规划设计营销是一个发现自然、利用自然、改造自然的全过程，它需要结合现有的滨海资源，以项目的旅游主题为中心，设计不同类型的产品。这类营销主要包括四方面的内容：总体规划、建筑风格和色彩定位、环境规划和艺术风格提高、灯光设计和背景音乐指导。项目质量工期营销要求开发商在进行产品生产过程中严格把关，使产品高质量地符合客户感知并得到认可，这一时段的营销周期比较长，投资额巨大，投资回收期也较长，因此最好能以滚动开发的模式进行。阶段二：项目销售推广营销这一阶段的营销包括形象策划和营销推广。形象策划主要涵盖了项目总体战略形象策划、文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划、项目视觉形象策划等，主要通过硬性载体，如广告和给雷宣传推广资料进行营销。营销推广的途径主要有广告和公关、销售促进等阶段三：项目维护“二次”营销随着消费市场的日趋成熟，滨海度假项目产品的更新换代会引发激烈的竞争，因此可持续发展的“二次”营销至关重要，包括全员营销、品牌塑造提升、开发商可持续经营战略提示等，由此使产品质量、新产品的开发与旧产品的延续保持着平衡发展，满足客户期望“完美”追求。1.4.滨海类度假项目的品牌管理品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的最终目的不单是为了得到消费者的认同，更重要的是要促成消费乃至重复行为及代为传播品牌。对于旅游地产来说，品牌是实现异地扩张的必要条件。并且和传统房地产不同的是，在旅游地产中项目品牌较之企业品牌更为重要，消费者认知更多的是该旅游项目在市场上的知名度与美誉。而对于滨海度假这类更面向大众客户的度假项目而言，品牌管理显得尤为重要。为此，针对此类项目的品牌管理总结出了“四步方程式”：品牌定位、品牌推广、品牌经营、品牌创新。第一步——品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。对于滨海项目的品牌定位，要依据项目所在地区的周围环境和自身能力分别从产品定位、文化定位、价值定位、管理定位等四个角度确定其竞争市场，赢得客源，准确的品牌定位是项目成功的一半。第二步——品牌推广品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度，二是最终将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出对企业的品牌推广会有许多现实意义。滨海度假项目的品牌推广以游客或消费者为主，以投资者为辅；其三大法宝是广告语、实效VI、寻找新闻点树立良好口碑效应。第三步——品牌经营品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。在品牌经营中需要注意三点：“注意消费者”是沟通的基础、“塑造个性”才能“建立印象”、“经营是一个过程”。而在滨海类度假项目中，品牌经营环节中最关键的是品牌延伸和品牌扩张。第四步——品牌创新品牌创新是在前三个品牌管理基础上，根据不同的市场需求、不同的市场竞争情况、不同的资源环境变化，改变品牌塑造策略，进行品牌创新，达到长远经营的目的。在开发滨海度假项目的过程中，在依托海滨资源的基础上，常常会用到品牌强强联合的手段：品牌开发商引进品牌国际五星级酒店，打造品牌游乐项目，最终实现品牌深入人心的效果。1.5.滨海类度假项目的核心竞争力挖掘随着市场需求的个性化与差异化，客户对旅游度假项目的要求越发趋向主题式与运动式，而作为滨海度假类项目的核心竞争力主要有三方面：资源优势优质的滨海资源，怡人的海景风光，不但可以让前来旅游度假的人放松心情，净化心灵，利用大海和沙滩打造的一系列运动更是具有强大的吸引力，与大海搏击，这是只有滨海度假才能享受到的不可复制的资源优势。产品优势滨海度假项目除了可以开发别墅、酒店、高尔夫、温泉等产品外，还能打造潜